Способы позиционирования

Конструирование образа политического объекта осуществляется посредством процедуры позиционирования, т.е. определения места объекта в социальном или политическом пространстве и приписывания ему соответствующих индивидуальных характеристик. По отношению к государству позиционирование можно охарактеризовать как определение его места и роли в мировом политическом пространстве, показ уникальности, особых свойств государства как психологически воспринимаемого объекта при одновременной его привлекательности.

Главной задачей данного метода становится превращение чужого, незнакомого и неизвестного объекта в знакомый и нужный.Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

Так, объект в своей конкурентной борьбе должен выполнять две задачи:

ü Отделение от других;

ü Мотивация на выбор именно его.

Таким образом, позиционирование - это «вытягивание» в объекте его характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель информации. Позиционирование, как правило, происходит на фоне чего-то. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик, а в том, чтобы определить конкретные преимущества политического актора по сравнению с другими акторами, осуществляя от них определенное дистанцирование.

В качестве примера позиционирования (со стороны СНГ), можно привести обозначение "страны ближнего зарубежья", что полностью соответствовало представлениям Росси об относительной отдаленности этих государств. В то же время, некоторые страны, например, Эстонию раздражает такое обозначение, что вполне объяснимо, поскольку для нее основным мотивом становится отделение от России, а не сближение с ней.

 

Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций:

ü Трансформация, т.е. ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальной при этом является точка зрения аудитории.

ü  Утрирование, т.е. усиление нужных нам характеристик и уход от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

ü  Перевод, т.е. для усиления необходимо уметь переводить предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникаций. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом.

 

Значение позиционирования государства в мировой политике чрезвычайно важно. Преподнося себя в выгодном свете, государство как бы определяет имиджевую «нишу», которая впоследствии будет заполняться в ходе конкретных имиджевых акций. Естественно, что для заполнения этой ниши государство стремится использовать лучшее, что у него есть. Государство закрепляет за собой определенное место в глобальном, региональном и субрегиональном политическом пространстве, и это место никем не должно оспариваться. Государство обеспечивает себе, таким образом, узнаваемость, и узнаваемость положительную. Позиционирование ведет к тому, что за страной закрепляется определенная репутация, у ее партнеров или визави возникают при контактах с представителями данной страны определенные ассоциации. Ясно, что для международной политики очень важно, чтобы в числе таких ассоциаций было, как можно больше позитивов, и они были бы как можно более устойчивыми. Позиционирование - это необходимый подготовительный этап для оптимизации имиджа.

 

Глава 2. Имидж современной России:

 В 2002 году в Москве прошла международная конференция, на которой ведущие мировые специалисты в области связей с общественностью обсуждали проблемы формирования положительного имиджа России за рубежом. В основном они сошлись во мнении, что сегодня репутация нашей страны в мире все еще значительно хуже, чем она того заслуживает, а едва ли не единственным «козырем» России в борьбе за улучшение ее образа остается Президент В. Путин. «С грустью приходится констатировать, что за рубежом нас плохо знают. Нередко мнение граждан других государств о России сводится к тому, что это очень бедная страна, где всегда холодно, где в провинциальных городах по улицам бегают медведи», - заявил на этой конференции председатель Совета Федерации РФ С. Миронов[41]. По его же мнению, «наше государство - очень удобный объект для создания положительного имиджа, ведь у нас имеется все необходимое: огромные достижения в области науки, культуры, бизнеса».

Большинство исследователей отмечают, что положение современной России позволяет ей входить во многие политико- и образно-географические системы — такие как «Европа», «Восточная Европа», «Ближний», «Средний» и «Дальний Восток», «Центральная Азия». Объясняется сло­жившаяся ситуация тем, что имидж такого типа неустойчив, неравновесен, быстро трансформируется под влиянием геопо­литических факторов и нередко является причиной неточ­ностей в политической или политико-географической самои­дентификации государства.

Учет всех сопутствующих факторов делает проблему фор­мирования позитивного образа России весьма сложной. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее явных и действенных позитивных образов страны и дальней­шая их оценка с целью определения оптимально соответству­ющего национальным интересам.

