Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия

Схема маркетинговой деятельности туристского предприятия

Схематично осуществление маркетинга в деятельности туристского предприятия можно представить состоящим из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования, которые своевременно обеспечивают менеджеров необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынках, товарах (услугах).

2. Стратегический маркетинг, представляющий собой самый сложный этап маркетинговой деятельности. Этот этап включает сегментирование (определение целевых сегментов) и позиционирование (занятие позиции в умах потребителей, не на рынке). Единая маркетинговая стратегия туристского предприятия состоит из:

- стратегии продуктового предложения;

- стратегии ценообразования;

- стратегии продвижения;

- стратегии обслуживания.

3. Тактический маркетинг – это набор действий, которые осуществляются в рамках разработанной стратегии, предполагает использование маркетинговых инструментов (маркетинг-микс).

4. Административный маркетинг, являющийся непрерывным процессом управления маркетинговой деятельностью. Общие функции управления это планирование, организация, регулирование и контроль над ресурсами для достижения целей маркетингового исследования. Административный маркетинг обеспечивает реализацию стратегии и тактики маркетинга на основе существующей информации о рынке.

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей деятельности туристского предприятия: производственной, финансовой, кадровой.

Маркетинговые возможности туристского предприятия – это сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности предприятия во многом определяются законодательными актами, регулирующими внешнюю среду туристского предприятия (н-р, Законом «О защите прав потребителей» и др.).

Анализ маркетинговых возможностей представляет собой исследование реального положения туристского предприятия на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования его потенциала (материальных, финансовых, человеческих и др. ресурсов), является предпосылкой для принятия маркетинговых решений.

В процессе маркетингового анализа возможностей туристского предприятия используются следующие методы:

- SWOT-анализ – детальный анализ внутренней и внешней среды;

- ситуационный анализ (метод «5*5» А. Мески) – анализ текущей ситуации, положения предприятия на рынке, факторов микросреды;

- STEP (PEST)-анализ – анализ ключевых факторов макросреды;

- метод И. Ансоффа - методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов из внешней среды;

- GAP-анализ - анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия;

- финансовый анализ и др.

Анализ маркетинговых возможностей туристского предприятия позволяет определить наиболее привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы для обеспечения прибыльности ее деятельности.

На основе анализа маркетинговых возможностей предприятия осуществляется планирование целевых показателей маркетинговой деятельности, которые вытекают из общих целей предприятия и обеспечивают в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). При этом применяются различные методы: экстраполяция, экспертиза, моделирование и др. Система целевых показателей маркетинга состоит из:

- на корпоративном уровне – максимизация акционерной стоимости, рост нематериальных активов;

- на уровне целевых сегментов – продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка), доля (показатель позиции предприятия относительно конкурентов), лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей предприятию, продукту, марке);

- на уровне отдельных инструментов маркетинга – прибыльность и безубыточность продукта, конкурентоспособность продукта, рыночная сила марки, проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления, показатели «воспринимаемой ценности» продукта, охват рынка, нагрузка торговых представителей, рентабельность канала распределения, оценка узнаваемости и отношения к продукту, марке и др.

- кроме этого применяются и другие показатели – эластичность спроса, оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли, число визитов на одну завершенную сделку, время обработки и выполнения заказа, затраты на привлечение одного покупателя, затраты на ознакомление целевого покупателя в маркой и др.