Анализ конкурентной среды (модель М. Портера)

5-ти факторная модель оценки конкурентной среды была разработана   М. Портером в 1980 г. для оценки условий функционирования в конкретной отрасли, на конкретном рынке (рисунок 3).

 

		Угроза появления товаров-заменителей
Воздействие поставщиков		Уровень конкуренции в отрасли			Воздействие покупателей
		Угроза появления новых конкурентов в отрасли

 

Рисунок 3 - 5-ти факторная модель анализа конкурентной среды                     М. Портера [18]

 

Фактор 1. Угроза появления новых конкурентов в отрасли.

Данная угроза зависит от числа и уровня барьеров входа в отрасль, например, таких как:

- капитальные издержки входа в отрасль (размер необходимых инвестиций),

- верность бренду (расходы на переключение потребителей на товары/услуги новых конкурентов),

- экономия от масштаба производства (ценовое преимущество перед конкурентами),

- доступность каналов поставки и распределения (трудности удовлетворения ресурсных потребностей и сбыта),

- сопротивление, оказываемое существующими фирмами (дополнительные барьеры).

Фактор 2. Угроза появления товаров-заменителей.

Заменители – это товары/услуги, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары/услуги. Угроза их появления определяется степенью соответствия цены и качества заменителя и основного товара и готовностью покупателя перейти на заменитель (расходы покупателя на смену поставщика, приверженность к торговой марке). Для снижения этой угрозы необходимо постоянно совершенствовать и дифференцировать свой товар.

Фактор 3. Воздействие покупателей.

Сила покупателей определяется следующими основными условиями:

- количество потребителей и объемы их покупок (чем меньше покупателей приобретает товар в больших количествах, тем сильнее рычаги их воздействия),

- наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них (чем ниже расходы, тем выше влияние заменителей).

Фактор 4. Воздействие поставщиков.

Деятельность организации зависит от поставщиков человеческих, финансовых, материальных, интеллектуальных ресурсов. Воздействие поставщика определяется следующими основными условиями:

- уникальность и дефицит поставляемого ресурса (отсутствие прямых заменителей усиливает влияние поставщика),

- расходы по переходу на другие ресурсы,

- количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе,

- количество и размер фирм-поставщиков.

Фактор 5. Уровень конкуренции в отрасли.

Уровень как ценовой, так и неценовой конкуренции в отрасли определяется:

- количеством и размером конкурентов в отрасли,

- зрелостью отрасли,

- степенью приверженности к торговой марке.

Недостатки модели М. Портера:

1) не дифференцировано воздействие разных факторов на разных конкурентов в отрасли,

2) не учитывается сложность условий на товарных и ресурсных рынках.

  Анализ конкурентной среды (ресурсная модель)

Ресурсная модель анализа конкурентной среды разработан Д. Кэмпбелом, Дж. Стоунхаусом и Б. Хьюстоном как альтернатива модели М. Портера (рисунок 4). Разработчики считают, что компании в отрасли могут как конкурировать, так и сотрудничать. Организации и отрасли – это открытые системы, которые взаимодействуют с различными факторами внешней среды. Все сферы конкурентной среды необходимо проанализировать с точки зрения прямого воздействия на конкурентное положение фирмы и возможности усиления конкурентоспособности. Применение этой модели позволит понять природу конкуренции как внутри отрасли, так и на товарных и ресурсных рынках; оценить угрозу, исходящую от конкурентов, действующих в других отраслях; оценить свои потенциальные возможности в новых отраслях и рынках.

Сфера 1. Организация.

Анализируя организацию необходимо раскрыть особенности ее внутренней среды, цепочки создания ценности, ресурсов, стержневых компетенций.

Сфера 2. Отрасль компании.

Анализ компаний, производящих схожие продукты по аналогичным технологиям предполагает оценку следующих условий:

- количество и размер конкурентов,

- технологии, применяемые конкурентами,

- размер деятельности конкурентов,

- сложность входа в отрасль и выхода из нее,

- наличие стратегических группировок.

 

		Отрасль компании
							Продукты компании
Ресурсные рынки		Организация			Товарные рынки
							Новые рынки
							Заменители
		Родственные по компетенции отрасли

 

Рисунок 4 - Ресурсная модель анализа конкурентной среды

 

Сфера 3. Товарные рынки.

Анализ рынков, на которых компании предлагают свои товары и услуги проводится по следующим позициям:

- мотивация и потребности покупателей, с учетом чувствительности покупателя к цене, качеству, степени приверженности бренду,

- неудовлетворенные потребности потребителей,

- рыночные сегменты и их доходность,

- количество и относительная доля конкурентов,

- количество и относительная покупательная способность потребителей,

- доступ к каналам распределения,

- возможность сотрудничества с потребителями,

- возможность усиления компетенций,

- необходимость формирования новых компетенций.

Сфера 4. Ресурсные рынки.

Оценка рынков, на которых фирма получает свои финансовые, трудовые и материальные и др. ресурсы проводится по следующим позициям:

- потребность в ресурсах,

- количество существующих и потенциальных поставщиков,

- размеры поставщиков,

- компетенции и способности поставщиков,

- возможность сотрудничества с поставщиками,

- доступ конкурентов к поставщикам ресурсов,

- возможности замещения ресурса.

Сфера 5. Родственные по компетенции отрасли.

Анализ организаций, имеющих общие компетенции и производящих продукты-заменители, предполагает оценку:

- основных компетенций компаний в отрасли,

- количества фирм и их размеры,

- угрозы усиления компетенций конкурентов для входа в отрасль,

- возможности фирм применять существующие компетенции для входа в родственные отрасли,

- заменимость продуктов отрасли продуктами других компаний.