 

На имидж российского государства оказывают воздействия различные факторы. Перечень влияющих факторов весьма обширен и не поддается строгой градации. Так, Э. Галумов[42] предлагает все влияющие на имидж государства факторы разнести по времени на:

1.  «Условно-статичные» факторы формирования образа России

          -  природный ресурсный потенциал России;

- национальное и культурное наследие российского общества;

- нерегулируемые (постоянные) геополитические фак­торы (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т. д.);

- исторически свершившиеся события, повлиявшие на развитие российской государственности (завоевания, вели­кие научные и географические открытия и др.), а также вклад выдающихся россиян, имена которых вошли в исто­рию страны;

- базовая форма государственного устройства и струк­тура управления.

2. «Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы формирования образа России

- социально-психологические настроения в россий­ском обществе;

- формы общественно-политической интеграции рос­сиян, структура, характер и принципы деятельности обще­ственно-политических объединений России;

- морально-нравственные аспекты развития россий­ского общества.

3. «Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы формирования образа России

- устойчивость российской экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов всех уровней, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъек­тов реального сектора экономики и др.;

- правовое пространство России и соответствие рос­сийских правовых норм международным требованиям;

- функции, полномочия и механизмы государствен­ного регулирования различных областей и сфер деятельно­сти в Российском государстве (эффективность властной конструкции).

В каждой из групп факторов, оказывающих воздейст­вие на формирование образа страны, как принято считать, имеет место как позитив, так и негатив.

 «Условно-статичные» факторы представляют собой неизменную (постоянную) совокупность движущих сил, влияющих на характер восприятия имиджа России. Такие факторы определяются потенциалом природных ресурсов, культурно-историческим наследием, геополитическим по­ложением России и базовой формой государственного уст­ройства.

Общемировые тенденции глобализации имеют особое значение для России, находящейся на стыке Запада и Вос­тока как замыкающего звена «кольца развитых стран севера планеты: Европа - США - Канада - Япония»[43]. Его форми­рование как целого может адекватно выразить геоэкономи­ческое пространство цивилизации третьего тысячелетия. К этому в России есть все предпосылки. История человечест­ва щедро одарила Россию природными просторами, не­сметными богатствами. Так, в России сосредоточено 35% запасов мировых ресурсов (энергетических, минеральных, биологических) и более половины стратегического сырья. Общая стоимость запасов природных ресурсов оценивается в 28,6 трлн дол. (32% - газ, 23% - уголь и сланец, 15% -нефть, 74% - металлические руды, 6% - редкие металлы). При этом Россия вывозит порядка 43% добываемой нефти, 37% природного газа, 32% производимых нефтепродуктов, 70% целлюлозы, 80% минеральных удобрений. Эти цифры свидетельствуют о чрезвычайно высокой доле сырья в об­щем объеме экспорта, что позволяет говорить об опасности превращения страны в сырьевую периферию для развитого мира. Вместе с тем наличие уникальных технологий в аэро­космической области, лазерном производстве, атомной промышленности, в судостроении, оборонном комплексе могли бы стать достойным скрепляющим материалом пост­индустриальной России.

Однако для формирования положительного имиджа страны, рассматриваемого сквозь природно-ресурсный фак­тор, наиболее значимым оказывается новая экологическая миссия России в мире[44]. В условиях антропогенной пере­грузки живой планеты главнейшей характеристикой устой­чивого развития каждой страны становится глобально-экологическая. Принцип «устойчивого развития» появился в публикациях во второй половине 80-х годов и был принят как опорное понятие прогресса на конференции ООН по ок­ружающей среде и развитию, которая состоялась в 1992 го­ду в Рио-де-Жанейро. Ныне этот термин воспринимается как новая парадигма модели развития цивилизации, осно­ванной на экологизированной экономике, т. е. экономике, повернутой лицом к экологии. Для России характеристика устойчивого развития весьма благоприятна. Она связана в нашей стране с невысоким уровнем негативного влияния антропогенного фактора (энерго- и биопотребление) на биосферу по сравнению с остальными индустриально раз­витыми странами.

«Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы

Социально-нравственные аспекты формирования «кор­ректируемых условно-динамичных» социологических фак­торов тесно переплетаются и отражаются в результатах и обобщениях различных социологических опросов настрое­ний широких масс общества. Последние, в свою очередь, являются важнейшим индикатором правильности действия власти и государства по реализации национальных ин­тересов. Поэтому учет и использование социологических факторов в управлении имиджем государства являются мощным инструментом формирования привлекательности государства.

