Установление окончательной цены

Окончательная цена устанавливается с учетом ряда соображений:

- психология ценовосприятия (например, установление цены некруглым числом – 499 вместо 500 и т.п.);

- политика цен фирмы (соответствие цены желательному ценовому образу фирмы, например, установление различных скидок с цены и т.д.);

- реакция на цену других участников рынка (конкурентов, потребителей, государственных органов).

Порядок расчёта окончательной цены:

1. Рассчитывается цена по методу «средние издержки плюс прибыль». Если выбранное предприятие является производителем товара (услуги), то необходимо составить калькуляцию издержек и затем учесть рекомендуемую норму прибыли, поправки на инфляцию (если это необходимо), НДС и т.д. Если предприятие является торговым посредником, то в качестве себестоимости берется покупная цена товара, издержки предприятия складываются из транспортных расходов, розничных и оптовых наценок (если расчёт цены ведётся по варианту реализации, предполагающему двухуровневую систему реализации) (их рекомендуемые значения приведены в разделе 4.9.2.), прибыли, поправок на инфляцию, НДС и т.д. Расчет ведётся только для выбранного предприятия (цены конкурентов уже известны и описаны в разделе 4.9.3.).

2. Определяется доля рынка для выбранного предприятия и для предприятия-конкурента по формуле, приведённой в разделе 4.9.1. Необходимо отметить, что в формуле расчёта доли рынка учитываются цены всех конкурентов, указанные в разделе 4.9.3. Исходя из найденной доли рынка и выбранной задачи ценообразования, предлагаются какие-либо мероприятия по увеличению доли рынка или укреплению своей конкурентной позиции на рынке. Например, рассматривается второй вариант системы реализации – одноуровневая система, снижение уровня прибыли, снижение производственных издержек  и т.д.

3. Рассчитывается цена по методу «средние издержки плюс прибыль» с учётом предложений п.2. Находится доля рынка по рассчитанной цене для своего предприятия и предприятия-конкурента.

4. Оценивается возможный доход выбранного предприятия при двух рассчитанных вариантах цен. Для этого первоначально определяется возможный объём продаж выбранного товара по двум вариантам рассчитанной цены. Он может определяться по формуле:

 

О = Дi * Dt, шт.,

(12)

 

где Д_i  - доля рынка выбранного предприятия (товара, услуги) по i-тому варианту;

D_t – общая потребность в товаре, определённая в разделе 4.7.

Выручка от реализации (доход) определяется как произведение возможного объёма продаж и рассчитанной цены.

Таким образом, получается два варианта дохода предприятия при двух вариантах рассчитанной цены. На основании этих значений и поставленной задачи ценообразования, выбирается наиболее эффективный вариант реализации товара и значение цены, рассчитанной по методу «средние издержки плюс прибыль», наиболее соответствующей поставленной задаче ценообразования.

5. Рассчитывается цена по уровню текущих цен с использованием формулы расчёта цены по технико-экономическим параметрам (см. раздел 4.9.4.). Определяется доля рынка для выбранного предприятия (товара, услуги) на основании рассчитанной цены и возможный доход при данной цене.

6. Из двух вариантов цены (определённых в п. 4 и 5) выбирается цена, которая будет окончательной.

Пример. Кинотеатр «Синема парк» является производителем данной услуги, поэтому расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль» начинаем с калькуляции себестоимости единицы товара (усреднённой). Рассматриваем второй вариант предложенной системы реализации (см. раздел 4.8).

