double arrow

Структура каналов сбыта


Основные понятия сбытовой политики предприятия.

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельно­сти этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуще­ствляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективн­ость сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижен­ие в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспече­ние до­ставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслужи­вания и муниципальными издержками.

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

Сбыт - неотъемлемый элемент процесса маркетинга, т.к. является завершающей, наиболее от­ветственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влия­нием значительного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необхо­димость организации непрерывного контроля за функционированием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики возможных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и достижения ими поставленных целей. Структура (протяженность) канала распределения– это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель. Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать дея­тельность его участников.




Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фа­совка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых перегово­ров;



4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспорти­ровки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней,отделяющих производи­теля от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать кон­курентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сег­ментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистри­бьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собствен­ные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.



В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:а) между посредника­ми одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конку­ренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные тор­говцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми кана­лами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по по­чте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкурен­цию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

  • интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
  • договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные си­стемы;
  • контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изго­товителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Различают три стратегии охвата рынка:

  1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно под­держивать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
  2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показате­ли качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой ка­нал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Кар­ден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализирован­ных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
  3. эксклюзивное распределение и франшиза -способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - верти­кальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза мо­жет быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптови­ком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дис­трибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой страте­гии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталки­вания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготови­телей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с по­средником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотиви­рования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы тор­гового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслужива­ния клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной ис­ключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может толь­ко фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникацион­ных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне ко­нечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конеч­ный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: мар­ка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торго­вых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполне­ние следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информа­ция, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

  • метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
  • метод исчисления в процентах к сумме продаж;
  • метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
  • метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто­способности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетин­га, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по реше­нию данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на до­полнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвую­щих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и пре­мию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований кон­цепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме матери­ального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирова­ния маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стиму­лирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, при­званных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителейосуществляется с применением следующих методов и прие­мов:

  1. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
  2. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретно­го товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
  3. упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
  4. премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве по­ощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
  5. конкурсы с бесплатной выдачей приза;
  6. зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
  7. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирова­ния.

Стимулирование сферы торговлиосуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номен­клатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование -функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, ока­зывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и при­нятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования систе­мы менеджмента фирмы, являются следующие:

  1. темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
  2. новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
  3. рыночная стратегия конкурентов;
  4. государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
  5. ценовая политика;
  6. другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

  • изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
  • факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание ры­ночной стратегии конкурентов;
  • факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа 7 перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.







Сейчас читают про: