Заключение по выполненному маркетинговому исследованию

Заключение выполняется в виде таблицы, в которой указываются факторы и соответствующие им весовые коэффициенты (приложение 4) для рынков выбранного предприятия (товара, услуги) и предприятия-конкурента (товара (услуги)-конкурента). Предприятие, набравшее максимальное количество очков, является наиболее предпочтительным для покупателей (клиентов) на данном благоприятном рынке. Форма таблицы оценки рынка предприятий (товаров, услуг):

Наимено-вание фактора	Характеристика фактора	Весовой коэффициент фирм (товаров, услуг)
		Выбранное предприятие (товар, услуга)	Предприятие-конкурент (товар, услуга)

После таблицы даётся объяснение выбранных весовых коэффициентов, подводится итог всему исследованию. Отражается, выполнены ли задачи исследования, поставленные во введении работы.

Пример. Заключение по выполненному маркетинговому исследованию рынка услуг кинотеатров г. Набережные Челны выполняем в виде таблицы сравнения двух основных конкурентов на данном рынке, рассмотренных в данной работе.

 

 

Таблица 6. - Сравнительная характеристика кинотеатров «Синема парк» (фирма А) и «Иллюзиум» (фирма Б)

Наименование фактора	Характеристика	Фирма
	фактора	А	Б
1	2	3	4
Размер потенциального рынка, млн. руб.	От 2 до 8	40	40
Динамика роста торговли новой услугой, определённой в результате теста, % в год	+5 и более	30	30
Рыночная перспектива на ближайшие несколько лет	Хорошая (от +10 до +40)	16	16
Наша услуга стоит на данном рынке...	...столько, сколько местный марочный … дорого	10	24
К нашей услуге относятся	нейтрально положительно	10	8
Потребность в услуге…	...всюду положительна	16	16
Частота покупок услуги	1 раз в 2 месяца	18	18
Отношение к некоторому специфическому свойству услуги (вместимость, качество изображения и т.п.)	Положительное очень хорошее	40	32
Психологическая упаковка (здание, внутренняя отделка и т.д.)	Вполне пригодна без изменений Нужна небольшая доработка	30	50
Вид активности конкурентов	Ценовая война Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конкурентов	30	10

 

 

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4
Необходимый объем рыноч-ных исследований для приспособления услуги к рынку	Малый (до трёх месяцев)	36	36
ИТОГО	-	246	280

Ёмкость рынка услуг кинотеатров г. Набережные Челны в сумме составляет 2652607,1 руб., что соответствует 40 баллам. Если этот показатель одинаков, то цена разная. Цена билета в «Синема парк» больше, чем цена билетов в «Иллюзиум». Объём рыночных исследований для обоих кинотеатров одинаков, так как услуги аналогичные. Помещение «Иллюзиум» отделано в специальном стиле лондонских улочек, а в «Синема парк» нет особого дизайна, поэтому и это требует небольших доработок. А вот вместимость и количество залов у него больше, чем у конкурента, следовательно, и отношение к его специфическим свойствам лучше.

В итоге кинотеатр «Синема парк» набрал 246 баллов, а кинотеатр «Иллюзиум» – 280 баллов. На основании проведённого маркетингового исследования можно сказать, что «Синема парк» опережает своего основного конкурента по многим показателям, но для достижения лидирующего положения на рынке данной услуги выбранного города необходимо приложить усилия в области ценовой политики и психологической упаковки услуги. Это является стимулом для его дальнейшего развития и стабильного функционирования.

 

5. Оформление отчёта и защита контрольной работы

После выполнения всех разделов контрольной работы оформляется пояснительная записка. Записка оформляется каждым студентом самостоятельно и содержит все элементы, перечисленные в разделе 2.

Защита контрольной работы осуществляется каждым студентом индивидуально. Для подготовки к защите работы необходимо ознакомиться с теоретическими разделами курса «Маркетинг (общая теория и в сфере обслуживания)», которые указывает преподаватель, а также с основными теоретическими положениями контрольной работы, изложенными в настоящих указаниях.

 

Список используемых источников

 

1. Садриев Д.С. Маркетинг: Учебное пособие. – Набережные Челны: КамПИ, 1995. – 58 с.

2. Садриев Д.С., Зубкова С.В. Методические указания к контрольной работе по дисциплине «Маркетинг (общая теория и муниципальный)» для студентов специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (в городском хозяйстве)» очной формы обучения. - Набережные Челны: КамПИ, 2004. - 47 с.

3. Зубкова С.В. Маркетинг: методические указания по выполнению практических занятий для студентов специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям) – Набережные Челны: КамПИ, 2005. – 47 с.

4. Ф. Котлер. Маркетинг, менеджмент/Пер. с англ – СПб.: Питер, 1999. – 630 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Финпресс, 2000. – 464 с.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.

7. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 160 с.

8. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие для вузов/Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин, В.Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т.Г. Морозовой. А.В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 318 с.

9. Чезганов В.М. Основы маркетинга: Учебно-практическое пособие. – Набережные Челны: Изд-во КамПИ, 2000. – 107 с.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.

11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.:Юристъ, 2003. – 586 с.

12. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 516 с.

14. Маркетинг: Учебник/Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 1999. – 320 с.

15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов по технич. и экон. спец. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.

16. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб, 2001. – 234 с.

17. Как составить план по маркетингу сервисной компании: пер. с англ./ Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. – Рос.-канад. СП «Мосвест». – М.: Дело, 1997. – 79 с.

18. Сервисная деятельность: учет, экономический анализ и контроль: Учебное пособие/ Е.И. Балалова, О.В. Каурова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006. – 288 с.

19. Романович Ж.А., Калачев С.Л. Сервисная деятельность: Учебник/ Под общ. ред. Проф. Ж.А. Романовича. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰», 2007. – 268 с.

20. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Высшее образование, 2007. – 390 с. 

21. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.

22. Сфера услуг: маркетинг: Учебное пособие/Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2009. - 240 с.

23. Ресурсы сети Интернет.

Приложение 1

Таблица П.1. - Структура потребительских расходов населения для расчёта индекса потребительских цен, в % (данные по итогам 2007 г.)

Наименование	Доля, в %
1	2
1. Продовольственные товары, в том числе: - мясопродукты -рыбопродукты - масло и жиры - молоко - сыр -яйца - сахар - кондитерские изделия - чай, кофе - хлеб - макароны, крупы - фрукты, овощи - алкогольные напитки - общественное питание - прочие	40,21 10,28 1,87 1,37 2,68 0,96 0,63 0,92 2,28 0,95 2,23 0,99 3,83 6,63 2,23 2,36
2. Непродовольственные товары, в том числе: - одежда и бельё - меха - трикотаж - обувь кожаная - моющие средства - парфюмерия - галантерея - табачные изделия - мебель - электротовары - печатные издания - телерадиотовары - компьютеры	35,13 5,27 0,74 1,30 2,55 0,67 1,35 0,80 0,72 2,21 2,07 0,49 1,20 1,05

Продолжение таблицы П.1.

1	2
- средства связи - строительные материалы  - легковые автомобили - бензин автомобильный - медицинские товары - прочие	0,80 2,07 4,99 2,00 1,62 3,23
3. Платные услуги, в том числе: - бытовые услуги - пассажирского транспорта - услуги связи - жилищно-коммунальные - дошкольного воспитания - услуги образования - организаций культуры - санаторно-оздоровительные - медицинские услуги - прочие	24,66 2,69 3,26 3,19 8,83 0,35 2,50 0,30 0,45 1,17 1,92

 

Приложение 2

Таблица П.2. - Основные факторы сегментирования рынка.

Факторы	Типичная разбивка
1	2
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион:   Город, район, республика, регион   Плотность населения Климат	Города и административные районы Татарстана, районы крупных городов, вся республика, города и регионы России и стран СНГ С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс.чел., 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек Города, пригороды, сельская местность Умеренный, жаркий, холодный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Социальный слой     Стиль жизни   Общественный класс   Образ жизни Тип личности	Неимущие; среднего достатка; более высокого уровня, чем средний; высокого достатка; очень высокого достатка Богемный, элитарный, молодёжный, спортивный и т.д. Рабочие, крестьяне, интеллигенция, буржуазия Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя	Обычная покупка, особый случай, случайная Качество, сервис, экономия Не пользующийся, бывший пользо-ватель, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

 

Продолжение таблицы П.2.

1	2
Интенсивность потребления Степень приверженности Степень готовности покупателя к восприятию товара Отношение к товару	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Никакой, средняя, сильная,абсолютная   Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Восторженное, положительное, безраз-личное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст   Пол Размер семьи   Этап жизненного цикла семьи   Уровень доходов   Род занятий	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-60 года, старше 60 лет. Мужчина, женщина 1-2 человека, 3-4 человека, 5-7 человек, 7 человек и более Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие Ниже прожиточного минимума, до 5 прожиточных минимумов, 5-10 прожиточных минимумов, более 10 прожиточных минимумов Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должност-ные лица и владельцы; клерки, продавцы, ремесленники, руководитель среднего звена; рабочие промышленности и сельского хозяйства; фермеры, студенты, домохозяйки; безработные

 

 

Продолжение таблицы П.2.

1	2
Образование     Религиозные убеждения   Национальность	Неполная средняя школа, средняя школа, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее Неверующий, православный, мусульма-нин, католик, протестант, буддист, иудей, прочие Русские, татары, украинцы, белорусы, казахи, узбеки, и т.д.
ДЛЯ ТОВАРОВ (УСЛУГ) ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
ОТРАСЛЕВОЙ ПРИНЦИП
Промышленность   Транспорт   Строительство   Агропромышленный комплекс     Горнодобывающая промышленность Топливно-энергетический комплекс Торговля	Машиностроение, станкостроение, автомобилестроение, сельскохозяйствен-ное машиностроение, тракторостроение и т.п. Автомобильный, железнодорожный, воздушный, морской, речной, трубопроводный, нетрадиционные виды транспорта предприятия промышленного и гражданского строительства Совхозы, колхозы, фермеры, отдельные крестьянские хозяйства, предприятия по переработке и хранению сельскохозяйст-венной продукции Предприятия по добыче угля, полезных ископаемых и т.д. Предприятия по добыче и переработке нефти и газа, тепловые, атомные и гидроэлектростанции и т.д. Предприятия оптовой и розничной торговли, посредники и другие элементы каналов движения товаров

 

Продолжение таблицы П.2.

1	2
Другие отрасли народного хозяйства Органы управления	Предприятия этих отраслей   Органы государственного, муниципаль-ного и местного управления, органы представительной власти различных уровней и т.п.
ПРИНЦИП ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОГО УСТРОЙСТВА
	Акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной и дополнительной ответственностью, полные товарищества и товарищества на вере, кооперативы, индивидуальные частные предприниматели
ФОРМА СОБСТВЕННОСТИ
Государственная   Частная   Смешанная	Федеральная, республиканская, муници-пальная, коммунальная Акционерная, кооперативная, коллектив-ная, индивидуальная и т.д. Предприятия, учредителями которых являются государственные и частные лица, совместные предприятия
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
	Концерны, ассоциации, транснациональ-ные корпорации, тресты, объединения, холдинговые компании, крупные, средние и малые предприятия, филиалы, дочерние предприятия и представительства, оффшорные компании и т.п.
НАЗНАЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ)
	Оборудование и транспортные средства, передающие устройства, а также детали, узлы, комплектующие и материалы для производства новых объектов, тоже для ремонта и восстановления и т.д. по общепринятой классификации

Приложение 3.

 

Таблица П.3. - Возможные задачи рекламы.

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новом применении товара (услуги) + описание товара (услуги) + разрушение неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа потребителя + формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения в марке + поощрение переключения на нашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара (услуги) + убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, что можно купить товар (услугу) + удержание товара (услуги) в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомлённости о товаре (услуге) на высшем уровне

 

 

Приложение 4.

 

Таблица П.4. - Факторы, характеризующие рынок

Наименование фактора	Характеристика фактора	Весовой коэффи- циент
1	2	3
Размер потенциального рынка, млн. руб.	Более 50 От 30 до 50 От 15 до 30 От 8 до 15 От 2 до 8 Менее 2	8 16 24 32 40 45
Динамика роста торговли новым товаром (услугой), определённым в результате теста, % в год	-5 и более от -5 до 0 Около 0  от 0 до +5 +5 и более	6 12 18 24 30
Рыночная перспектива на ближайшие несколько лет	Очень плохая (-40% и более) Плохая (от -10 до -40%) Средняя (нет снижения) Хорошая (от +10 до +40%) Очень хорошая (+40 и выше)	4   8   12   16   20
Наш товар (услуга) стоит на данном рынке...	...очень дорого ...дорого ...столько, сколько местный марочный ...столько, сколько местный немарочный ...дешевле всех	8 10 24   32   40

 

 

Продолжение таблицы П.4.

1	2	3
К нашему товару (услуге) относятся	...очень отрицательно ...с некоторой преду-бежденностью ...отрицательно толь-ко подростки ...нейтрально ...положительно	2 4   6   8 10
Потребность в товаре (услуге)...	...отсутствует у 75% потенциальных покупателей ...отсутствует у 50% потенциальных по-купателей ...отсутствует у 25% потенциальных по-купателей ...всюду положитель-на ...всюду настоятель-но	4     8     12     16   20
Частота покупок товара (услуги)	В неделю 2-3 раза 1 раз в 3 и более месяцев 1 раз в 2 месяца 1 раз в 4 недели 1 раз в 1-3 недели	6 12   18 24 30
Отношение к некоторому специфическому свойству товара (услуги) (внешность, вкус, запах, цвет и т.п.)	Очень неблагоприят-ное Неблагоприятное Равнодушное Положительное Очень хорошее	8   16 24 32 40

 

 

Продолжение таблицы П.4.

1	2	3
Отношение к товару торговых посредников (только для материальных товаров)	Отрицательное Несколько отрица-тельное Равнодушное Осторожно оптимис-тическое Благоприятное	12 24   36 48   60
Упаковка (для услуг — психологическая упаковка)	Нужна совершенно новая Нужны большие изменения Нужна небольшая доработка Нужно только заме-нить надпись Вполне пригодна без изменений	10   20   30   40   50
Вид активности конкурентов	Ценовая война Рекламная атака со стороны трех и более фирм-соперниц Рекламная атака со стороны одного или двух крупных конку-рентов Низкая рекламная активность конку-рентов Полное отсутствие конкурентов	10 20     30   40     50

 

 

Продолжение таблицы П.4.

1	2	3
Необходимый объём рыночных исследований для приспособления товара (услуги) к рынку	Очень большой (до года) Средний (до полугода) Малый (до 3 месяцев) Незначительный (до 1 месяца) Нулевой	12   24   36   48   60