Организация маркетинговой службы в ООО «ИркутскАрхПроект»

Для успешной реализации своей деятельности на рынке проектной организации нужно уметь привлекать и сохранять связи с заказчиками продукции и услуг. Это умение лежит в основе маркетинга, то есть необходимо определить рынок, найти заказчиков, выяснить, а порой даже и сформировать их потребности, заключить с ними соглашение на разработку проектной продукции, затем обеспечить качественное и своевременное выполнение работ, и постараться не терять с ними связь.

Необходимость заниматься маркетингом при составлении портфеля заказов обуславливается следующими тремя причинами:

- поскольку организация действует в условиях конкуренции, не занимаясь маркетингом ей будет практически невозможно получить стоящие заказы;

- помимо конкуренции маркетинг необходим для того, чтобы заказчик и организация нашли друг друга;

- также маркетинг дает возможность предоставить информацию об организации и тех преимуществах, которые может получить заказчик, выбрав ее.

Как правило, усилия, затрачиваемые на маркетинг, на то, чтобы предлагаемая продукция и услуги организации стали известны потенциальным заказчикам, и на то, чтобы вызвать у них интерес путем разъяснений тех преимуществ, которые они могут приобрести. Но, так как заказчиков, по сути, интересует в конечном итоге не сам проект, а построенный объект, или даже реальная прибыль от его реализации и эксплуатации, возможность заказчиков убедиться в достоверности и выгодности предложений от проектной организации будет весьма ограничена. Иными словами, у заказчика должна быть очень веская причина, для того, чтобы воспользоваться услугами именно нашей организации.

В момент принятия решения заказчиком о вложении средств в проект, управляющий начинает искать основания, по которым можно снизить риск неудачного решения. То есть первый шаг – поиск управляющим доводов, которые помогут убедить заказчика, что, заказывая проект объекта в ООО «ИркутскАрхПроект», он будет иметь дело только с профессиональным и качественным трудом. Одним из наиболее важных оснований является «марка фирмы». Однако, несмотря на то, что полной гарантии никто не сможет дать, вероятнее получить заказ в том случае, если организация имеет хорошую репутацию, опытных специалистов, известна высоким качеством выполняемых работ, оправданными соотношениями затрат и результатов, и прочими положительными характеристиками. Поэтому сердцевиной маркетинга является создание репутации организации.

Успешность маркетинга в организации ООО «ИркутскАрхПроект» обеспечивает соблюдение общих принципов: [4:2]

- «Не обещай больше, чем можешь сделать!». Специалисты четко понимают и осознают, что маркетинг порождает ожидания и связывает обязательствами. Поэтому, если «перестараться», то можно породить ожидания, превышающие возможности организации. А это приведет только к обратным последствиям: пострадает репутация фирмы;

- «Изображайте себя в соответствии с действительностью!». В данном случае, компетентность специалистов маркетинговой службы означает возможность реалистически оценить компетентность организации. Так как в противном случае, предлагая услуги, в которых организация имеет недостаточно опыта, можно поставить под удар интересы заказчиков;

- «Не отзывайтесь плохо о конкурентах!». В условиях жесткой конкуренции велик соблазн опорочить сведения о репутации других фирм на рынке, однако это нечестные правила игры. Более того, действительно стоящий заказчик «по достоинству» оценит критику специалистов в адрес другой организации, и, скорее всего, предпочтет иметь дело с более «чистоплотными» компаниями. Поэтому это правило очень строго соблюдается в организации; [8:98]

На сегодняшний день уже имеется достаточно много опыта маркетинга в других областях. Однако, использование его в проектном деле зачастую приводит к неожидаемым последствиям, поэтому всегда принятие решений о выборе методов маркетинга основывается на особенностях деятельности организации.

Несмотря на то, что маркетинг является во многом определяющим в деятельности организации, никогда не пренебрегается основным видом работ – проектированием. Процесс маркетинга в организации не заканчивается с получением заказа и подписанием контракта. Выполнение работ – не менее важная его сторона. А безупречная реализация взятых на себя обязательств – лучший маркетинг для повторных обращений заказчиков и получения хороших рекомендаций, необходимых для создания конкурентоспособной репутации.

