Маркетинговые исследования обычно проводятся способом выборочного обследования, т.к. не представляется возможным изучить всех субъектов, являющихся объектами исследования (генеральную совокупность). Часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности, называют выборкой.
Планирование выборки – это определение единиц, которые будут подвергаться исследованию, и правил включения этих единиц в выборку. Планирование выборки включает следующие процедуры:
- выделение объектов генеральной совокупности, т.е. совокупности потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования;
- определение метода выборки;
- определение объема выборки.
Процедура составления выборки включает (таблица 7):
1. Неслучайные процедуры, предполагающие наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом. Существуют следующие виды неслучайных выборок:
- произвольная выборка, когда выбор осуществляется бессистемно; это удобно, дешево, но неточно, нерепрезентативно;
|
|
- типовая выборки, когда сбор данных ограничивается исследованием типичных (характерных) элементов генеральной совокупности; используется для формирования фокус-групп; при этом следует обладать сведениями о типичности изучаемого объекта;
- квотированная выборка, когда из каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.
2. Случайные процедуры, предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность известна. Существуют следующие виды случайных выборок:
- простая выборка, когда элементы выбираются с помощью случайных чисел; это трудоемкий метод, требует иметь список всех единиц генеральной совокупности;
- систематическая выборка, когда первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Это упрощает процесс, но может внести искажение при наличии упорядоченности генеральной совокупности;
- стратифицированная (типическая, групповая) выборка, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности;
- кластерная (серийная) выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры) и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе сначала формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток – кластеры могут быть неоднородны между собой.
Таблица 7.