Второй принцип «Основная цель бизнеса - не 'делать' деньги»

Принципы управления

Хрестоматия, 2011

Содержание

Роберт А. Лутц «7 законов Крайслера»

Ребекка Саундерс «Бизнес путь: Amazon.com»

Мэри Кэй Эш «Mary Kay: Путь к успеху»

Дэвид А. Вайз «Google. Прорыв в духе времени»

Роберт Кийосаки «Богатый папа, бедный папа»

Леннарт Дальгрен «Как я покорял Россию, а она – меня»

Говард Шульц «Как чашка за чашкой строилась «Starbucks»

А. Парабеллум «Бизнес и жизнь. Правда, о которой не говорят»

Мерриден Т. «Бизнес путь Nokia»

Олег Тиньков «Я не такой как все»

11. Коносуке Мацусита «Миссия бизнеса»

12. Стив Джобс “Apple”

13. Акио Морита “Sony”

14. Стив Хинди и Том Поттер ”Школа пива. Бруклинская пивоварня. Разливая успех”

Клаус Кобьелл «Успешный руководитель»

Принципы управления компании «Toyota»

Роберт А. Лутц «7 законов Крайслера»

Первый закон Лутца гласит: «Покупатель не всегда прав»

Потребитель, отвечающий на вопросы маркетингового исследования, не всегда отвечает на вопросы так, как думает на самом деле. Он отвечает на вопросы как «правильный» покупатель, «правильный» семьянин и т. д., зачастую умалчивая о своих истинных предпочтениях.

Когда потребителю начинают задавать вопросы, он перестает быть самим собой. Он так горд, что стал одним из "избранных", что участие в опросе воспринимает как некий гражданский акт, и с честью, как ему кажется, представляет весь "клан потребителей". Он должен отбросить все детское - капризы, эмоции, свой эксцентричный вкус - и вместо всего этого как представитель потребителей дать серьезные, зрелые, исключительно рациональные "левополушарные" ответы.

"Вы бы предпочли спортивный автомобиль или автомобиль-универсал с электродвигателем?"

Нисколько не раскаиваясь, потребитель выбирает "универсал", отлично понимая, что это ложь, но одновременно гордясь тем, что он дал политически-корректный ответ: проявил заботу об экологии и предпочел тип "семейного автомобиля" дорогой игрушке. И только потом, когда интервьюер давно ушел, в демонстрационном зале автодилера, когда никто не наблюдает за ним (фигурально выражаясь), он поддается тому импульсу, который давно звенит в правом полушарии его мозга: "Хочу 10-цилиндровый спортивный автомобиль!".

Потребители, как зеркало заднего обзора. Они могут высказать мнение только об уже существующих товарах и моделях. Они ничего вам не скажут о том, что завтра может стать революционным прорывом. Для этого вы или кто-то из вашей команды должен быть фантазером с активно работающим правым полушарием.

Когда производители сталкиваются с этим свойством потребителей: неумением прогнозировать свое будущее поведение, неспособностью разобраться в своих желаниях, склонностью к безосновательным выдумкам, то часто теряются и опускают руки. Что делать? Иногда производители приходят к выводу, что наиболее безопасная стратегия -создать гибридный продукт, который обладает полным набором возможностей и может быть приспособлен к индивидуальным вкусам любого потребителя, как в рекламе одежды: "Подходит для любого размера".

Такая стратегия просто обречена на поражение.

«Прежде чем использовать данные опроса потребителей убедитесь в правильности заданных вопросов и сумейте верно использовать полученные цифры».

Второй принцип «Основная цель бизнеса - не 'делать' деньги».

Конечно, бизнес должен приносить прибыль. Основная посылка Второго закона: компании, которые действительно получают высокие прибыли, почти никогда не преследуют цель "получать высокие прибыли".