Центром всех маркетинговых усилий является заказчик. Поэтому всегда акцент ставится на его нужды и желания. Очень важным является убеждение заказчика в том, что организация хочет принести ему пользу, понимает его проблемы, слышит его и готова помочь: найти и претворить в жизнь выгодные для него решения. Для этого специалистом используется широкий арсенал средств, который позволяет занять определенное место в умах руководителей и других специалистов организаций – заказчиков проектной продукции.

Ниже будут рассмотрены методы маркетинга, используемые в организации.

Получение рекомендаций. Одним из старейших способов, но самым эффективным, при помощи которого организация становится известной заказчикам, являются слухи. Предприниматели и руководители различных фирм, как правило, обмениваются информацией о таких профессионалах, как банкиры, юристы, консультанты по вопросам управления, архитекторы и т.д. Естественно идет обмен как положительными, так и отрицательными отзывами, поэтому, лишь та фирма, которая в свое время смогла предоставить по максимуму качественный продукт, может рассчитывать и на хорошие комментарии. Поэтому, изначально заказчики обращаются к своим деловым друзьям и партнерам за помощью в выборе проектной организации. Однако если фирма будет тихо ждать своего часа, не предпринимая никаких активных действий, он попросту не наступит. Тогда наиболее грамотным шагом специалистов будет не просто ожидание пока заказчики, уже воспользовавшиеся услугами организации начнут рекомендовать ее другим, а начнут работу с ними. Она выражается в получении от них информации, какие ещё фирмы могут нуждаться в оказании подобного рода услуг; разрешении ссылаться на организацию как на рекомендации в разговоре с другими заказчиками; разрешения на описание и обобщения успешно выполненной работы в публикации, рекламных материалах и т.д. Также, как правило, заказчиков просят поговорить с находящимися в их окружении руководителями компаний и другими, потенциально возможными клиентами и упомянуть «доброе имя» организации выполнявшей разработку проекта.

Управляющие проектом обычно показывают, что забота об интересах заказчика выходит за рамки одно контракта. Легче всего это достигают, информируя бывших заказчиков о самых последних проектах и о состоянии дел в отрасли, сообщая им о новых услугах организации, налаживая более тесные контакты. В организации придерживаются такого мнения – «Счастливые заказчики – наши самые лучшие маркетологи, причем бесплатные!»

Профессиональные публикации.На заказчика можно воздействовать и при помощи публикации, причем, чем они качественнее, тем воздействие больше. Статьи составляются и таким образом, чтобы после их прочтения у заказчика сложилось мнение, что и его фирма могла бы извлечь из использования услуг проектной организации свою выгоду. Однако такие статьи большая редкость: по-настоящему хорошо написать очень трудно, и занимает много времени.

Чтобы вызвать интерес статья, как правило, посвящается важным и актуальным вопросам. Безусловно, наибольшую полезность организации приносят статьи, посвященные уже реализованным проектам, где описываются использованные подходы, достигнутые результаты и полученная польза.

Самым важным моментом в публикации является выбор печатного издания специалистом. В обычной практике, чем больший охват аудитории позволяет сделать тот или иной вид СМИ, тем лучше, но, что касается проектной деятельности целью не стоит широкая общественность. В связи с этим широко используются публикации в таких изданиях как: «Экономика строительства», «Экономика и жизнь», «Строительная Газета» и т.п. Эти центральные профессиональные газеты и журналы читают представители управленческого аппарата заказчиков. Также вовлекаются и местные газеты, особенно те, которые пользуются наибольшей популярностью у заказчиков. Но при выборе издания важно не допустить ошибку, поэтому обращается особое внимание на его репутацию. Особой привлекательностью обладают статьи в ведущих газетах и журналах. Как показывает практика, высоко оценивается среди заказчиков обращение организации через информационные листки и брошюры, сводки и т.д.

