2018-03-09
1600
Ценностный подход к ценообразованию предполагает определение ценности товара прежде, чем будет известна его цена. С позиций экономической теории ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое потребителем в результате использования приобретённого им блага.
У ценности товара есть объективная основа (совокупность потребительских свойств) и субъективная сторона – восприятие потребительских свойств товара покупателями. Субъективную сторону ценности товара трудно измерить, а объективная – поддается измерению и оценке.
Объективную сторону ценности товара в ценообразовании и маркетинге называют экономической ценностью. Она определяется следующим образом:
ЭЦ = ЦБ +ПЦО – ОЦО,
где ЭЦ –экономическая ценность товара; ЦБ – цена безразличия; ПЦО – положительная ценность отличий; ОЦО – отрицательная ценность отличий.
Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену безразличия, за которую принимается цена лучшего из доступных альтернативных товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый ему товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от альтернативного товара (ПЦО). Если такие свойства имеются, покупатель их как-то оценивает, повышая ценность предлагаемого ему товара. Далее покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы (ОЦО). Наличие таких свойств снижает экономическую ценность предлагаемого товара.
Идеальный процесс формирования экономической ценности товара для покупателя основан на двух предпосылках:
1) все покупатели являются «экономическими людьми», т. е. они всегда принимают решения экономически рационально;
2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках.
Для продукции производственно-технического назначения эти предпосылки вполне могут быть реальными, так как закупками сырья, материалов, комплектующих изделий, технологического оборудования для фирм- потребителей обычно занимаются специалисты, владеющие обширной информацией об аналогах и проводящие тщательный беспристрастный анализ.
Для потребительских товаров и услуг эти предпосылки практически недостижимы, поэтому процесс определения экономической ценности таких товаров будет скорее бессознательным (интуитивным), чем осознанным и разумным. Оно будет сильно зависеть от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели. Кроме того, их рассуждения будут тем ближе к идеальной схеме, чем чувствительнее покупатели к уровню цены товара.
Процедуру расчёта экономической ценности товара можно формализовать, разделив её на четыре этапа:
1)определение цены безразличия;
2)определение отличий от товара, продаваемого по цене безразличия;
3)денежная оценка значимости отличий с позиций потенциального потребителя;
4)суммирование цены безразличия с денежными оценками положительных и отрицательных отличий.
Рассмотрим содержание действий на этих этапах.
Первый этап состоит из двух шагов. Первым шагом будет обеспечение сопоставимости товаров в натуральном измерении (функциональной сопоставимости). Товары-аналоги могут потребляться в разных пропорциях, и если наш товар заменяет две единицы альтернативного товара, то цена безразличия будет равна стоимости этих двух единиц.
Второй шаг – определение цены функционально соизмеримого количества товаров-аналогов. Это задача непростая. Если в розничной торговле информация о продажных ценах общедоступна, то в торговле продукцией производственно-технического назначения информация о ценах фактических сделок может быть получена с большими трудностями. Причина этого – система скидок, используемая продавцом при заключении контрактов и являющаяся коммерческой тайной. Нередко приходится пользоваться косвенной информацией, справочными ценами, имитировать заключение контракта или делать разведывательные закупки товаров у конкурентов через подставные фирмы.
На втором этапе должны совместно работать разные службы фирмы: маркетинговая, конструкторская, технологическая, сервисная, квалиметрическая и др. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы как можно полнее и точнее определить все параметры, реально отличающие наш товар от альтернативного.
Так, на ценность товаров производственно-технического назначения наиболее сильно влияют следующие параметры (аспекты):
- функционирование (показатели назначения);
- надёжность;
- большее или меньшее число полезных (или вредных) свойств;
- затраты на ввод в эксплуатацию (пусковые расходы);
- затраты на обслуживание (эксплуатационные расходы).
Каждый из таких параметров сначала оценивается на качественном уровне в категориях «больше – меньше» или «лучше – хуже». Однако следует стремиться к количественному выражению каждого параметра, для чего можно использовать хорошо разработанный аппарат квалиметрии.
На третьем этапе дается денежная оценка значимости для покупателя отличий нашего товара от альтернативного. Для этого нужно получить ответы примерно на такие вопросы: «Насколько больше покупатель будет готов заплатить за определенное улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенным свойством?»
