Динамика развития рынка

Резюме

Наименование проекта:

«Организация деятельности ресторана «...»

 

Инициатор проекта:

...

 

Сущность проекта:

Организация в центральной части г. Харькова несетевого ресторана с целью удовлетворения нужд в области питания, развлечения, отдыха и восстановления сил наиболее активных слоев населения.

 

Основные потребители:

Молодежь, представители среднего и малого бизнеса со средним и высоким уровнем дохода.

Рыночное позиционирование:

Модный, гламурный ресторан в центре города со средним уровнем цен, разнообразной качественной кухней, высоким уровнем обслуживания. Кухня представлена широким ассортиментом традиционных блюд из средиземноморской и европейской, японской и русской кухонь, с элементами их профессиональной творческой адаптации к кулинарным предпочтениям украинского потребителя.

 

Этапы реализации проекта:

Этап	дек.07	янв.08	фев.08	мар.08	апр.08
Выбор помещения для аренды
Получение разрешительных документов
Разработка проекта дизайна помещения
Проведение ремонтных работ
Закупка оборудования, мебели, посуды и т. п.
Подбор персонала
Проведение маркетинговых мероприятий
Закупка продуктов и напитков
Открытие ресторана и начало его деятельности

Потребность в финансировании:

Потребность в инвестициях для реализации проекта составляет 1 187 тыс. грн., из них 1 152 тыс. грн. будет вложено до открытия ресторана (в период с декабря 2007 г. по апрель 2008 г.), 35 тыс. грн. – в дальнейшем. Основные направления инвестиций, вкладываемых до открытия ресторана:

§ затраты, связанные с ремонтом помещения – 565 тыс. грн.;

§ затраты, связанные с закупкой оборудования, мебели, посуды, текстиля, инвентаря и т. п. – 355 тыс. грн.;

§ затраты на закупку продуктов и напитков – 13 тыс. грн.;

§ затраты на маркетинговые мероприятия – 37 тыс. грн.;

§ покрытие убытков первого месяца работы ресторана – 42 тыс. грн.;

§ прочие затраты – 140 тыс. грн.

Источник финансирования:

Средства инвестора.

 

Распределение прибыли от проекта:

инвестор проекта – 60%

инициатор проекта – 40%

 

Показатели текущих доходов, затрат и прибыльности проекта:

Статья доходов (расходов)	Сумма за 5 лет, грн.	Среднемесячная сумма, грн.
Доходы	22 517 930	402 106
Выручка от реализации	22 517 930	402 106
Расходы	17 253 621	308 100
Закупка продуктов	8 000 555	142 867
Заработная плата	3 809 138	68 020
Питание сотрудников	545 280	9 737
Оплата музыкального сопровождения	1 008 000	18 000
Арендная плата	2 121 000	37 875
Коммунальные платежи	550 456	9 830
Амортизация	307 201	5 486
Налоги	223 340	3 988
Прочие расходы	688 650	12 297
Прибыль	5 264 309	94 006
Денежный поток (прибыль + амортизация)	5 571 510	99 491
Возврат денежных средств инвестору (60%)	3 373 632	60 243

 

Показатели экономической эффективности проекта:

Показатель	Ед. изм	Значение
Выручка от реализации продукции	тыс. грн.	22 517,9
Чистая прибыль	тыс. грн.	5 264,3
Рентабельность	%	30,5
Чистая приведенная стоимость проекта, NPV	тыс. грн.	3 122,3
Индекс доходности, PI		3,6
Внутренняя норма доходности, IRR	%	137
Точка безубыточности	тыс. грн. в месяц	244,7
Запас финансовой прочности	%	39,1%
Дисконтированный срок окупаемости, DPP	месяцев	16,5
Срок возврата инвестиций	месяцев	13,5
Срок возврата инвестиций для инвестора	месяцев	19,3

 

График окупаемости проекта:

 

 

Таким образом, проект характеризуется высоким экономическим эффектом, незначительным уровнем риска и низким сроком окупаемости инвестиций. Следовательно, проект обладает высокой инвестиционной привлекательностью.

Концепция бизнеса

 

Основным направлением инвестиционного проекта является организация в центральной части г. Харькова несетевого ресторана с целью удовлетворения нужд в области питания, развлечения, отдыха и восстановления сил наиболее активных слоев населения (молодежи, представителей среднего и малого бизнеса).

Характеристика основных элементов концепции нового ресторана:

Название: «...». Название происходит от...

Месторасположение: Центральная часть города Харькова (район
ул. Сумской, ул. Пушкинской, начало пр. Ленина).