Несмотря на то, что статья должна максимально заинтересовать и привлечь заказчика, организация никогда не предоставляет всю исчерпывающую информацию, ни в коем случае не описывается полностью «ноу-хау» организации, так как это является конкурентным преимуществом ООО «ИркутскАрхПроект». Но, тем не менее, дается необходимая информация читателю, чтобы статья не была воспринята им как тривиальная реклама.

Как уже говорилось выше, необходимо поддерживать связи с бывшими заказчиками, это сделается и при помощи публикаций, а именно используются информационные бюллетени – издания, регулярно оповещающие о направлениях развития сфер деятельности, которые интересуют заказчиков организации. Обычно там размещается информация о законченных проектах, результатах изучения и обобщения опыта проектирования и строительства, использование новых технологий, появление новых видов услуг и многое другое). Но так же маркетологом может быть сделан выбор в пользу новостей одной отрасли промышленности. Профессионально составленный бюллетень является справочной услугой, которую читатели будут использовать как необходимую им информацию.

Прежде чем пристают к написанию статьи, где будет упомянута организация, запрашивают на это разрешение, но, как правило, инициатором написания подобной работы выступает сама организация, и вопрос о получении разрешения стоит не так остро. Но, при использовании ссылок на организации – заказчики, строго соблюдается правило неразглашения информации. То есть только с письменного соглашения в издании имеют право упомянуть название и другую информацию об организациях – заказчиках.

Современные средства массовой информации (СМИ) находятся в постоянном поиске источников данных. В этой связи существует сотрудничество между СМИ и маркетологами организации. Для активного участия в этом сотрудничестве в основном нет необходимости организации самостоятельно проявлять инициативу. Как правило, от нее требуется лишь откликаться на постоянные запросы и предложения со стороны СМИ.

В свою очередь, агентов СМИ необходимо заверить, что они имеют дело с хорошо осведомленным, правдивым и оперативно работающим источником информации, которым выступают специалисты ООО «ИркутскАрхПроект». Тогда данная схема работы маркетинга является более эффективной. Как пример можно привести то, что специалист, отвечающий всем этим требованиям, будет охотнее приглашаться к сотрудничеству со СМИ и даже может быть приглашен дать интервью. В этом случае будет намного больше пользы и эффекта, чем от других рекламных объявлений. Поэтому одним из главных требований к специалистам по маркетингу выдвигается умение работать со средствами массовой информации.

Очень важно, чтобы наиболее значимые проекты организации, так или иначе, попадали в СМИ. Так, особенное значение принимает информация размещенная в новостях, потому что, ее могут неоднократно использовать и в других информационных выпусках.

Очень важным аспектом в работе маркетолога является помощь в выполнении работы СМИ на высоком профессиональном уровне. Краткие сообщения в СМИ рассчитаны на широкое распространение. Но, к сожалению, зачастую работники средств массовой информации имеют искаженное представление о деятельности проектировщиков и ищут о них в основном сенсационные материалы (например, о больших проектах, которые завершились полной неудачей). Такие редкие статьи появляются во многих изданиях. Они вызывают отнюдь не положительную реакцию читателей на организацию в целом. Поэтому наилучший способ борьбы с этим – помощь СМИ, снабжение их достоверной, но, тем не менее, выгодной для ООО «ИркутскАрхПроект» информацией.

Организация семинаров. Многие крупные организации периодически устраивают семинары для заказчиков.

Специалисты ООО «ИркутскАрхПроект» в последнее время также начинают задумываться над развитием такого вида деятельности. Поскольку понимает, что услуги по обучению и информированию представителей заказчиков могут иметь стимулирующее действие и привести к получению новых заказов.

Но так как данный вид деятельности, является новым и еще неизведанным для организации, сейчас ведется лишь сбор и анализ информации об опыте проведения семинаров других проектных организациях и институтах. Идет размышление над тем, какие аспекты для освещения требуют действительного внимания на семинарах (например, ценообразование в проектировании и строительстве). Поскольку на семинары можно приглашать докладчиков со стороны, рассматриваются возможные организации – участники и партнеры семинаров. Но в случае, если практика семинаров будет все же притворена в жизнь, представители ООО «ИркутскАрхПроект» будут составлять большую часть докладчиков, чтобы показать потенциальным заказчикам о современности развития организации, и что фирма по-настоящему интересуется положением дел на рынке для успешного функционирования. Также решается вопрос о том, как организовать семинар так, чтобы его участники восприняли это как помощь, а не как навязывание услуг.

