Маркетинговые исследования: понятия, основные направления, принципы. Участники маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетин­говой деятельности с целью совершенствования принятия эффектив­ных управленческих решений.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупа­тельские потребности и расходы, направления развития сбыта, за­траты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по про­движению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохо­дов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, иссле­дование продаж и т.д.

Основными направлениями маркетинговых исследований яв­ляются: исследование рынка, исследование потребителей, исследова­ние продукта, исследование конкурентов, исследование товародвиже­ния и продаж, исследование цен и т.д.

Исследование рынка — самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыноч­ных условиях для определения деятельности предприятия. Специа­листы считают, что без рыночных исследований невозможно система­тически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельно­стью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогно­зированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и про­цессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодатель­ных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Пред­метом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребле­ния, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара по­зволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потре­битель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассор­тимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодатель­ным нормам и правилам.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые дан­ные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конку­рентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке от­носительно конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным объек­том изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, фор­мы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их силь­ных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с произво­дителями. Это позволяет определить возможность товарооборота пред­приятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи то­варов конечным потребителям.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотно­шение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на раз­работку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со сто­роны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате исследования выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направ­лено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повыше­ние авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эф­фективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупа­телями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благопри­ятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повы­сить эффективность рекламы и пр.