Кухня: Представлена широким ассортиментом традиционных блюд из средиземноморской и европейской, японской и русской кухонь, с элементами их профессиональной творческой адаптации к кулинарным предпочтениям украинского потребителя.

Интерьер: Классический с элементами итальянского стиля барокко и современного стиля. Классический европейский интерьер заведения будет создавать прекрасную атмосферу естественности и строгого величия, а элементы стиля барокко будут подчеркивать его изысканность и яркость.

Средний чек на человека: 60 грн.

Количество посадочных мест: 100.

Принципы работы с посетителями: Ориентация преимущественно на постоянного клиента, внедрение системы удержания и поощрения постоянных клиентов.

Способы обслуживания: Официантское обслуживание с особой оригинальной подачей блюд, шоу поваров и официантов.

Ниша на рынке: Модный, гламурный ресторан в центре города со средним уровнем цен, разнообразной качественной кухней, включающей полный ассортимент средиземноморских блюд, с высоким уровнем обслуживания. В нем можно насладиться вкусной и полезной средиземноморской кухней, отведать традиционные блюда европейской кухни, суши-меню и русской кухни, провести и романтическую встречу, и бизнес-переговоры, а также развлечься и отдохнуть в кругу друзей.

Основными целями проекта являются:

§ Открытие в центре города нового модного ресторана «...», с кухней, атмосферой и функциями, объединяющими активное молодое поколение;

§ Удовлетворение потребностей потребителей в возрасте от 20 до 35 лет в питании и дегустации вкусных блюд из кухонь различных стран в модном уютном заведении;

§ Предложение рынку широкого ассортимента готовых блюд и напитков высокого качества по умеренным ценам;

§ Предоставление возможности хорошего проведения времени, получения внимательного обслуживания, помощи при выборе блюд, напитков, а также развлечения и общения в веселой компании друзей;

§ Обеспечение высокого уровня обслуживания посетителей и высокого технического стандарта в приготовлении и презентации блюд, а также предоставление разнообразных и интересных развлекательных программ;

§ Организация и предоставление услуг по выездному обслуживанию торжественных мероприятий различных форматов;

§ Извлечение коммерческой выгоды за счет продвижения услуг ресторана на харьковском рынке.

В составе инвестиционного проекта выделяются следующие этапы:

§ выбор помещения для аренды;

§ получение разрешительных документов;

§ разработка проекта дизайна помещения;

§ проведение ремонтных работ;

§ закупка оборудования, мебели, посуды, текстиля, инвентаря и т. п.;

§ подбор персонала;

§ проведение маркетинговых мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии нового ресторана и на стимулирование сбыта;

§ закупка продуктов и напитков;

§ открытие ресторана и начало его деятельности.

Реализация проекта будет осуществляться вновь созданным предприятием.

Общая стоимость инвестиционного проекта составляет 1 187 тыс. грн., из них 1 152 тыс. грн. будет вложено до открытия ресторана (в период с декабря 2007 г. по апрель 2008 г.), 35 тыс. грн. – в дальнейшем. Основные направления инвестиций, вкладываемых до открытия ресторана:

§ затраты, связанные с ремонтом помещения – 565 тыс. грн.;

§ затраты, связанные с закупкой оборудования, мебели, посуды, текстиля, инвентаря и т. п. – 355 тыс. грн.;

§ затраты на закупку продуктов и напитков – 13 тыс. грн.;

§ затраты на маркетинговые мероприятия – 37 тыс. грн.;

§ покрытие убытков первого месяца работы ресторана – 42 тыс. грн.;

§ прочие затраты – 140 тыс. грн.

Основные направления инвестиций, вкладываемых на этапе деятельности ресторана (источником этих инвестиций является прибыль от деятельности ресторана, полученная к моменту вложения этих инвестиций):

§ затраты, связанные с приобретением и оплатой оборудования и приборов – 16 тыс. грн.;

§ затраты, связанные с покрытием убытков в убыточные месяцы – 19 тыс. грн.

Проект рассчитан на 5 лет.

Планируемая дата начала реализации проекта – декабрь 2007 года.

В дальнейшем возможно расширение деятельности ресторана путем устройства летней площадки в случае, если это позволит размещение ресторана.

Анализ рынка сбыта

География рынка

Географически рыком сбыта услуг в рамках данного проекта является город Харьков.

Динамика развития рынка

За последние несколько лет (начиная с 2004 года) наблюдается активный рост ресторанного рынка в Украине. Это привело к формированию профессионального как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения инвесторов рынка ресторанных услуг.

По информации Ассоциации ресторанного бизнеса Украины, темпы развития рынка ресторанных услуг за последние годы колебались в пределах 60 – 100% в год.

Рентабельность бизнеса оценивается операторами рынка в среднем на уровне 20 – 25%, а в случае успеха она может достигать 50 – 60%. Поэтому ресторанный бизнес остается достаточно привлекательным для инвесторов, стремящихся совершать долгосрочные инвестиции с надежной прибылью.

По официальным данным, ресторанный бизнес в Украине развит только на 10%. Несмотря на насыщенность рынке в столице, число заведений в которой на сегодня уже более 600 (вместо 80 в советские времена), фактически ресторанов в Киеве в 6 – 7 раз меньше, чем в Москве, и в 40 раз меньше, чем в Париже.

Позиционирование

Позиционирование гастрономических предприятий (предприятий общественного питания) на рынке осуществляется по двум основным характеристикам: широта ассортимента блюд, напитков и услуг и уровень услуг (рис. 2.1).

 

Широкий ассорти-мент	Элитные рестораны с элементами национальной кухни, гостиничные рестораны	Кафе, предприятия частных владельцев
Узкий ассорти-мент	Специализированные рестораны, стейк-рестораны, рыбные рестораны	Предприятия «fast-food»
	Высокий уровень услуг	Низкий уровень услуг

Рис. 2.1. Матрица позиционирования предприятий общественного питания

1. Элитные рестораны с элементами национальной кухни, гостиничные рестораны предлагают широкий ассортимент блюд очень высокого качества. В этих предприятиях большое значение придается интерьеру, атмосфере, оснащению. Как правило, они предоставляют широкий пакет сопутствующих услуг, используя обслуживание «в обнос». Устанавливаемая торговая наценка по отношению к обороту высокая.

2. Специализированные рестораны, стейк-рестораны, рыбные рестораны. Отличительной особенностью таких заведений являются неширокий ассортимент блюд высокого качества из говядины, рыбы, креветок, крабов, удовлетворяющий высоким требованиям клиентов.

3. Кафе, предприятия частных владельцев предлагают потребителям широкий ассортимент популярных блюд и напитков. Обслуживание потребителя сопровождается использованием стандартных технологий, иногда – самообслуживание. Добавленная стоимость невысока.

4. Предприятия «Fast-food» предлагают ограниченный ассортимент блюд. Основной формой обслуживания является самообслуживание. Заведения такого типа привлекают клиентов низкой ценой и быстрым обслуживанием.

С точки зрения работы с клиентами и уровня цен предприятия на данном рынке позиционируются следующим образом (рис. 2.2).

 

Уровень цен Работа с клиентами	Низкий	Средний (мидл-класс)	Высокий (элит-класс)
Ориентация на случайного клиента	Поточные
Стандартное обслуживание	Сетевые
Ориентация на постоянного клиента		Специализирован-ные, этнические	Элитные, эксклюзивные

Рис. 2.2. Матрица позиционирования предприятий общественного питания по уровню цен и специфике работы с клиентами

 

1. Рестораны, ориентированные на поток (поточные), территориально расположены в оживленном месте для обеспечения постоянного притока новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится привлечение посетителей из проходящих мимо людей с помощью наружной рекламы, низких цен, специальных акций.

2. Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны) строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами, а не выглядеть некомпетентным в глазах окружающих. Уровень цен в сетевых ресторанах, как правило, низкий и средний. Рекламные кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же». Такие рестораны имеют собственные программы поощрения постоянных клиентов, но для сетевых ресторанов очень важно проведение различных акций совместно с партнерами, розыгрышей призов для клиентов.

3. Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, строят свои отношения с клиентом по принципу: «Приходи к нам еще, мы любим постоянных клиентов». Такие рестораны регулярно проводят клубные дни, созданные специально для тех, кто регулярно питается здесь. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в так называемом «поточном» месте. Отличительным признаком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория, а также реализация мероприятий по удержанию и поощрению клиентов. Программы лояльности постоянных клиентов включают скидку, дисконт, эксклюзивное поощрение клиентов (поздравление с Днем рождения, подарок в виде бутылки вина), а также бонусное поощрение клиентов.

4. «Эксклюзивные» или «пафосные» рестораны и клубы имеют статус «модных заведений», поскольку в них собирается публика с высоким уровнем дохода и высоким социальным статусом. Строжайший face- и dress-control не позволяет человеку другого круга попасть в пафосный ресторан даже при наличии у него достаточного количества денег. Работать с публикой эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее, чем с «обычными» клиентами. «Пафосная» клиентура требует повышенного внимания со стороны персонала, и не дает расслабиться хозяину модного заведения, желая видеть все новые и новые улучшения. Для посетителей таких заведений очень важен персональный подход и особое внимание.

