Теоретические основы экспертных методов и способов отбора экспертов

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра «УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ И ТОВАРОВЕДЕНИЕ ПРОДУКЦИИ»

 

КВАЛИМЕТРИЯ

Методические указания к выполнению практических работ

для магистров очной формы обучения направления подготовки 19.04.03 – Продукты питания животного происхождения

 

Магистерская программа – Управление качеством пищевых продуктов

 

МОСКВА 2017

 

Составители:

 

Н.И. Дунченко, проф., д.т.н.

В.С. Янковская, доцент, к.т.н.

 

 

Методические указания предназначены для выполнения практических работ по дисциплине «Квалиметрия» Состоят из 2 практических  заданий, каждое из которых включает основные положения, изучаемого теоретического материала,  исходные данные и задание к выполнению работы, требования к оформлению результатов практической  работы, примеры обработки полученных данных  и контрольные вопросы. В методических указаниях также приведен список литературы, по которой можно подробно изучить необходимый материал в полном объеме.

 

Утверждено УМС ФГБОУ РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева

 

 

2017г.

Теоретические основы экспертных методов и способов отбора экспертов

Экспертные методы используются при решении различных проблем квалиметрической оценки и управления качеством. Эксперт (от латинского слова "ехреrtus" –опытный) – это специалист, компетентный в решении данной задачи, который должен быть беспристрастным и объективным при оценке объекта исследования. Особенность методов экспертной квалиметрии заключается в том, что человек (эксперт) рассматривается как непосредственный измеритель качества в системе оценки.

Наиболее часто экспертные методы применяются:

- при прогнозировании и оценке потребностей, технического уровня и качества продукции;

- при проектировании и производстве продукции;

- при оценке эффективности систем менеджмента качества и организации в целом;

- при оценке удовлетворенности потребителей качеством продукции, особенно показателей, количественное измерение которых затруднено, таких, например, как эргономические или эстетические показатели;

- при разработке мероприятий по совершенствованию продукции, процессов, системы менеджмента качества и организации.

Таким образом, в экспертной квалиметрии можно выделить два основных класса экспертиз:

- интеллектуальные экспертные методы, основанные на привлечении интеллекта (опыта, знаний) специалиста;

- сенсорные экспертные методы, состоящие в использовании сенсорных (чувствительных) возможностей человека (специалиста).

Экспертные методы оценки качества продукции могут использоваться при формировании сразу общей оценки (без детализации) уровня качества продукции, а также при решении многих частных вопросов, связанных с определением показателей качества продукции:

· общая (обобщенная) оценка качества продукции;

· классификация оцениваемой продукции;

· определение номенклатуры показателей качества продукции;

· определение коэффициентов весомости показателей качества;

· выбор базовых образцов и безразмерных показателей качества для этих образцов;

· оценка показателей качества продукции сенсорным методом.

Предприятия пищевой промышленности, решая вопросы качества, сталкиваются с двумя группами принципиально различных задач. Первая группа задач связана с ролью покупателя технологического оборудования, вторая группа – это задачи продажи своей продукции, которая покупателем (населением), как правило, используется в течение всего нескольких дней после даты продажи. Продукты питания – скоропортящийся товар.

Для машиностроения пищевые предприятия – групповой потребитель. Качественные характеристики пищевых машин и аппаратов делятся на общие для всей группы, например, удобство санитарной обработки, и специфичные, определяемые отраслью пищевой промышленности (хлебозаводы, молокозаводы и т.д.). Оценивать приобретаемое пищевыми предприятиями оборудование, приходится, более опираясь, на данные об оборудовании, предлагаемые изготовителями, в том числе и данные экспертных оценок. О качественных свойствах оборудования будет сказано ниже, в главе 3.

Важно понимать, что, хотя в основу экспертизы машиностроительной и пищевой продукции закладываются общие принципы и методы, весомость их по отношению к продукции машиностроения и продуктов питания различна. Чем пренебрегать, зависит от формулировки задачи.

Для обеспечения необходимых уровней продаж собственной продукции, пищевому предприятию требуется ориентация на потребителя, которым является всё население. По привычкам и вкусам потребители неоднородны. Существенно возрастает роль сенсорных оценок – зрительных (упаковка, дизайн) и вкусовых (органолептических). Существенно различаются и требования к экспертам.

Интеллектуальные экспертные методы, основанные на привлечении интеллекта (опыта, знаний) специалиста, в пищевой промышленности используются на стадии создания новых продуктов питания. Важнейшим здесь являются: внешний вид и приемлемость упаковки для доставки к квартире и хранения в домашнем холодильнике, вкусовые качества и полезность продукта для здоровья. Профессиональные дегустаторы должны обладать более дифференцированным восприятием вкусовых оттенков, чем среднестатистический потребитель, однако решающее мнение за потребителем.

Потребитель является главным экспертом, методы организации экспертных групп здесь существенно иные, чем в организации экспертных групп для проектирования новых изделий, близки к методам социологических исследований.

Для изучения ожиданий потребителей обычно применяются следующие методы:

1) письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты;

2) интервью или устное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону);

3) обсуждение в группе потребителей (по 8-12 человек);

4) наблюдение за потребителем и его выслушивание во время выставок, конференций или реализации продукции (производитель присутствует и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о желательных характеристиках продукта);

5) косвенные методы (например, учет опубликованных данных по исследованию рынка, отзывов и жалоб потребителя).

Выявление пожеланий потребителя по разрабатываемому продукту относится к одному из наиболее трудоемких и затратных видов исследования. При проведении исследований необходимо, чтобы потребительские группы представляли широкий спектр населения и не концентрировались на одном сегменте. Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом являются потребительские тесты, которые в соответствии с целью их проведения и числом участников делятся на качественные и количественные.

