2018-03-09
1112
Ценностные методы формирования цен основаны на экономической ценности товара, т. е. на оценке потребительских свойств товара и на восприятии этих свойств покупателями. К ценностным методам относят параметрические методы ценообразования, методы установления цен с учётом потребительского эффекта и методы формирования цен на основе ощущаемой ценности товара.
Наиболее объективно оцениваются потребительские свойства товара с помощью параметрических методов ценообразования. Суть этих методов состоит в установлении цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих товаров.
Параметрические методы используются:
1) при наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими потребительскими параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.
В коммерческой практике такие ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, в металлургии и добывающей промышленности. При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои товары по цене в фактически сложившуюся на нём и привычную для покупателей систему соотношений «ценность/цена».
Однако эти методы слабо учитывают восприятие покупателями полезности товара, рыночный спрос и себестоимость товара. К параметрическим методам относят метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии.
Метод удельной цены предусматривает установление цены на основании одного главного параметра качества товара. Удельная цена рассчитывается путем деления продажной цены товара на значение этого качественного параметра.
Пример. Предприятие готовит выпуск нового электродвигателя мощностью 20 кВт. Базовый серийный электродвигатель имеет мощность 15 кВт и продается по цене 7 тыс. р. Нужно определить цену нового электродвигателя.
Цена нового электродвигателя (Рн) определяется так:
где Руд – удельная цена, р.; Nн – мощность нового электродвигателя, кВт.
В свою очередь
где Рб – цена базового электродвигателя, р.; Nб – мощность базового электродвигателя, кВт.
Тогда
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его основной недостаток в том, что цена определяется на основе только одного, пусть даже важнейшего, параметра изделия.
Метод баллов состоит в использовании экспертных оценок значимости параметров качества товара. Расчёт цены осуществляется в следующем порядке:
1) отбор основных параметров товара;
2) балльная оценка каждого параметра нового и базового товаров;
3) суммирование баллов по базовому и новому товарам;
4) расчёт цены нового товара по соотношению суммы баллов нового и базового товаров.
Цена нового товара рассчитывается по формуле
где Бiн - балльная оценка i -го параметра нового товара; Бiб - балльная оценка i -го параметра базового товара; Уi – значимость i -го параметра товара (∑ Уi = 1).
Пример. Цена базового товара 1 тыс. р. Балльные оценки параметров базового и нового товаров приведены в таблице 4.1 Нужно определить цену нового товара.
Таблица 4.1 Оценки параметров базового и нового товаров
| Показатель | Оценка параметров, баллы | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Базовый товар Новый товар Значимость параметра | 4 7 0,4 | 3 6 0,1 | 5 6 0,2 | 10 9 0,17 | 8 7 0,13 |
Тогда
Метод баллов целесообразно применять при установлении цен товаров, параметры которых разнообразны и не всегда поддаются непосредственному количественному измерению (удобство пользования, дизайн, цвет, вкус, запах и т. п.). Недостаток данного метода – субъективизм при начислении баллов, но он может нивелироваться привлечением не одного, а нескольких независимых экспертов.
Метод регрессии состоит в определении эмпирической формулы (регрессионного уравнения) зависимости цены товара (Р) от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров
где х 1, х 2,…, хп – значения параметров качества товара.
Метод регрессии позволяет моделировать изменение цены в зависимости 1регрессии для расчёта цен товаров, входящих в определённый параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен однородных товаров.
Пример. Регрессионная зависимость цены бумаги для печати от показателей её качества имеет вид
где х 1 – плотность 1 м2 бумаги в граммах; х 2 – белизна бумаги в процентах.
Пусть новая бумага имеет плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80%. Тогда цена определённого количества такой бумаги будет равна
Построение параметрических моделей ценообразования дает возможность точнее определить цену безразличия. Для того чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов, цена выпускаемого фирмой товара должна быть ниже цены безразличия. Понижение цены обычно производится с помощью коэффициента торможения, значения которого для серийных промышленных изделий составляют 0,5 – 0,8. Фирма выбирает величину коэффициента торможения с учётом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на данном рынке. Чем она острее, тем меньшее значение должен иметь этот коэффициент;
2) известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации. Чем она выше, тем большее значение коэффициента может себе позволить фирма;
3) торговой политики фирмы. Например, по товару – убыточному лидеру продаж можно установить минимальный коэффициент торможения, для того чтобы захватить большую долю рынка.
Методы ценообразования с учётом потребительского эффекта используют при установлении цен на взаимозаменяемые товары. Поскольку такие товары удовлетворяет одинаковые потребности, то цены на них не могут формироваться независимо друг от друга. Взаимосвязь цен на новый и ранее выпускавшийся товар обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта
где Эп – экономический эффект у потребителя от замены базового товара новым товаром, р.; К – коэффициент учёта экономического эффекта в цене.
Методы установления цен на основе ощущаемой ценности товаров основываются на покупательском восприятии, на субъективной оценке покупателями полезности товара. Эта оценка зависит от очень многих факторов, в частности, от получаемой потребителем пользы, уровня послепродажного обслуживания, дополнительных психологических преимуществ. Для формирования в сознании покупателей представления о ценности товара фирмы используют рекламу и другие приёмы воздействия, описанные в следующем параграфе. Цена в данном случае должна соответствовать ощущаемой ценности товара. Себестоимость товара учитывается только как нижняя граница цены. Эти методы считаются самыми сложными, но одновременно и сами надёжными. Их трудно свести к каким-то схемам и формулам, они требуют от специалистов по ценообразованию интуиции и творчества.