Современные же настроения в широких слоях россий­ского общества можно охарактеризовать как протестно-терпеливые,сопровождаемые попытками приспособления и выживания[45]. Вынужденная адаптация отнюдь не означает примирения, согласия, одобрения. Сегодня можно смело утверждать, что в России на этапе перестройки и затем ре­формирования построено общество, которого, как это ни парадоксально, никто не хотел. За последнее время в российском обществе, по данным ВЦИОМ, увеличилась до­ля тех, кто не может приспособиться к переменам.

В крупных городах социологи отмечают большой процент (38%) тех, кто вынужден «вертеться». В малых го­родах соответствующий показатель достигает своего макси­мального значения (41%). Здесь, как и в селах, чаще выявля­ется невозможность приспособиться к переменам. И необхо­димость «вертеться». Из тех, кто активно адаптируется к постоянно ухудшающимся условиям, 72% - люди, имеющие среднее и высшее образование. Что же касается тех, кто находит новые возможности, то в их числе 72% граждан в возрасте до 40 лет и 77% тех, у кого высшее и среднее образование. Общий вывод напрашивается простой: имею­щие социальные ресурсы (молодость, образование) более активны.

Социологические исследования показывают, что боль­шинство в России не любит перемен, однако мало тех, кто готов выступить против них. Люди нехотя принимают как данность вынужденные и не желаемые большинством пе­ремены, которые оказались неожиданными практически для всего населения. Позитивные чувства (надежда, уверен­ность, свобода и т. д.) явно преобладают только у неболь­шой группы, получившей новые возможности. Правда, здесь же присутствует и максимум «одиночества» (видимо, сказывается не только малочисленность, но и сам характер деятельности авантюрного предпринимательского и близко­го к нему слоев).

 

Для России, на мой взгляд, наиболее значимым был бы образ государства, привносящего во все более глобали­зирующийся мир посредниче­скую идею справедливого мироустройства.Однако сам по­средник должен быть авторитетным и уважаемым среди всех участников международных отношений, что предпола­гает, прежде всего, рост конкурентоспособности самой Рос­сии. И не последнюю роль в этом призвана сыграть имид­жевая политика государства.

При продвижении положительного имиджа государст­ва в сознание россиян и за рубежом необходимо использовать нацио­нальные образы-символы, которые отражают собой некую значимую модель мира (в смысле окружающей реальности), включающую важные исторические и культурные знаки на­ционального триумфа. Сейчас особенно важно использовать национальные образы-символы в отечественной имиджевой рекламе, поскольку они общие для многих народностей, населяющих Россию. К тому же западные технологии стали давать сбои, так как они не учитывают особенности россий­ской ментальности. В нашей стране слова «русский» и «российский» практически неотделимы. Не зря сказано: «Русский - не тот, кто носит русскую фамилию, а тот, кто любит и почитает Россию, считает ее своим Отечеством». Каковы русские или российские национальные символы? На основе анализа русской литературы, живописи, изделий народных промыслов, фольклора можно выявить несколько таких образов-символов, которые можно и нужно использо­вать в имиджевой политике государства[46].

Во-первых, это - простор. Простор прочно ассоции­руется со свободой, волей, раздольем. Широкое простран­ство всегда было родным для русских - ведь наша террито­рия поистине огромна (ни конца ни края). Выдающийся деятель отечественной культуры Д. С. Лихачев говорил, что воля в понятии русских - это большие пространства, по ко­торым можно идти, дышать вольным воздухом открытых мест, чувствовать над головой небо. Простор для русских - это комфортное состояние души, а не только характеристи­ка географического пространства. Простор ассоциируется с широтой русской души. Образов простора много - это бес­крайние степи, леса, широкие реки, воспринимаемые как бы с высоты птичьего полета.

Во-вторых, широкая дорога, уходящая вдаль. Образ широкой дороги совпадает с нашей подсознательной сущ­ностью «странников по жизни» - желанием перемен. Для России, с ее типичным состоянием ожидания лучшего, до­рога олицетворяет изменчивость мира, надежду на лучшее.

Не зря говорят в народе: «Где дорога, там и путь». Хоть до­роги в России традиционно плохие, образ дороги всегда эмоционально теплый, потому что она не только отражает надежду, но и является связующим звеном, объединяющим людей. Поэтому наиболее символичным национальным об­разом России является дальняя дорога.