Таблица 2. - Калькуляция себестоимости услуги

Калькуляционные статьи расходов	сумма на месяц, руб.	сумма на день, руб.	сумма на одного челове-ка, руб.
1. Стоимость проката фильма	5305500	252642,90	120,310
2.Бумага для изготовления билета	500	16,67	0,008
3. Краска для изготовления билета	2250	75,00	0,036
4. Оплата труда персонала	32000	1066,67	0,508
5. ЕСН	8320	277,33	0,132
6. Накладные расходы	48000	1600	0,76
ИТОГО	5396570	255678,57	121,75

Стоимость проката фильмов взята как среднее арифметическое между всеми суммами проката в размере 196500 долларов США, то есть 5305,5 тысяч рублей (исходя из курса доллара США 27 рублей за один доллар). Учитываем также и то, что один фильм идёт в прокате кинотеатра три недели. Сумма на одного человека была определена исходя из примерного количества посещений, которое было рассчитано исходя из определённой в разделе 4.7 общей потребности в данной услуге. Накладные расходы взяты в размере 150% от зарплаты персонала, причём в них входит в том числе и амортизация оборудования, и содержание точек распространения билетов.

Уровень прибыли компанией установлен в размере 5% (в среднем — так как различается по времени суток и дням недели). Тогда цена равна:

121,75*(1+5/100) = 127,84 (руб.)

Так как данный товар является услугой, то продаётся он сразу или с незначительным временным отклонением (при бронировании билетов), поэтому инфляционной поправки в цене нет. Как и на любой товар, на данную услугу начисляется НДС в размере 18% от расчётной цены, с учётом суммы данного налога цена продажи будет равна:

127,84*(1+18/100) = 150,85 (руб.)

Доля рынка кинотеатра «Синема парк» при этой цене равна:

 = 0,4645 или 46,45%.

Доля рынка «Синема парк» немного меньше доли рынка основного конкурента. В разделе 4.9.1. в качестве задачи ценообразования было выбрано завоевание лидерства по показателю доли рынка, поэтому предпринимаем ряд мер для увеличения данного показателя (рассматриваем первый вариант предложенной системы реализации в разделе 4.8):

- снижаем уровень прибыли до 2,5%;

- снижаем накладные расходы за счёт отказа от точек распространения билетов до 80% от заработной платы персонала.

С учётом перечисленных мер усреднённая себестоимость будет равна 121,4 руб.

Тогда цена равна: 121,4*(1+2,5/100) = 124,44 (руб.)

С учётом НДС цена продажи равна:

Ц_прод = 124,44*[(100+18)/100] = 146,84 (руб.)

Доля рынка кинотеатра «Синема парк» при этой цене равна:

= 0,4712 или 47,12%

Рассчитываем возможный доход «Синема парк» при двух вариантах цен:

Д₁ = 150,85*0,4645* 2700958 = 189255654,39 (руб.)

Д₂ = 146,84*0,4712* 2700958 = 186882006,59 (руб.)

Окончательную цену, рассчитанную по данному методу, принимаем равной 146,84 руб. При данной цене организация несёт некоторые убытки, но данный вариант цены соответствует выбранной задаче ценообразования.

Рассчитываем цену по уровню текущих цен:

Ц = 130,83*(1643/758)^0,8 = 242,94 (руб.)

Доля рынка кинотеатра «Синема парк» при этой цене равна:

=0,35 или 35%

Доход «Синема парк» при данной цене:

Д₃ = 242,94*0,35* 2700958 = 229659757,78 (руб.)

Исходя из найденных нами трёх вариантов цены видно, что услуги кинотеатра «Синема парк» качественнее услуг конкурента, поэтому более высокая цена на них оправданна. Также видим, что предложенные мероприятия по увеличению доли рынка практически ничего не дали, так как снизить цену и повысить долю рынка удалось очень незначительно, причём за счёт отказа от возможно привлекающей потенциальных клиентов системы реализации. С другой стороны, она тоже только предлагалась нами и не существует в реальности, следовательно из проведённых расчётов видно, что эффективность её низка. Таким образом, окончательную среднюю цену принимаем равной 146,84 руб. При этой цене величина прибыли невелика, но «Синема парк» предполагает работать на данном рынке долгое время, поэтому данная компания может себе позволить завоевывать рынок, даже терпя некоторые убытки.