Ресурсная обеспеченность стратегии

Условием эффективного сочетания факторов внутренней среды является внутреннее организационно-ресурсное соответствие. Стратегия является звеном, связующим внутренние и внешние факторы, принимая оптимальную форму для упрочнения их взаимодействий. Она может быть обращена как на внешнюю среду, так и внутрь компании (достижение ресурсного и организационного соответствий).

Стратегия компании формируется на основе текущих и будущих элементов ее товарно-рыночного портфеля, операционной миссии и портфеля корпоративных ресурсов. Ресурсное соответствие может быть достигнуто двумя путями. Одним из них является определение наиболее предпочтительных отношений ресурсов и стратегии. Отсюда возникают три вопроса: обладает ли компания соответствующей ресурсной поддержкой для проведения стратегии? Насколько эффективно текущая стратегия позволяет использовать ресурсы компании? Эффективно ли компания аккумулирует необходимые ей в будущем ресурсы?

Другой подход состоит в анализе отношений между стратегическими элементами и оценке их разнообразных сочетаний для поиска такого комплекса, который позволяет эффективно использовать и аккумулировать корпоративные ресурсы. Некоторые стратегические комплексы позволяют добиться повышения результатов деятельности предприятия, другие — нет. Оптимальный комплекс стратегических элементов называется комбинаторным преимуществом. (рис. 1).

 

Рис. 1 Обзор ресурсных соответствий

Успех реализации стратегии во многом определяется наличием необходимых ресурсов. Основные причины неудач реализации стратегии: отсутствие детального анализа, сложность в предсказании будущих потребностей и переоценка текущих ресурсов.

Нередко наиболее важным ресурсом успешной стратегии являются невидимые активы, предсказание состояния которых — еще более сложная задача. Наличие таких невидимых активов, как зависимость от моды, может способствовать входу фирмы в отрасль по производству одежды; успех в косметической промышленности может быть основан на способности предсказать определенный имидж. Необходимо четко идентифицировать все невидимые активы компании и оценить необходимый для осуществления стратегии уровень. Чем более значительные изменения происходят в конкурентной среде, тем более сложным становится прогнозирование.

При этом следует помнить старинную японскую пословицу: «Слишком много — все равно, что слишком мало», т.е ресурсы должны тратиться эффективно.

Условиями результативного применения ресурсов компании являются их полное использование, реализация всего заложенного в них потенциала и наличие соответствующих технологий. Каждая компания должна проверить наличие незадействованных ресурсов.

Задача полного раскрытия потенциала каждого ресурса является значительно более сложной, чем полное их использование. Особенно трудно определить реальный потенциал и разработать стратегии для извлечения выгоды из наиболее важных ресурсов компании — невидимых активов.

Эффективное использование нематериальных активов означает, что фирма должна работать только с теми ресурсами, которыми она обладает на данный момент. Не следует интерпретировать данное утверждение как запрет на изменение ресурсов. Ресурсы действительно изменяются, и источником перемен является стратегия.

Ресурсное соответствие, таким образом, требует большего, чем просто эффективное использование существующих ресурсов; не менее важной является их эффективная аккумуляция. Новые ресурсы должны накапливаться при низких издержках, быстро и своевременно. Достижение одновременного выполнения всех трех условий практически нереально, но условием повышения эффективности аккумуляции ресурсов является внимание менеджмента к каждому из факторов.

В случае достижения соответствия ресурсов и стратегии компании она получает возможность воспользоваться комбинаторными выгодами, как в использовании ресурсов, так и в их аккумуляции.

Компания может совмещать стратегические элементы различным образом: в товарах, на рынках, в элементах миссии или в текущих и будущих стратегиях (рис. 2).

 

Рис. 2 Комбинаторные выгоды

 

Эффективное накопление тесно связано с динамичным комбинаторным эффектом между текущей и будущей стратегией по двум причинам. Во-первых, накопление ресурсов требует времени. Если текущая стратегия приводит к эффективному аккумулированию, то эти ресурсы представляют ценность только как основа для будущего использования. Во-вторых, исполнение текущей стратегии влечет за собой множество избыточных эффектов, оказывающих влияние и на будущие планы компании.

 

Портфельные эффекты.

