Уровни каналов сбыта

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий ка­нал распределения и то-вародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
• формирование стратегии сбыта товаров;
• сбор и обработка данных, отражающих запросы и за¬казы потребителей;
• выбор каналов распределения и товародвижения;
• организация внешней упаковки товара;
• формирование величины партии, соответствующей за¬казам отдельных потребителей;
• доработка на складах;
• складирование товара;
• транспортировка товара;
• сбор и обработка информации, поступающей от потреби¬телей, уже эксплуатирующих (по­требляющих) данный то¬вар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
• проведение контроля сбыта товаров;
• составление отчетности о фактических продажах.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
1) двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2) многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потреби­тель):
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбы­ту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные склад­ские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет по­ставщика (рис. 1).
Канал нулевого уровня:
Одноуровневый канал:
Двухуровневый канал:
Трехуровневый канал:
Промежуточные уровни Типичные каналы сбыта.
Условные обозначения: П – производитель; ОТ – оптовый торговец; МОТ – мелкооптовый тор­говец; РТ – розничный торговец; КП – конечный потребитель.
В прямом канале распределения производитель непос¬редственно через свою торговую сеть реа­лизует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий опто­вик — розничный торговец — потре-битель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются ред­ко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные ка­налы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредни­ков (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинго­вые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участни­ков, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается полу­чить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играю­щим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
1) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
2) кооперативы розничных торговцев;
3) франчайзинговые системы — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.