В-третьих, яркое солнце. Отношение к солнцу как об­разу великого, радостного, праздничного идет еще от язы­ческих традиций. Солнце светит и радует, оно - олицетво­рение правды-истины, обличение кривды. Солнечный свет противостоит тьме, мракобесию, холоду.

В-четвертых, широкая река. В России много красивых и широких рек, они всегда были любимы народом. Много народных и профессиональных песен сложено про Волгу-матушку, тихий Дон-батюшку и др. Образ широкой и могучей реки или просто «речки детства» вызывает теплые чувства.

Другие образы-символы менее значимы и, следова­тельно, менее действенны, но их также можно использовать в имиджевой политике государства. Это - дом, дерево, зем­ля. Проецирование основных национальных символов в сознание россиян наиболее эффективно при проведении различных государственных акций и реализации программ. Это позволяет переносить положительный образ на лич­ность государственного деятеля, органа или программу их действий. А уже имея положительный образ государства в сознании его жителей намного проще осуществить его продвижение на мировой арене.

Сегодня одной из основных задач является создание управляемого образа России - того, что способно сформи­ровать восприятие и, следовательно, отношение к отражен­ной в образе российской действительности. Именно это восприятие является определяющим для формирования ха­рактера деятельности субъектов, факторов восприятия об­раза государства - политических институтов стран мира, хозяйствующих субъектов, мировой общественности и т. д. Именно то, как воспринимается страна - ее образ, является основой для формирования внешнеполитических и эконо­мических отношений с мировым сообществом, механизмом регулирования внутренних процессов, происходящих в России.

Важным, на мой взгляд, является анализ я-образа России, так как он играет важную роль в формировании имиджа России в мировой политике.

Говоря о я-образе Росси, следует отметить, что в настоящий момент он отличатся известной противоречивостью. Согласно результатам специального опроса, посвященного образу Россия в 2000 году, число тех, кто по-прежнему в большей или меньшей степени склонен считать нашу страну супердержавой, примерно сопоставимо с числом тех, кто наоборот так или иначе не склонен считать Россию таковой; 40,3% к 41,7%.[47].

При этом наиболее важными составляющими в структуре внутреннего политического имиджа могут быть выделены следующие элементы:

· образ российской демократии;

· образ власти;

· образ российской экономики;

· отношение к вооруженным силам;

· внешнеполитический образ России;

Образ российской демократия нельзя назвать положительным: согласно результатам опроса, лишь немногим боле четверти россиян считают Россию демократическим государством. Более того, под сомнение ставится один из важнейших демократических институтов - выборы, так как более половины граждан России не уверены в том, что смена власти в России происходит в результате свободных и честных выборов. Причину этого аналитики видят в применении в ходе предвыборных кампаний большого количества так называемых «грязных» технологий, а также в использовании мощного административного ресурса. В результате под сомнение ставится как процедура проведения выборов, так и их результаты.

Основополагающими компонентами образа российской власти в массовом сознании, с точки зрения Натальи Лайдинен[48], выступают такие характеристики, как существенная закрытость власти от общества, негативная оценка компетентности власти (42,4% респондентов ставят под сомнение ее компетентность), а также коррупция. При этом последняя из вышеперечисленных имиджевых составляющих имеет наибольшее значение, как для российских, так и для зарубежных инвесторов.

Одни из основных аспектов внутреннего имиджа государства - восприятие населением его экономической политики. Для более половины россиян характерно видение России как государства с ослабленной экономикой, одной из серьезнейших проблем которого выступают его внешние долги.

Отношение граждан страны к вооруженным силам также является одной из важнейших характеристик внутреннего имиджа государства. Это особенно важно в России, где отношение к вооруженным силам характеризуется противоречивостью; с одной стороны, память о статусе сверхдержавы с высокой военной мощью, с другой - положение армии в настоящий момент, задействованность сил в чеченском конфликте.

Ряд исследователей рассматривают в качестве определяющего фактора формирования имиджа экономический фактор, который, в сочетании с психологическим фактором (невозможность полного и быстрого отказа от видения России в качестве врага) оказывает наибольшее воздействие на имидж страны. Так, по мнению В.А. Евсеева, «субъективное осознание угрозы дополняется объективным нежеланием видеть Россию в числе мировых экономических лидеров, рост ее влияния и роли в мире, усиление конкурентного давления со стороны российских корпораций на уже поделенные западными компаниями мировые рынки»[49].