Различают два вида портфельных эффектов: комплементарный (дополняющий) и синергетический.

Комплементарный эффект основан на диверсификации деятельном фирмы на различных рынках. В данном случае возникает ситуация при которой взаимное дополнение различных видов деятельности приводит к простому количественном увеличению валовых показателей (оборот, выручка). Комплементарный (дополняющий) эффект почти всегда ориентирован на полное использование имеющихся мощностей. Комплементарный эффект может распространяться на несколько товаров; целью всегда является совмещение элементов таким образом, чтобы наиболее полно использовать имеющиеся ресурсы.

Самый распространенный комплементарный эффект состоит в использовании единственного материального актива для обслуживания более чем одного рынка. Имеются в виду ситуации, когда оптимальная мощность ресурсов превосходит размеры рынка, ресурсы используются с различной интенсивностью во времени или имеют место флуктуации потребностей в мощности ресурсов.

Вторая форма проявления комплементарного эффекта — неравномерное использование мощностей в течение дневного или сезонного циклов.

Комплементарный эффект третьего типа возникает в случаях флуктуации, требуемых для данного рынка производственных мощностей.

Перечисленные три условия возникновения комплементарных эффектов применимы не только к материальным активам, но и к финансовым ресурсам, особенность которых состоит в том, что они и вводимыми и выпускаемыми; они генерируются и используются в различных видах бизнес-деятельности. Первое условие, недозагрузка ресурсов, означает в данном варианте то, что фонды, генерированные одним товаром или на одном рынке, не могут быть эффективно «переработаны» в этой же сфере. «Незанятые» деньги должны быть направлены на другие товары и рынки. Второе условие, то есть неспособность использовать некий ресурс с одинаковой интенсивностью на протяжении определенного временного цикла, также применимо к деньгам, но их цикл имеет большую длительность по причине двоякой природы. Если финансовые ресурсы, введенные в товарную линию, не соответствуют генерируемому денежному потоку, возникает потенциал для второго типа финансового комплементарного эффекта. Компания, характеризующаяся интенсивными денежными потоками, может использовать их для проникновения на новые рынки. Третье условие комплементарных эффектов — неуверенность в предстоящем использовании ресурсов — также применима и к потокам финансовых ресурсов. Таким образом, стремящейся к достижению баланса денежных потоков компании необходима стратегия, предполагающая осуществление операций на нескольких сегментах рынка. Компания, успешно справляющаяся с неуверенностью в использовании физических активов, опираясь на имеющиеся финансовые ресурсы, могла бы создать потенциал для комплементарных эффектов.

Синергетический эффект находится на более высоком стратегическом уровне, чем комплементарный. С синергизмом создается нечто новое, эффект чего более значителен и обширен, чем просто полное использование ресурсного потенциала; он не ограничивается добавление новым рынков.

Цель синергизма — использование эффекта «безбилетника», когда ресурсы, аккумулируемые в одной части компании, используются одновременно и без каких-либо дополнительных расходов другими ее частями. Потенциал эффекта безбилетника важен не только в производстве, но и в маркетинге. Сосуществование лидеров по убыткам и прибылям позволяет торговым предприятиям воспользоваться синергетическим эффектом.

В отличие от материальных активов и финансовых ресурсов невидимый актив, такой как технология, может быть использован в более чем одной области деятельности одновременно без ущерба для своей полезности.

Возникновение синергизма связано с одновременным использованием ресурсов в нескольких областях деятельности без какого-либо ущерба для каждой из них. Комплементарный эффект возникает при использовании материальных активов, синергетический — невидимых.

Сутью невидимых активов является обеспечивающая эффект безбилетника информация. Лишь основанные на последней активы могут быть использованы многократно и одновременно. Именно информация обладает тремя определяющими возникновение синергизма свойствами: она может использоваться одновременно, она не изнашивается со временем, а комбинирование ее частей позволяет получить принципиально новый «продукт». Основанный на информационных активах синергизм обычно позволяет компании создавать конкурентные преимущества.

Комплементарные эффекты — гарантия прибыли. В то же время они отнюдь не являются уникальными — воспользоваться ими способны большинство конкурентов. Сложнее добиться синергетического эффекта, но он долгосрочен и практически не поддается копированию.