Способы организации семинаров различны. Поэтому изначально надо будет проработать все моменты, например: на какой основе лучше приглашать участников: приглашение без оплаты, с довольно высокой оплатой или же с оплатой только печатных материалов; кто будет выступать организатором семинара: сама организация либо совместно с другими; продолжительность семинара (количество дней); способ отбора и приглашения участников.

Заранее необходимо будет оценить вероятность положительной реакции – она может быть от 20% до 50%. Это зависит от таких факторов как, тема, репутация фирмы, состав докладчиков, а также склонность руководителя организации-заказчика посещать подобные мероприятия.[4]

Реклама.Цель рекламы – пробудить интерес большого числа потенциальных заказчиков, убедив их, что продукция или услуги предлагаемые организацией для них особенно привлекательны. Методы и каналы (газеты, журналы) массовой рекламы, используемые для рекламы широкого потребления, непригодны для маркетинга проектной продукции.

Реклама должна отвечать следующим требованиям:

- Должна помещаться в тех изданиях, где ее своре всего увидят потенциальные заказчики.

- Должна отвечать критериям эффективности композиции. То есть размещается небольшой объем существенной информации, а не много фрагментированных детальных описаний. Плюс на первый план выдвигаются те блага, которые ищет заказчик, а не название и род занятия организации.

Что касается использования рекламы по телевидению и радио – ее не используют. Однако хочется отметить, что вовсе пренебрегать ею не стоит. По той причине, что реклама, размещенная в конце или в промежутках передачи, так или иначе посвященной деятельности проектной организации, может оказаться очень эффективной.

Другой вид рекламы, который может, но не использует ООО «ИркутскАрхПроект» - прямая почтовая реклама. Не использует по той причине, что наряду со значительными издержками (средств и времени) она не оказывает должного эффекта, поскольку, как правило, руководители организаций и так загружены различными бумагами, и рекламные рассылки могут просто проигнорировать. К тому же, необходимо обладать точной базой данных нужных адресов, в достать их, под час, не так легко.

Использование любого из вышеуказанных методов маркетинга в какой-то момент приводит к запросу от перспективного заказчика. Любой такой запрос может быть эффективным шагом к подготовке нового дела. Поэтому очень важно, чтобы лицо, к которому обратился заказчик, в полной мере владело необходимой информацией и смогло правильно преподать ее. Немаловажным является и то, что фирма в момент обращения заказчика обладает необходимыми ресурсами, в противном случае нечем помочь бы не удалось, и возможный заказ был сорван.

Для повышения показателя заключения сделок, специалисты организации руководствуются следующими правилами:

- Каждый запрос встречается с учтивостью и терпением, так как заказчика может разочаровать неудачный или грубый ответ, например, молодого сотрудника.

- Если поступают вопросы, на которые невозможно ответить сиюминутно, то после ответ поступает как можно скорее.

- При ответах на вопросы необходимо знание этики маркетинга, т.е. отвечающий должен точно знать, как далеко можно зайти в своем ответе: должен ли он просто ответить на вопрос, высказать свое мнение и интерес к заказчику, или предложить встречу.

В качестве показателя выступает отношение количества заключенных договоров о выполнении работ на период времени (Т) (см формулу 2.1):

Кд (2.1)

Т

Важным является и умение правильно оценить работником данный процесс переговоров. Если это случай простой «бесплатной консультации», необходимо во время ее прекратить, не растрачивая время зря.

Как говорилось ранее, если фирма не будет предпринимать активных действий по поиску клиентов, она не сможет обеспечить себя необходимым объемом работ. Поэтому организация сама инициирует поиски заказчиков. Существует множество способов, но наиболее часто используемый ООО ИркутскАрхПроект» - контакты, основанные на рекомендациях и примерах. Так как рекомендации создают более благоприятную основу для переговоров. Тем более, что некоторая информация о деловых партнерах уже известна, поэтому обсуждение переходит сразу к специфической тематике, экономя усилия и время специалиста. При переговорах очень важна интуиция работника, так как именно она и опыт подсказывают ему, как далеко заходить в определенной ситуации.