Качественные потребительские тесты используются для:

● выяснения невысказанных потребительских требований;

● оценки первой реакции на концепцию продукта или его прототип;

● изучения потребительской терминологии для описания сенсорных атрибутов концепции продукта, прототипа или коммерческого продукта или категории продукта;

● изучения поведения потребителей, касающегося использования определенных продуктов.

К качественным потребительским тестам относятся фокус-группы, фокус-панели и интервью. Применение качественных тестов требует участия в них высококвалифицированных и подготовленных для этих целей интервьюеров и руководителей исследования.

Количественные потребительские тесты помогают получить информацию о реакции большой группы потребителей (от 50 до нескольких сотен). Потребителям предлагается ответить на вопросы относительно предпочтений, приемлемости продукта и его сенсорных атрибутов.

Количественные методы применяются при определении общего предпочтения или приемлемости продукта выборкой потребителей, которые представляют совокупность потребителей, для которой предназначен продукт. Оба вида тестов делятся на две основные группы в соответствии с целями тестов, которыми могут быть: оценка предпочтений и оценка приемлемости. Оценка предпочтения отражает выбор одного продукта среди других, более высокую склонность к продукту типа «нравится – не нравится». При необходимости один продукт непосредственно сравнивается с другим, например, с улучшенным продуктом или конкурирующими продуктами. Приемлемость выясняет причины, по которым потребитель отказывается приобретать продукт.

Работа с потребителем носит характер социологического исследования – это систематическое изучение разнообразных сторон поведения человека, имеющего отношение к приобретению и использованию товаров и услуг. Акцент на продукте включает исследования эффективности рекламы, характеристик продуктов и методов обеспечения сбыта. Акцент на потребителе включает исследование аттитюдов, восприятий и предпочтений, а также глубокое изучение разнообразных групповых влияний на процессы принятия решений индивидуальным потребителем. Эта область также изучает потребителя, как гражданина и как центральную фигуру в решении проблем окружающей среды. Разнообразие и масштабы деятельности превращают исследование потребителей в чрезвычайно широкую междисциплинарную область. Она интегрирует теоретические концепции и исследовательские подходы из социальной психологии, социологии и экономики.

В 1920-х гг. исследование потребителей фокусировалось главным образом на процессе двусторонней коммуникации: сборе информации от потребителей с целью разработки более эффективных рекламных обращений. Несколько позднее внимание потребительским аттитюдам и мнениям стало уделяться до разработки продукта. Неуклонное усиление этого фокуса на потребителе ознаменовалось появлением на свет нового самостоятельного члена рекламного семейства – психологии потребителя, получившей свой официальный статус в 1960 г., когда в составе Американской психологической ассоциации было образовано отделение психологии потребителя.

Смещение фокуса в сторону потребителя сопровождалось заметным усилением внимания к мыслям, чувствам и планам потребителя. Вопрос о том, чего хочет потребитель, стал важным шагом в выходе за пределы единственной до этого проблемы: как гарантировать, чтобы потребители покупали продукт, который уже был произведен. Это также затрагивало интересы движения консюмеризма (1960 гг.), вопросы о благополучии потребителя, безопасности потребительских товаров, требование соответствия качества продуктов данным, указанным на упаковке.

Последнее смещение фокуса, отмеченное Якоби, выразилось в трактовке двустороннего характера поведения потребителя: а) ответственности общества перед индивидуальным потребителем и б) ответственности индивидуального потребителя перед обществом. В случае пищевой промышленности это ответственность производителей продуктов питания перед индивидуальным потребителем, и ответственность индивидуального потребителя перед обществом, как исполнение им социального долга, в части обеспечения общества безопасными продуктами питания.

Опрос, как тип количественных исследований, позволяет отвечать на вопросы «кто» и «сколько». Опросы потребителей проводятся с целью выяснения аттитюдов и мнений индивидуального потребителя. Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

● разработка, проверка и тиражирование анкеты;

● формирование выборки;

● инструктаж интервьюеров;

● проведение опроса и контроль качества данных;

● обработка и анализ полученной информации;

● составление итогового отчета.

Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рисунке 2.1.

 

 

Рисунок 2.1. Схема проведения опроса

 

 

В рамках приведённой схемы, существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который обозначен как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" – физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" – физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера.

"Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента.

"Стимул" – эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента.

"Ответ" – мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Именно таким образом строится традиционная схема взаимодействия в процессе проведения опроса. Конечно, имеются технологические вариации при проведении различных по форме опросов и задания различного типа вопросов. Эти вариации рассмотрены в последующих главах настоящего издания.

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых при проведение конкретной экспертизы определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь – поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами.

Письменный опрос

В данном методе интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросном листе, возвращает его интервьюеру, будучи заинтересован стимулом. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" – представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.

Сфера применения письменного опроса следующая:

·  для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);

·  для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);

·  для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

К ряду достоинств письменного метода можно отнести:

·  относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

·  возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

·  при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

·  относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Среди недостатков письменного метода можно выделить:

·  невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

·  сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;

·  невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

При этом методе проведения социологических исследований интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе).

При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения устного опроса:

· при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае…", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");

· в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");

· в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Достоинствами устного метода являются:

·единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

·невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

·единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

·возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Среди недостатков можно перечислить следующие:

·относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

·относительно невысокая скорость проведения опроса;

·такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

·сложность фиксации и накопления результатов опроса;

·невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Групповая беседа

Основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, т.е. в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования "общественного мнения". Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение".

Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий – специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы.

Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

Метод групповой беседы применяется для определения реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциальной величины и состава покупок в продовольственном отделе супемаркета). Данный метод является единственным способом определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение". Однако это достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.