Создание рекламного обращения

Можно выделить три этапа создания рекламного обращения:

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения;

- исполнение обращения.

Сначала решается, какой мотив вызовет желаемую ответную реакцию. Бывает три типа мотивов: эмоциональные, рациональные, нравственные. От выбора мотива зависит стиль обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в следующих вариантах: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, использование символического персонажа, акцент на профессиональном и техническом опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара (услуги).

Студент создает текстовое рекламное обращение для выбранного предприятия (товара, услуги).

Пример. Главным мотивом, который вызовет желаемую ответную реакцию, будет эмоциональный, так как главный акцент делается на желании потребителя купить услугу с целью порадовать себя или своих близких. Обращение будет основано на идее создания настроения или образа. Основными носителями рекламы выбраны наружные щиты, реклама на радио и цветная реклама в газете.

Текст рекламного ролика на радио: «Синема парк... Счастливые улыбки, отдохнувшие лица, весёлый и звонкий смех, радость... Хотите к нам??? МЫ ЖДЁМ ВАС!!! т. 44-66-01»

Эскиз рекламы на щите и в газете также разрабатывается самостоятельно, без привлечения сотрудников рекламных агентств.  

Выбор средств обращения.

Процесс выбора средств обращения состоит из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

К основным средствам рекламы относят: телевидение, радио, печатные издания, прямая почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, рекламное оформление помещений.

Расчёт стоимости одного рекламного контакта рекомендуется производить в таблице:

№ п/п	Носитель рекламы	Затраты, руб.	Число запросов от рекламопо-лучателей (тираж)	Стоимость одного рекламного контакта, руб.
1	2	3	4	5=3/4

В данную таблицу вписываются все выбранные средства распространения информации, ведется суммирование по графе 5. Итог графы 5 при умножении на 1000 показывает, сколько потребуется затрат на привлечение 1000 покупателей при данной структуре затрат на рекламу.

Затем составляется смета расходов на рекламу на определённый период времени в виде таблицы:

№ п/п	Наименование статей расходов	Стоимость, руб.
1	2	3

В графу 2 вписываются все возможные рекламные мероприятия, по графе 3 ведётся суммирование всех затрат на рекламу. Приводятся отдельно все расчёты по графе 3. Итоговая сумма сравнивается с запланированным в разделе 4.11.2. бюджетом на рекламу. Если выявляется несоответствие, то производится необходимая корректировка рекламных мероприятий.

Затем составляется график рекламной кампании выбранного товара (услуги) в виде таблицы:

Носи-тели рекла-мы	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12

В данной таблице перечисляются все выбранные носители рекламы и отмечаются сплошной чертой или закрашиванием соответствующего квадрата календарные сроки проведения того или иного рекламного мероприятия.

Пример.  «Синема парк» в качестве средств обращения выбирает местную радиостанцию, газету, выходящую четыре раза в месяц и рекламный щит.

Таблица 3. - Расчёт стоимости одного рекламного контакта за месяц

№ п/п	Носитель рекламы		Затраты, руб.	Число запросов от рекла-мополу-чателей (тираж)	Стои-мость одного реклам-ного контак-та, руб.
1 1.1     1.2	Реклама на щите: Изготовление одной стороны рекламного щита размером 3х6 м. Аренда щита в месяц		19000     7000	150000	0,173
2	Цветная плашка (объявление) в газете 4 раза в месяц	5600		100000	0,056
3	Реклама на радио, длительность ролика 20 сек.	19440		300000	0,065
	ИТОГО	51040		-	0,294

Реклама будет размещена 20 дней на радио «Энерджи». При размещении рекламы на радио компания решила использовать два промежутка времени: 7 — 9 часов и 17-19 часов (по 360 руб.), когда люди едут на работу и возвращаются с неё. Также радио «Энерджи» предоставляет скидки, в нашем случае она будет равна 10% (так как сумма договора превышает 20 тысяч рублей). При размещении рекламы в печатных СМИ выбирается газета «Час», объявление будет цветное, размером 8х4,4 см. в полосе ТВ-программы, стоимостью 1400 рублей за месяц, тираж данной газеты — 100 тысяч экз.

При такой структуре рекламной кампании для привлечения дополнительной тысячи потенциальных покупателей потребуется 0,294*1000 = 294 руб.

Таблица 4. - График рекламной кампании

Носи-тели рекла-мы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Объяв-ление в газете

Рекла-ма на радио

Рекла-ма на щите

 

Таблица 5. - Смета расходов на рекламную кампанию за год

Наименование рекламы	Количество месяцев	Сумма, руб.
1	2	3
1. Объявление в газете	6	33600

 

Продолжение таблицы 5

1	2	3
2. Реклама на радио	4	77760
3. Реклама на щите	5	54000
ИТОГО	-	165360

Разработанная рекламная кампания за год потребует 165360 руб. Выполнение всех мероприятий зависит от объёма выделения финансовых средств для достижения поставленной цели — привлечение в свой кинотеатр большее количество людей.