Войти в контакт с заказчиком можно в ответ на опубликованное объявление о проведении торгов (тендеров) на разработку проекта. Помимо того, что заказчик появляется сам, эта ситуация хороша еще и тем, что заказчик уже четко знает, что надо сделать. Но организация не бросается сразу на такой заказ, обычно принятию решения способствует исследования: на сколько данная заявка является актуальной, хватит ли средств и времени у организации разработать и подать материалы для участия в торгах.

В процессе осуществления маркетинга появляется информация. Она может быть настолько объемной и разносторонней, что ее трудно использовать, поэтому ее систематизируют. При этом определяется ее тип; период обновления; ответственные за ее сбор, обновление и анализ; выбор удобной формы отображения и оборудования для хранения, обработки и получения информации.

Особенности ценообразования в проектировании. В себестоимость проектно-изыскательных работ включаются все затраты, связанные с использованием основных производственных фондов, материальных, трудовых и других ресурсов на выполнение проектно-изыскательских работ.

Объектом учета себестоимости проектных работ по усмотрению проектной организации могут быть договоры (заказы) на выполнение работ (услуг) или затраты по организации в целом, либо ее хозрасчетным подразделениям в разрезе статей или элементов.

Затраты в зависимости от способов их включения в себестоимость проектных работ подразделяются на прямые затраты и накладные:

Прямые – расходы, связанные с производством проектных работ, которые можно прямо и непосредственно включать в себестоимость работ по соответствующим объектам учета.

Накладные – затраты, связанные с управлением производством проектно изыскательных работ, которые включаются в себестоимость объекта учета с помощью методов, принятых организацией.

Методической основой для определения стоимости разработки проектно-сметной документации по объектам жилищно-гражданского, коммунального и производственного назначения, в том числе проектов для индивидуального, экспериментального, повторного или многократного применения (типовые проекты) и т.д. является «Порядок определения стоимости проектных работ для строительства». В стоимость работ учтены расходы на оплату труда всех участников проектирования, содержание необходимого административно-управленческого персонала, отчисления на государственное социальное и медицинское страхование, материальные затраты, амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов и расходы по всем видам их ремонта, арендная плата, плата процентов за краткосрочные кредиты банка, налоги и сборы, установленные в законодательном порядке, а также прибыль.

Предусмотренные «Порядком» условия расчета стоимости проектирования установлены в соответствии с «Единим порядком предпроектной и проектной подготовки строительства (реконструкции, реставрации)».

Существует три категории работ, которые могут:

- Учитываться в стоимости основных проектных работ наряду с проектированием основного объекта, но не требовать дополнительной оплаты; (разработка благоустройства и озеленения территории в пределах отведенного земельного участка; защита проектно-сметной документации в утверждающих инстанциях; и другие.);

- Не учитываться и требовать дополнительной оплаты (при условии включения этих работ в задание на проектирование); (разработка городских сетей, проходящих по территории отведенного участка; изготовление демонстрационных макетов; проектирование вспомогательных сооружений, приспособлений и устройств в связи с особой сложностью конструкций; и так далее.);

- Не учитываться, но подлежать компенсации заказчиком. К ним относятся: командировочные и транспортные расходы, связанные с проектированием объекта вне пункта местонахождения проектной организации; расходы на международные и междугородные почтово-телеграфные отправления, связанные с проектирование; расходы по оплате счетов согласующих и проводящих экспертизу организаций по работам, выполняемым в установленном порядке или по поручению заказчика, и многое другое.

Базовая стоимость проектных работ исчисляется в процентах от стоимости строительства работ объектов по сметным расчетам в ценах 1991 г. Указанная стоимость является базой для формирования договорной цены и определяется совместно представителями генерального проектировщика и заказчика.

ГЛАВА 3.