Признавая и роль целенаправленных действий по созданию определенного имиджа России на уровне правительства, и роль экономического и психологического факторов, я, тем не менее, вслед за исследовательской группой Совета по внешней и оборонной политики Караганова С.А., Кожокина Е.М., Малашенко И.Е. и Федорова А.В. считаю наиболее правомерным рассмотрение процесса формирования имиджа страны как результата воздействия совокупности целого ряда самых разнообразных факторов, среди которых можно выделить следующие:

Ø Ситуацию в самой России;

Ø Заимствование информации и уже сформированных образов из российских средств массовой информации;

Ø Превентивные действия против российского бизнеса, воспринимаемого в качестве потенциального конкурента, не соблюдающего негласные правила игры;

Ø Желание обеспечить контроль над потоками инвестиций и технологий и предотвратить восстановление российской экономики до того уровня, когда она сможет составить конкуренцию западным странам;

Ø Обеспокоенность, что преступность и коррупция в России могут достигнуть такого уровня, что Россия будет предоставлять угрозу для безопасности западных стран;

Ø Опасение возможности распространения оружия массового уничтожения в страны с радикальными режимами;

Ø Отсутствие продуманной информационной политики в России;

Ø Целенаправленные действия иностранных и российских спецслужб, направленные против определенных бизнес структур;

Ø Использование российских и иностранных СМИ российскими политическими и бизнес группами в качестве инструмента в борьбе друг против друга;

Кроме вышеперечисленных факторов отмечу также традиционно высокий интерес СМИ к негативной информации, которая способствует коммерческому успеху издания и, следовательно, является экономически выгодной.

Как я уже отмечала в первой части моей работы, в процессе формирования международного имиджа страны особую роль играют политические мифы и стереотипы, укорененные в сознании жителей страны- реципиента имиджа. Центральным политическим мифом о России является миф о присущей российскому населению склонности к несвободе, к рабству, вследствие чего Россия видится страной политического деспотизма. Склонность к несвободе рассматривается зарубежными исследователями в качестве основной причины авторитарных тенденций, имеющих место на постсоветском пространстве.

Одним из важных инструментов, используемых российскими имиджмейкерами на государственном уровне является мифологизация.

Многие из политиков современной России обрели свою популярность благодаря грамотному использованию различных мифов, не ангажированных другими и соответствующих настроениям массового сознания.

Как известно, в своих работах К.П. Юнг[50] выделил и охарактеризовал основные архетипы, лежащие, по его мнению, в основе практически всех мифологических представлений.

Одним из старейших политических мифов России является миф народной воли, согласно которому надо «сходить в народ» и узнать, что он хочет на самом деле, а потом бороться за то, что будет сообщено. По мнению А. Кольева, зеркальным отражением этого мифа можно назвать современный политический миф о деградации русского народа[51].

Особое место в национальной мифологии России занимает миф провинциальности, получивший распространение в силу наличия в стране выраженного центра, сосредотачивающего в себе все виды капитала (административного, культурного, ресурсного и др.). При этом на периферии складывается миф возврата к первоначальным основам общежития, которые сохранились именно в провинции.

 

Кроме этого, в сознании жителей Запада (особенно в США) по-прежнему существуют стереотипы о России периода противостояния и соперничества, которые хотя и модифицировались, но в целом сохранили свою негативную направленность. С точки зрения Н.И. Николаевой, это объясняется тем, что идеологические и внешнеполитические стереотипы обладают большой прочностью и с трудом поддаются трансформации.

Согласно результатам исследования С.А. Караганова, Е.М. Кожокина, И.Е. Малашенко, А.В. Федорова, в настоящее время получил широкое распространение следующие стереотипы о России, сложившиеся за последние десятилетия[52]:

Ø Существует угроза дезинтеграции России;

Ø В России сформировалось преступное и коррумпированное государство;

Ø Россия не способна проводить реформы без помощи и руководства со стороны Запада.

Согласно результатам многих исследований, помимо вышеперечисленных стереотипов существует стереотип о сущностной связи внешней политики современной России, Советского Союза и российской империи: Россия воспринимается как страна, склонная к проведению имперской политики.

Любая информация о России автоматически соотносится с данными представлениями: если она укладывается в эти рамки, реципиент считает ее достоверной; в случае же несоответствия получаемой информации западным установкам, она может пройти незамеченной.