По данным компании «Ресторанный консалтинг» в Украине на этапе роста находятся заведения среднего ценового сегмента (средний чек на человека – 50 – 70 грн.), тогда как открытие новых элитных заведений значительно приостановилось.

Данная тенденция обусловлена тем, что в настоящее время в Украине активно растет и формируется средний класс.

Крупный бизнес с миллионными доходами не растет такими темпами, как мелкий и средний, а значит, элитная аудитория не расширяется. В связи с этим круг клиентов, который может позволить себе посещать элитные заведения, уже сложился. Заведения элитного сектора могут только делить одну и ту же клиентуру, «переманивать» ее друг у друга, но не формировать новую.

Рост уровня доходов населения приводит к изменению мотивов посещения ресторанов. Если раньше люди посещали рестораны только по торжественным случаям, то теперь они приходят в ресторан для того, чтобы просто покушать (на завтрак, обед и ужин) и приятно провести время с друзьями в ненавязчивой и даже простой обстановке.

Таким образом, основными факторами, способствующими появлению на рынке заведений, рассчитанных на средний ценовой сегмент, являются:

§ Развитие среднего и малого бизнеса в Украине, что приводит к росту среднего класса, численность которого в обществе гораздо больше, чем элитной прослойки. Лучшее и цивилизованное общество формируется из среднего класса, поэтому можно прогнозировать дальнейший рост данной прослойки общества в нашей стране, а значит и перспективное развитие среднеценовых заведений на ресторанном рынке;

§ Рост уровня доходов населения приводит к росту платежеспособного спроса на услуги ресторанов и повышению уровня их посещаемости;

§ Инвестиции в элитные заведения как правило в 2 и более раза превышают инвестиции в ресторан средней ценовой категории. Учитывая разную частоту посещений заведений (при одинаковом количестве посадочных мест оборачиваемость одного места в ресторане средней ценовой категории составляет 2 – 3 раза в день, а в элитном заведении – от 0,6 до 1,1 раза), инвестиции в среднеценовой сегмент окупают себя гораздо быстрее.

Заведения, представленные в нижнем ценовом сегменте (фаст-фуды, кафе, бары, рестораны с частичным обслуживанием официантами (Quick&Casual)), уступают по темпам развития заведениям среднего ценового сегмента. Исключение составляют пиццерии, количество которых за последнее время значительно увеличилось за счет их открытия в спальных и окраинных районах городов.

Таким образом, позиция нового ресторана «...» на рынке и его конкурентные преимущества будут определяться следующими основными параметрами:

§ Широкий ассортимент блюд, напитков и услуг (наиболее полно будут представлены блюда средиземноморской кухни);

§ Высокий уровень услуг;

§ Средний уровень цен;

§ Ориентация на постоянного клиента.

Ценовая политика ресторана «мидл-класса» будет способствовать привлечению целевых групп потребителей, а широкий ассортимент блюд и напитков и высокий уровень услуг позволит обеспечить их лояльность заведению, сформировать круг постоянных клиентов и увеличить прибыльность.

 

Потребители

Основными группами потребителей услуг ресторана являются:

1. Молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет со средним уровнем доходов, ведущие активный образ жизни, регулярно посещающие развлекательные заведения различного формата и проявляющие интерес к кухням различных стран.

2. Представители среднего и малого бизнеса, которые регулярно посещают рестораны для того, чтобы вкусно покушать и провести время в ненавязчивой обстановке в кругу друзей.

3. Представители деловых кругов Харькова, которые работают в центре города и имеют потребность в проведении бизнес-ланча с коллегами в заведении с разнообразной качественной кухней и высоким уровнем обслуживания.

4. Туристы, отдыхающие и работающие в Харькове представители из других стран СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, желающие удовлетворить свои этнические кулинарные потребности.

По статистическим данным Харьковской области, численность активного населения в возрасте от 20 до 35 лет составляет порядка 700 тыс. чел., что соответствует около 25% общей численности населения региона.

Начиная с 2000 г., наблюдается положительная динамика количества предприятий малого бизнеса. Так, в Харьковской области их количество ежегодно возрастает в среднем на 7,9%.

Уровень доходов населения, начиная с 2001 г., постоянно возрастает. Средний темп роста уровня доходов населения, согласно данных статистики, составляет 23,1% в год.

Отмеченные тенденции позволяют говорить как о достаточной платежеспособности целевых сегментов потребителей услуг нового ресторана, так и о перспективности позиционирования ресторана в среднеценовом сегменте рынка.