Дело в том, что масштаб отличий уровня того или иного потребительского параметра нашего товара по сравнению с параметром альтернативного товара, который мы определили на втором этапе, не обязательно совпадает с размером выгоды от его использования потребителем и соответственно с изменением той суммы, которую он согласен заплатить за наш товар. Ориентация на объективные отличия параметров товара может привести к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей.
Денежные оценки значимости отличий могут быть получены:
1) на основе опросов экспертов-товароведов и продавцов;
2) на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
3) на основе расчётов экономической эффективности, когда речь идет о параметрах товара, способных сократить затраты или увеличить прибыль покупателя.
Оценке должны подлежать только различия в параметрах нашего товара и альтернативного товара, продаваемого по цене безразличия. При этом нужно оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата, либо его дополнительную выгоду (пользу) при тех же затратах. Одновременный учёт того и другого неверен, так как приводит к двойному счёту.
На четвертом этапе нужно просуммировать цену безразличия с денежной оценкой положительных отличий и вычесть денежную оценку отрицательных отличий нашего товара от товара-аналога. Результатом будет общая экономическая ценность нашего товара для покупателя.
Чтобы повысить интерес к покупке, рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности товара (с премией покупателю). В этом случае основой решения о цене служит не общая экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате приобретения нашего товара.
Пример. Фирма выходит на рынок с двумя новыми изделиями А и Б, цены которых нужно определить. Альтернативное изделие, принятое за основу при определении цены безразличия, можно приобрести на рынке за 40 тыс. р. Пусковые расходы, необходимые для ввода этого изделия в эксплуатацию, - 30 тыс. р. Эксплуатационные расходы за весь срок его службы - 80 тыс. р. Итого общая сумма затрат покупателя на протяжении всего жизненного цикла данного изделия составит 150 тыс. р. Её мы и принимаем в качестве цены безразличия.
Новое изделие А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить пусковые расходы до 20 тыс. р., а эксплуатационные расходы до 60 тыс. р. Если установить продажную цену на это изделие в размере 70 тыс. р. (150 – 20 – 60), то покупателю будет все равно какое изделие приобретать, так как его суммарные затраты в том и другом случае составят 150 тыс. р., и никакого экономического выигрыша от приобретения изделия А он не получит. Следовательно, для того чтобы заинтересовать покупателя, нужно установить более низкую цену, например, - 60 тыс. р. Покупатель получит выигрыш в размере 10 тыс. р. за весь срок эксплуатации изделия. Фирма-изготовитель получает премиальную надбавку к цене, по сравнению с ценой изделия-аналога, также в размере 10 тыс. р.
Другое новое изделие Б имеет пусковые и эксплуатационные расходы такие же, как у изделия-аналога. Но оно обладает лучшими потребительскими характеристиками (мощностью, производительностью), за счёт которых экономическая ценность изделия увеличивается на 30 тыс. р. Если весь этот прирост ценности добавить к цене изделия-аналога, то получим цену изделия Б, равную 70 тыс. р. Такая цена не заинтересует покупателя, потому что он не получит никакого экономического выигрыша. Следовательно, цену нужно снизить, например, до 55 тыс. р. При такой цене выигрыш покупателя за весь срок эксплуатации изделия Б составит 15 тыс. р. (70 – 55), премиальная надбавка к цене также будет равна 15 тыс. р. (55 – 40).
Следует иметь в виду, что один и тот же товар может иметь разную экономическую ценность и, соответственно, разный экономический выигрыш для покупателей в зависимости от сферы и способа его использования. Зная это, фирма-производитель может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую часть товара в те сферы, где его экономическая ценность наибольшая. Это позволяет привлечь покупателей существенным выигрышем даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако проведение такой политики требует обладания обширной и детальной информацией об условиях использования продукции фирмы и выгоде, которую получают при этом потребители. В большинстве случаев покупатели не склонны предоставлять продавцам такую информацию.
Цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Часто встречается премия за репутацию – надбавка к цене, которую покупатели готовы заплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством или какими-то другими потребительскими характеристиками.
Хорошая репутация торговой марки (brand name) служит не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью стоимости фирмы, её нематериальным активом, так как способна приносить доход точно так же, как и материальные активы.
Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать продажную цену по сравнению с экономической ценностью своих товаров на величину «скидки за неизвестность». Особенно это заметно на рынке сложных технических изделий, где покупатель рискует, приобретая товар неизвестной фирмы. Риск покупки приходится компенсировать премией покупателю, т. е. скидкой с продажной цены.