Этими компаниями обычно руководят энтузиасты, которые, стремясь удовлетворить собственные пристрастия и любознательность, разрабатывают товары и услуги настолько изумительные, неотразимые и восхитительные, что потребители чуть ли брючный карман ни отрывают, стремясь побыстрее выхватить свои бумажники.

Есть только один способ получать высокие прибыли: выпускать отличную продукцию. А отличную продукцию придумывают энтузиасты, если развязать им руки. Именно так произошло, когда мы в корпорации Chrysler разработали прототип Viper - автомобиля, от вида которого текли слюнки у фанатиков-энтузиастов, но который вы вряд ли увидите где-нибудь, кроме автомобильных шоу.

Успех в бизнесе, действительно, во многом зависит от научных и профессиональных знаний. Для того чтобы быть успешным ресторатором, нужно понимать научные основы питания, для производства фильмов нужны профессиональные бухгалтеры. Но одного лишь профессионализма для успеха недостаточно, тем более что конкуренты по этому параметру вам не уступят ни на йоту. Чтобы успешно делать деньги, нужно выпускать такую продукцию, которая приковывает к себе внимание покупателей настолько сильно, что у них в голове срабатывает пусковая кнопка "мне это совершенно необходимо", а не кнопка "ну, это, в общем, ничего".

Третий закон «Если все так поступают - не делайте этого!»

В менеджменте значение моды велико, так же как в выборе сорта пива.

В автомобильной индустрии было пережито такое сомнительное увлечение, как "говорящие" автомобили. Все их, конечно, помнят: каждый раз, когда открывалась дверь со стороны водителя, механический бездушный голос, напоминал, что ее нужно закрыть: "Дверца не закрыта, Дейв! Когда дверь не закрыта, Дейв? Когда открыта эта дверь?". Потом пришла мода на цифровые спидометры. Настал тот светлый миг, когда мы могли точно узнать, что едим именно со скоростью 62 мили в час, а вовсе не 61 или 63. Числа на приборной доске были огромными, сияющими и беспрерывно мелькали.

 «Представьте себе белый ковер. Он абсолютно чист, белый как снег. Если на нем вдруг появится пятно от кетчупа, мир будет изумлен: "Как замечательно! Посмотрите на это пятно!" Все только о нем и станут говорить. Потом появится еще одно пятно, и реакция будет почти такой же. Но появится третье пятно, четвертое и т. д. Через неделю ковер уже будет скорее красным, чем белым, и никто не заметит и не заинтересуется, когда появится пятно номер 46. То же происходит и с продукцией, и с услугами, предлагаемыми на рынке. Вы же не желаете быть просто еще одним запоздалым пятном. Вы хотите, чтобы вас заметили. Вы стремитесь стать первым пятном чего-то совершенно нового: так, не пора ли пролить горчицу!».

Выпуская грузовики, Chrysler задался целью отойти от рутинных традиций в рекламе грузовиков, тем самым увеличил продажи в Северной Америке. Одним из хитрых ходов компании Chrysler, был трюк с появлением на рынок мини – вэнов. Тем самым они смогли открыть новый сегмент рынка,который ранее не был охвачен.

Для того чтобы открыть новый сегмент, требуются мужество и решимость. Поскольку они встречаются нечасто, маркетологи обычно выбирают то, что представляется им менее рискованным ходом: модифицируют уже существующие модели.

Плохая ли это идея? Нет. Но такая тактика не заменит прорыва в новый сегмент, и с такой тактикой легко переборщить.

"Меньше - это больше". Будьте проще. Найдите для вашей марки или продукта что-то специфическое. Чем больше вы пытаетесь расширить притягательность вашего продукта и удовлетворить любую прихоть любого потребителя, тем меньше вероятность, что вы найдете тот специфический сегмент, в котором победителем будет ваш и только ваш продукт. Не распыляйте ваши усилия, ведь с теми же самыми финансовыми средствами, затратив столько же усилий, вы можете открыть новый товарный сегмент.