double arrow

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливаю­щих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу класси­фикации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели провидения маркетинговые исследова­ния можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практи­ческой проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экс­периментальное и казуальное.

Разведочное исследование представляет собой маркетинговое иссле­дование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необ­ходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых пред­положений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование мето­дов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотип­ных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фак­торами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в груп­повых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе мето­да логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ма­тематических методов, например факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые иссле­дования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое ис­следование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое иссле­дование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование — это маркетинговое исследование, ос­новная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной инфор­мации и др.

Итоговое исследование — это маркетинговое исследование, необ­ходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта дей­ствий, который можно использовать в данной ситуации. При проведе­нии итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

Качественное исследование является неструктурированным, по­исковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потреби­теля и использует для интерпретации полученных данных не циф­ры, а слова.

Качественное исследование предполагает использование таких ме­тодов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

Количественное исследование является маркетинговым исследо­ванием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в ко­личественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических при­способлений, например, компьютерных и интернет-техноло­гий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Основные принципы маркетинговых исследований

Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качетство проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.

Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.

Безоговорочное соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность.

Участники маркетинговых исследований:

исследователь (фирма-инициатор исследования, деловые фирмы, которые работают на заказ);

клиент (тот, кто является заказчиком маркетинговой информации);

информатор (любое лицо или группа, у которой исследователь получает информацию независимо от типа ее формирования). Согласно правилам деловой этики информатор должен быть уверен в анонимности. По требованию информатора любая предоставленная им информация может быть ликвидирована.

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: