Значение и роль имиджа государства

Объектом имиджа может быть как отдельный человек, например политический лидер страны, так и сама страна (или отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и др.). Процесс формирования внешнеполитического имиджа государства впервые становится предметом исследований в западной политологии в середине XX века. Одной из причин проявления внимания к данной проблеме было начало «холодной войны» и, как следствие, необходимость анализа отношений между противостоящими блоками и роли имиджей государств в этих взаимоотношениях. В работах К. Болдинга, В. Бучанана, Х. Катрила, У. Бронфенбреннера, Р. Уайта исследуется имидж Советского Союза, который в это время сводится преимущественно к образу врага. Это направление остается в центре внимания американских политологов вплоть до развала СССР. На мой взгляд, данные работы представляют большой интерес, так как позволяют проследить истоки негативного отношения к России, выявить психологические причины устойчивости образа врага. Однако с течением времени понятие политического имиджа государства получило новое наполнение: образ другого государства перестал рассматриваться как просто представление о врагах и союзниках. Было высказано предположение, что в восприятии представителями одного государства другого государства действуют самые разнообразные образы, такие как «враг», «союзник», «варвар», «империя», «колония» и т.д.[14].

Одним из наиболее известных определений имиджа страны является определение, предложенное Всемирной организацией по туризму, согласно которому имидж страны – это совокупность эмоциональных и традиционных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[15].

В последнее время широкое распространение получило понятие политико-географического образа, предложенное Д. Замятиным, и рассматривающееся как «уплотнение, концентрация ведущих знаков, символов и черт отдельных стран, регионов, политических и военных союзов в некоем политическом отношении[16]. Данный образ включает в себя ряд упрощенных представлений, которые могут выражаться «яркими, порой примитивными слогонами».

 

Отталкиваясь от предмета исследования – имиджа страны, необходимо понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ страны, тем положительнее ее имидж.

От имиджа страны в сильной степени зависит ее лицо, на которое в немалой степени реагируют как иностранные инвесторы, так и общественное мнение других стран, имеющее прямое воздействие на своих лидеров. Аналогичные характеристики срабатывают и в случае имиджа лидера. Падающий или поднимающийся рейтинг лидера служит показателем того, насколько активно население воспринимает проводимые им реформы, каким будет уровень доверия к его действиям. Поскольку национальная безопасность в основе своей содержит обеспечение стабильности, то аспекты имиджа не могут быть оставлены в стороне.

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.

В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации, является весьма эффективным методом внушения, неудивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение, развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя, как божественность происхождения, несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти.

Необходимо также отметить, что фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в случае, когда речь шла об избрании или поддержании власти правителя. Например, имидж несправедливо обиженного использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон. Имидж жестокости служил Чингисхану не хуже его многочисленных туменов: слава об истреблении монголами населения непокорных городов шла впереди орды и сеяла панику среди народов, подвергшихся вторжению. Б.Хмельницкий, в свое время, зная страх польского шляхетского ополчения перед татарской конницей, прибегал к такой хитрости как переодевание повстанцев в крымчаков. Таким образом, он проецировал имидж татар на собственную армию, перенимая их наиболее характерные и легкоузнаваемые черты. Фактор имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для того, кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е. речь идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах, адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы "в свое время отрубили голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну". Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных цареубийц и революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм воздействовал на эмоции. Манипулируя Николаем, он намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России.

 Современный мир, являясь миром информационным, придает не меньшее значение вербальной модели мира. Представленность страны и ее лидеров в этой вербальной модели существенным образом влияет на характеристики реального мира.

Примером такого внимания к имиджу страны может служить объявленный в 1995 году в Германии конкурс «Как продвигать Германию». Проект спонсировался такими крупнейшими немецкими фирмами, как Lufthansa, BMW, Siemens, Bosch. В результате сто лучших работ должны были составить альбом «Сто путей продвижения Германии». Участники должны были подумать над следующими вопросами: каково место Германии в мировой экономике, какова ее роль в развитии других стран, в объединении Европы, каков имидж Германии и как его определить[17].

С. Блэк приводит пример программы «Посетите Малайзию»[18], имевшей задачу увеличить число приезжающих в страну туристов. Она включала в себя: производство видео, отношения с масс-медиа на международном уровне, спонсорство в сотрудничестве с такими компаниями, как Кока-Кола, приглашение журналистов в страну на ознакомительные визиты.    

Одной из важных проблем, которая возникает при анализе имиджа государства, является соответствие или несоответствие провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Один из видных специалистов в области ПР, Х. Левинсон[19], предлагает следующие вопросы для определения этого соответствия:

Ø Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и планов на будущее?

Ø Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами (убеждает, уговаривает, привлекает и др.)?

Ø Какой граждане хотят видеть свою страну, каким видит имидж руководство страны и каким зарубежная аудитория?

 

Наиболее важным способом выяснения того, что именно думают различные социальные группы населения о своей стране, является, по мнению Э. Галумова[20], научное исследование, предполагающее предъявление респондентам нескольких неформальных вопросов:

Ø Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?

Ø Если страна имеет четкий имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?

Ø В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?

Ø Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

 В структуре политического имиджа страны мне представляется возможным выделить две составляющие, каждая из которых в свою очередь, включает в себя ряд образов:

1. внешнеполитическая составляющая имиджа, т.е. представления о стране, сложившиеся у зарубежных аудиторий, у мировой общественности;

2. внутриполитическая составляющая имиджа, т.е. представления о своей стране, сложившиеся у граждан данного государства;

 

При этом особое местов структуре имиджа страны занимает имидж правителя не входя ни в одну из выше названных составляющих, он, тем не менее, оказывает существенное воздействие на них, и сам подвергается воздействию с их стороны.

 

Итак, можно представить структуру политического имиджа страны следующим образом:

Однако вследствие того, что темой моей работы является имидж России в мировой политике, я в своем исследовании основное внимание уделила анализу именно первой составляющей – внешнеполитической.

Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной арене. Имидж государства непосредственно связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. Таким образом, в связи с тем, что имидж страны достаточно многоплановая категория, существуют разные подходы к классификации имиджа в различных источниках. 

Так, одни исследователи выделяют имидж объективный, или реальный, - это впечатление о стране, которое возникает у внутренней (российской) или зарубежной общественности; другие – субъективный – это представление лидера страны, его окружения о том, каким образом воспринимается образ страны в глазах граждан, или представления граждан страны о том, какой их страна видится за рубежом; третьи – моделируемый – тот образ, который пытается создать команда руководителя страны или специально привлекаемые имиджмейкеры.

Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.п., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным. Они способны меняться как при смене ситуации, так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. В результате процесса формирования имиджа, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный имидж страны.

Первичный имидж страны – это комплексное представление о стране как о некой целой данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала.

В ходе формирования имиджа страны в глазах общественности он последовательно трансформируется. Его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые поверхностные, отражающие новые реалии. Образовавшийся новый имидж страны можно обозначить как вторичный.

Вторичный имидж страны возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами.

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и трансформируются во вторичный имидж страны. Он должен свидетельствовать о том, что государство по отношению к своим гражданам и другим государствам является дружественным, заботливым, порядочным, производящим впечатление и т.п. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности внутри страны и вне ее. 

Кроме этого, политический имидж государства, так же как и личный политический имидж, может выступать как само-имидж или я-образ (имидж государства, существующий в сознании его народа), воспринимаемый имидж (имидж, сложившийся в сознании народов других стран) и требуемый имидж (имидж необходимый государству для наиболее эффективного проведения его политики). Так как тема моего исследования именно имидж государства в мировой политики, я остановлюсь в основном на воспринимаемом и требуемом имиджах.

1. Требуемый имидж

Вопрос о том, какие цели преследуют государства, целенаправленно формируя имидж своей страны, по-разному решается в исследованиях представителей различных направлений. Классические реалисты видят причину этого всамой ценности благоприятного имиджа как такового: государства стремятся к национальной чести и престижу в международных отношениях в силу того, что честь и престиж представляют значимость сами по себе. В рамках этого направления Ганс Моргентау выделяет три типа внешней политики:

- политика status quo (сохранение власти);

- политика империализма (усиление власти);

- политика престижа (демонстрация власти);

Цель политики престижа, как считает Моргентау, - впечатлить другие страны той мощью, которой в действительности обладает страна, или же мощью, которой нет в действительности, но в существование которой другие страны должны поверить[21].

Для сторонников теории игр ключевым моментом в осмыслении причин создания благоприятного имиджа государства выступает понятие «репутации». При этом Джонатан Мерсер определяет репутацию как «характерные черты, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение»[22]. Из этого определения следует, что правительства стран считают свою репутацию важным фактором в силу того, что, по их мнению, другие опираются на нее для предсказывания их последующих действий.

В рамках теории игр можно выделить несколько направлений изучения роли репутации в международных отношениях. Так, с одной стороны, реалисты ставят во главу угла использование репутации вмеждународных конфликтах: репутация другого государства может оказаться решающим фактором в решении воздержаться от враждебных действий против вето[23]. Неолиберальные институционалисты, с другой стороны, подчеркивают значение репутации в международном сотрудничестве. По мнению Роберта Кохане, репутация чрезвычайно важна для того правительства, которое заботится о возможности заключать какие-либо соглашения в будущем; так как важнейший аспект репутации в мире политики — это убежденность других в том, что вы будете верны своим обязательствам даже в том случае, когда это становится вам невыгодным[24].

Однако ни классические реалисты, ни сторонники теории игр не дают заслуживающего внимания ответа на вопрос о том, что является основой формирования национального имиджа государства. С точки зрения первых, правительства, подобно отдельным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. По мнению последних, правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуации; если требуется предотвратить враждебные действия со стороны другого государства, они, скорее всего, прибегнут к формированию имиджа твердой, непоколебимой державы. Если же необходимо добиться сотрудничества с другими странами, будет создаваться имидж партнера, заслуживающего доверие. Таким образом, как мы видим, классические реалисты считают национальные имиджи не меняющимися с течением времени, тогда как сторонники теории игр рассматривают имидж государства как явление, полностью зависящее от ситуации.

 Другую позицию предлагает исследователь Китайской Академии социальных наук X. Янг[25], который предлагает следующую схему формирования политического имиджа государства:

 

 

 

Как видно из этой схемы, мотивами формирования того или иного имиджа государства являются: а) внешнее материальное вознаграждение; б) внешнее социальное вознаграждение. Материальное вознаграждение представляет собой реальную выгоду для государства — привлечение иностранных инвестиций, выгодные договора о сотрудничестве и т.п. Кроме этого, мотивом может выступать и нежелание подвергнуться внешнему материальному наказанию, под которым подразумеваются различные экономические санкции  государства имидж-носителя, военные действия и т.п.

Под «внешним социальным вознаграждением/ наказанием» понимается позитивное /негативное отношение других стран к стране имидж носителю. Данное явление можно причислить к мотивам целенаправленного формирования имиджа государства в силу того, что позитивное/ негативное отношение других стран к стране имидж- носителю напрямую связано с признанием легитимности правительства страны имидж- носителя на территории страны. Уважение и престиж за рубежом укрепляют положение правительства в самой стране, тогда как негативное отношение вносит существенный вклад в потерю правительством поддержки со стороны народа.

Помимо вышеперечисленных мотивов на формирование политического имиджа страны оказывают влияние такие факторы как общепринятые международные нормы и господствующая национальная идеология. При этом, в случае эволюции международных норм и национальной идеологии политический имидж страны также претерпевает некоторые изменения.

 

2.   Я- имидж (само-имидж).

Понятие само-имиджа государства тесно связано с понятием так называемой «я-концепции», представляющей собой совокупность представлений о себе, о своем государстве. Согласно точке зрения Д. Блэни, государства принимают определенные я-концепции («сверхдержава», «зависимая страна» и др.) через своих политических лидеров, которые выступают в качестве медиаторов, своеобразных проводников этих концепций[26]. При этом я-концепция включают в себя не только индивидуальный опыт политического лидера, но и в первую очередь опыт поколений, усвоенный национальной элитой в процессе социализации.

Я-концепции, как считает И. Киселев, реализуются в виде ситуативных я-образов, создаваемых политическими лидерами в процессе осмысления места и роли своей страны в международной системе. Таким образом, ситуативный я-образ государства формируется за счет «включения прошлого опыта (Я-концепции) в актуальные впечатления о событиях, в которых государство принимает участие.

Внутренняя структура я-образа государства может быть представлена в виде трех компонентов,образующих единое целое. В роли базового элемента данной структуры выступает национальная идентичность, обеспечивающая преемственность при смене политического руководства. Второй компонент образа - статус государства - более изменчив. Третий, самый подвижный элемент структуры, связан с политическим руководством страны, которое «по-своему понимает идентичность и статус государства и генерирует ситуативные образы»[27].

 

На основе ряда исследований можно выделить следующую последовательность образного восприятия государства:

Ø в массовое сознание проецируется полити­ко-географический образ (ПГО) страны в виде выгодного политико-географического плацдарма, на который будут нанесены другие образы;

Ø на сформированный ПГО наносится при­влекательный и характерный только для данной страны природно-ресурсный образ (ПРО) в виде красочного, но ем­кого природного пейзажа;

Ø полученный своеобразный природно-географический портрет «оцивилизовывается» посредством цивилизационно-культурного образа (ЦКО) в виде нацио­нального культурного символа составляющего историче­ское наследие страны и узнаваемого во всем мире;

Ø на гармоничный природно-цивилизационно-культурный фон накладывается социоментальный образ (СМО) народа в виде в целом, как положительного персо­нажа;

Ø положительность СМО подкрепляется ре­зультатами труда народа в виде производственно-эконо­мического образа (ПЭО) как символа благополучия, могуще­ства и влиятельности государства;

Ø показывается градиент усилий государства в исторической перспективе - национально-ценностный об­раз (НЦО), указывающий на приоритетную национальную цель, смысл бытия.

Таким образом, последовательность формирования образа страны должна проходить стадии от ПГО к НЦО. Иной подход нарушает логику восприятия и может привес­ти к несоответствию задуманного образа и полученного, поэтому позитивный имидж государства должен скрепляться внутренней логикой и непротиворечивостью, что создает впечатление целостного имиджа, состоящего из шести граней. В самом деле, нельзя понять, почему народ данного государства стремится именно к этим ценностям (НЦО), не зная, каков экономический потенциал общества (ПЭО). В свою очередь, невозможно понять, как формируется экономический потенциал, если неизвестна национальная ментальность (СМО), а понять, почему народ таков, какой он есть, можно, лишь изучив его историко-культурные кор­ни и традиции (ЦКО). Доказано, что природно-географическое окружение народа всегда являлось вдохновляю­щим императивом в культурном развитии, поэтому природ­ные образы тесно переплетены в образцах народного твор­чества.

Далее, структурируя образы государства, можно подразделить их на шесть видов, а именно:

 1. Политико-географический образ - уплотнение, кон­центрация ведущих географических знаков, символов, черт страны в политическом отношении. В массовом сознании ПГО идентифицирует государство с некоторой частью мира (света) и в определенном окружении государств. Так, СССР представлялся как одна шестая часть суши, Россия - как Восточная Европа или Евразия, США - Новый Свет, евро­пейские страны - Западная Европа или Старый Свет, Ки­тай - Поднебесная, Швейцария - Жемчужина Альп, Фин­ляндия - Суоми, Италия - Апеннины и т. д.

2. Природпо-ресурсный образ - уплотнение, концен­трация ведущих признаков и символов национальных ре­сурсных богатств в природном, ландшафтном или климати­ческом отношении. В массовом сознании ПРО идентифици­рует государство с некоторыми, присущими только (преимущественно) ему символами природы. (Япония - Страна восходящего солнца, Корея - Страна утренней све­жести, Канада - Страна кленового листа, Англия - туман­ный Альбион, Россия - страна снега и мороза, США - Ди­кий Запад.) Таким же выразительным символом страны яв­ляются различные животные, ареал обитания которых преимущественно находится в данной стране и традицион­но используется в символике. Например, Россия - страна медведей, США - белых орлов, Китай - гигантской панды, Австралия - коалы, Африка - слонов и т. п.

3. Цивилизационно-кулътурпый образ - уплотнение, концентрация национальных культурных знаков, символов и черт народа, страны в историческом и цивилизационном измерении. ЦКО обязательно должен гармонировать с ПТО и ПРО, поскольку он вносит яркую и узнаваемую окраску в образ страны. ЦКО призван идентифицировать государство и его народ с культурно-историческим наследием мировой значимости. При этом желательно, чтобы культурно-исторический символ был внесен в реестр ООН (памятни­ков культуры мировой цивилизации). Так, например, в Рос­сии к таким памятникам относится кремлевский архитек­турный ансамбль; в США - статуя Свободы; в Китае - Ве­ликая стена; в Египте - пирамиды; в Японии - иероглифы; в Англии - башня Вестминстерского дворца; во Франции - Эйфелева башня; в Италии - Колизей; в Греции - Акрополь: в Индии - буддийские пагоды и т. п.

4. Социально-ментальный образ — уплотнение, кон­центрация ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении. СМО идентифицирует народ с характерными, наиболее типичными социально-психологическими признаками. Так, немцы - точны и акку­ратны; американцы - деловиты; японцы - вежливы и при­вержены традициям; французы - непостоянны; англичане - чопорны; китайцы - трудолюбивы; индийцы - загадочны; арабы - непоседливы; русские - мечтательны и изобрета­тельны; итальянцы - романтичны и т. д. В силу устоявшего­ся в сознании мировой общественности СМО можно обна­ружить ту область деятельности, в которой данная нация, достигает наилучших успехов. (Немцы - в науке; американ­цы - в бизнесе; японцы - в сохранении традиций; францу­зы - в моде; англичане - в образовании; китайцы - в возве­дении гигантских сооружений; русские - в театральной и литературной сферах; итальянцы - в изящных искусствах и т. п.).

5. Производственно-экономический образ - уплотне­ние, концентрация ведущих экономических символов, зна­ков, возможностей страны в научном, промышленном, обо­ронном и ином производственном отношении. ПЭО иден­тифицирует государство с некоторой экономической нишей в мировом экономическом разделении. Так, Япония – это высокоинтеллектуальные видео-, аудио- и автотехнологии; США - доллар, напитки «кока-кола» и «пепси-кола», Гол­ливуд, рестораны быстрого питания, самолеты «боинг», продукты «Майкрософт», космические челноки, оружие и др.; Китай - перекопированный, но доступный ширпот­реб; Франция - мода, вино; Англия - морские суда; Герма­ния - автомобили, технологии строительства, оптика и др.;
Россия - космос, стрелковое оружие, авиастроение, Боль­шой театр.

6. Национально-ценностный образ - уплотнение, кон­центрация ведущих знаков и символов, выражающих госу­дарственные интересы, цели и устремления в национально-
идейном отношении. НЦО идентифицирует государство и его народ с историческими ценностями, предлагаемыми миру и последовательно отстаиваемыми государством на мировой арене. Так, в США это свобода и независимость; в России - справедливость и учет интересов всех наций; в Европе - цивилизованность; в Азии - уважение традиций и т. д.

В мировом сознании образ страны определяется тем, какие материальные и духовные ценности она экспортиру­ет. По этому поводу Бжезинский писал: «Рим экспорти­ровал законы, Англия - парламентскую партийную демо­кратию, Франция - культуру и республиканский национа­лизм, а современные Соединенные Штаты - научно-тех­нические новации и массовую культуру...»[28]

 

В структуре имиджа государства можно выделить следующие компоненты, хотя этот перечень, безусловно, не является исчерпывающим:

§ Имидж власти;

§ Имидж оппозиции, политических партий и движений;

§ Социально-экономический имидж страны (особо важен для туризма, миграционных потоков и др.);

§ Деловой имидж страны (связан с понятиями конкурентоспособности, для анализа которой экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов);

§ Имидж какой-либо правительственной организации;

§ Имидж вооруженных сил государства;

§ Имидж столицы государства;

§ Имидж товаров, производимых в данной стране;

§ Имидж исторического прошлого страны;

§ Имидж событий, происходящих в стране на настоящий момент;

§ Культурный имидж государства, т.е. представления о культуре страны и об отношении к ней ее граждан, представления об образовании и т.д.

§ Можно, также выделить на сегодняшний день в отдельную категорию имидж преступности в стране. В качестве примера может служить имидж русской мафии.

 

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно подчеркнуть следующие характерные свойства и признаки имиджа страны:

Ø Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект посредством имиджа, сводится к ограниченному набору символов;

Ø Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

Ø Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама;

Ø  Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по своим законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны;

Ø Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающей общественности, ее «соучастие» в формировании имиджа страны.

Бурстин Д.[29], суммировав общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, так видит основные требования, предъявляемые к имиджу страны:

Ø Имидж государства должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью символов (геральдических знаков).

Ø Образ страны должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной страной. Чтобы быть живым, он должен отвечать требованиям здравого смысла.

Ø Он должен быть пассивным. Общество также в какой-то мере должно соответствовать имиджу страны.

Ø Образ страны должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам; быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков.

Ø Образ станы должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Ø Несмотря на конкретность, образ страны должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

 

К основным функциям имиджа страны относятся:

Ø Идентификация (мы считываем информацию о стране как можно в более короткий период времени). Эта коммуникативная функция позволяет облегчить аудитории восприятие информации о позитивных сторонах жизни страны, так как массовое сознание скорее готово получить лишь самую ключевую информацию, задающую основные параметры, чем перерабатывать всю сумму информации.

Ø Идеализация. Данная функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию образа страны, проецируя на аудиторию те ее характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в данной целевой аудитории.

Ø Противопоставление (строится на основе других имиджей, имиджей других стран или прошлого своей страны). Эта функция ориентирована на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа страны.    

Помимо ясно просматриваемых коммуникативных функций имиджа страны, Блажнов Е.А.[30] отмечает и такие функции, как номинативную, эстетическую и адресную:

Ø Номинативная – обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные его качества.

Ø Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на общественность страной.

Ø Адресная – подразумевает, что существует связь между имиджем страны и целевой аудиторией, для которой он предназначен, и что он отвечает на потребность этой аудитории.

 

 

Коммуникативное пространство продвижения имиджа государства:

В современном мире коммуникация пронизывает все сторо­ны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов и, естественно, представляется различными видами. Одним из них и является имиджевая коммуникация.

Обобщенно имиджевую коммуникацию государства можно представить как процесс обмена сигналами с целью информирования, мани­пулирования или убеждения. Он основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом пере­даваемых сообщений.

В такой модели процесс передачи имиджевой информации включает четыре стадии:

• Привлечение внимания к данной коммуникации.

• Обеспечение приема соответствующего сообщения.

• Обеспечение интерпретации (декодирования) сообще­ния.

• Обеспечение запоминания информации в целях ее после­дующего воспроизведения и подчинения объекта точке зрения отправителя сообщения.

Для продвижения образа государства в сознание общественности используется инструментарий коммуникационного пространства. Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях недостатка информации и отсутствия времени. Под коммуникацией в имиджевой стратегии государства понимается передача информации, идей, навыков и т.п. посредством символов – слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.

Коммуникационное пространство, в котором происходит формирование имиджа государства, характеризуется следующими организациями:

Ø Символической

Ø Коммуникативной

Ø Визуальной. 

 

Символическая организация. Исследование символов, их функций и методов в настоящее время приобретает не только практическое, но и теоретическое значение, ведь без осмысления государственного и национального символов невозможно проводить целенаправленную работу по продвижению образа государства.

Коммуникативная организация. Коммуникативные технологии опираются на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в основе продвижения образа государства в сознании мировой общественности. Путем изменения коммуникаций можно добиться изменений и восприятии образа государства в массовом сознании, что приведет к переменам в обществе. Роджерс Э. и Агарвала Р. этот процесс представляют в следующем виде[31]:

 

 

 

      

 

 

Основные положения общей теории коммуникаций применительно к задачам формирования позитивного имиджа сводятся к следующему[32]:

Ø Поведение индивидов в государстве можно правильно понять только с коммуникационной точки зрения.

Ø Коммуникации являются средством включения государства во внешнюю среду.

Ø Эффективность системы коммуникаций повышается при учете обратной связи (социологических опросов).

Ø Открытость по отношению к внешней среде повышает восприимчивость страны к нововведения.

Ø Государство более склонно проводить нововведения, если окружающая среда быстро меняется, нежели при стабильных внешних условиях.

Ø Каналы формальной и неформальной коммуникаций в государстве взаимосвязаны, взаимозаменяемы и дополняют друг друга.

Ø Наличие в государстве неформальных коммуникаций свидетельствует о том, что формальная организационная структура не полностью выполняет свои задачи.

Ø Решение проблемы информационной перегрузки путем ограничения потоков сообщений может породить проблему искажения или утраты информации.

Ø В государстве горизонтальные потоки сообщений интенсивнее вертикальных.

 

Следует отметить, что в коммуникационном пространстве формирования имиджа страны особая роль отводиться коммуникаторам – лицам, комментирующим, обсуждающим, предоставляющим и отстаивающим различные новости и идеи, факты, связанные с интересами данной страны, и влияющим на восприятие имиджа государства национальным и мировым обществами[33]. Поэтому важное значение приобретает формирование доверия к государственным коммуникаторам, «лидерам мнений», первым лицам государства.

Визуальная организация. Одной из наиболее эффективных для продвижения образа государства является визуальная среда. В ней самым массовым и эмоциональным воздействием обладают телевидение и Интернет. Сегодня общество с помощью телевидения и Интернета узнает не только о новостях, отражающих жизнь страны, но и проникается ее образами. Телевидение и Интернет позволяют визуализировать образы государства, оживить их и позиционировать с прогрессивными событиями и явлениями.

 

Именно благодаря коммуникациям реализуется власть, как носитель кода имиджа страны. Причем, по мере того, как общественность все более становиться инструментом глобального влияния, в обществе сознается важность учета особенностей массовых коммуникаций.

Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь понимают, что любая их деятельность может быть подробно освещена в СМИ и, следовательно, их имидж находится в прямой связи от взаимодействия со СМИ.

Большинство исследователей сходятся в том, что основное назначение коммуникации - обеспечение взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия вызвать определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ страны в восприятии каждого конкретного человека.

В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает 5 элементов[34]:

· Кто? (передает сообщение) – коммуникатор.

·  Что? (передается) – сообщение.

· Как? (осуществляется передача) – канал.

· Кому? (направлено сообщение) – аудитория.

· С каким эффектом? – эффективность.

Однако на сегодняшний день большинство специалистов сходятся во мнение, что такая схема, предложенная Г. Ласуэллом, весьма упрощена в силу отсутствии в ней человеческого фактора. В имидже страны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, кроме того, который вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмейкеры формируют сообщения для аудитории, они должны прежде всего изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, организациями и сообществами, оценить их влияние друг на друга. Следовательно, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.

При оценке факторов, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, необходимо отметить, что основным из них является фактор целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации – коммуникаторов, каналов коммуникации, параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов). Известно, что для различных аудиторий необходимы различные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители.

Таким образом, главным фактором для поиска аргументов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа страны в представлении целевой аудитории, т.е. то, что, по мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества, в целом является положительным, а что отрицательным в государстве.

Целевая аудитория в модели имиджевой коммуникации представляет собой лицо или группу лиц, принимающих сообщения, которые несут определенный текст имиджевого характера. Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничения на затраченные ресурсы. Успех или результат коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории.

Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой коммуникации. Так, например, Э Роджерс и Агарвала Р.[35] выделили следующие 5 типов целевой аудитории, которые различаются в силу их отношения к новым идеям. Можно сказать, что это те 5 типов групп, особенности которых и должен учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуникации и содержания имиджевого сообщения.

Ø Инноваторы (мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения, готовы воспринимать новые идеи);

Ø Ранние адапторы (это респектабельная группа, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения);

Ø Раннее меньшинство (колеблющиеся представители общества);

Ø Позднее меньшинство (скептики, принимающие решения, когда большинство уже совершило свой выбор, для них особенно важным является давление окружающих);

Ø Поздние адапторы (традиционалисты, которые, как правило, последними принимают решение и весьма подозрительно относятся к новым идеям).

 

Иную классификацию предлагает Пушкарева Г.В.[36]:

Ø Активно поддерживающие (в силу таких причин, как совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация);

Ø Пассивно поддерживающие (согласны с основными позициями и ценностями, но воздерживающиеся от активных самостоятельных действий в их поддержку);

Ø Занимающие нейтральную позицию (не имеют четко выраженной позиции, не обладают ярко выраженными симпатиями);

Ø Настроенные недоверчиво (имеют сформировавшиеся предубеждение, не верят в возможности данного субъекта (страны), либо активно симпатизирующие другой стране);

Ø Враждебно настроенные (активные сторонники другого субъекта).

Учет такого распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа страны как внутри нее, так и за ее пределами, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаг власти, а также их трактовку СМИ. Важно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации, прежде всего на овладении ее вниманием.

Кроме этого, подобная градация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.

Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:

1. Само государство в лице представителей власти. Оно одновременно сочетает в себе функции заказчика и исполнителя;

2. Средства массовой информации (отечественные и зарубежные);

3. Дипломатическая служба;

4. Неправительственные организации;

5. Государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;

6. Спорт;

7. Отдельные индивиды;

8. Специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).

Что касается СМИ, то специалисты утверждают, что существует, по крайней мере, три измерения деятельности СМИ по формированию имиджа страны:

Ø Освещение отечественными СМИ происходящих за рубежом событий и процессов, внешнеполитических и внешнеэкономических акций, присутствия за рубежом – политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.

Ø Отражение зарубежными СМИ образа государства, его внутренней и внешней политики.

Ø Целенаправленные действия государства по формированию собственными и, особенно, национальными СМИ позитивного восприятия государства, дружественного или лояльного к нему отношения.

Кроме этого, в образе страны, формируемом в СМИ, принято выделять две составляющие - количественную, связанную с частотностью ее упоминания в публикациях, местом в потоке сообщений по сравнению с другими странами и качественную, характеризующуюся тематикой публикаций, их тональностью.

Первая из данных составляющих определяет место государства на своеобразной образной карте мира, на которой размер государства не всегда совпадает с его фактическим размером. Анализ статей ряда ежедневных газет, проведенный российскими исследователями Колосовым В.А., Бородулиной Н.А., Вендиной О.И., Галкиной Т.А., Заяц Д.В., Юр Е.С., показывает, что для западноевропейских и американских газет характерно обращение в первую очередь к событиям в Западной Европе и Северной Америке, в результате чего страны, расположенные в других регионах, оказываются на периферии и воспринимаются как менее значимые в международных отношениях. Кроме того, по мнению исследователей, «интерес к той или иной стране определяется, прежде всего, ее экономическим, политическим и ресурсным потенциалом»[37].

Разделяя данную точку зрения, я, однако, полагаю, что экономический, политический и ресурсный потенциал являются не единственными факторами, привлекающими внимание СМИ к определенным государствам. Так, например, анализ публикаций газеты «Нью-Йорк Таймс» показывает, что в настоящее время одним из основных факторов повышения интереса к иностранному государству выступает исходящая от него угроза.

Мне кажется возможным выделение следующей группы стран, события в которых могут быть предметом повышенного внимания СМИ, и, таким образом, занимающие более значительное место на образной карте мира:

1. Государства, имеющие общую границу с государством – реципиентом имиджа;

2. Государства, предоставляющие существенный интерес для государства-реципиента имиджа с экономической или геополитической точки зрения: партнеры, возможные рынки сбыта;

3. Государства-соперники (оппоненты). Соперничество может проявляться в экономической, военной, дипломатической сферах и т.п.

4. Государства, предоставляющие действительную или потенциальную опасность. 

 

Большое место в имиджевой коммуникации должна занимать популяризация культурного наследия государства, что значительно облегчает задачи формирования позитивного образа страны. Для этого необходимо обеспечить весь комплекс информационно-культурной деятельности (библиотеки, средства аудиовизуальной информации, организация выставок, экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изучению языка данной страны, приглашение на учебу студентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей – деятелей культуры, науки, журналистов) с привлечением представителей местной элиты. 

Рассматривая в качестве субъекта организации имиджевых коммуникационных связей дипломатическую службу государства, к сожалению, приходиться констатировать, что нашу страну здесь значительно превосходят многие западные государства, грамотно выстраивая положительный образ своего государства.

В значительной степени внешнеполитический имидж государства формирует спорт. Спортивный имидж государства является составной частью его комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. Особенно ярко это проявляется в Олимпийских играх. Исследования свидетельствуют о том, что одной из десяти позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.

 

Можно сказать, что самый авторитетный источник информации любой страны - ее высший руководитель. Следовательно, здесь важно то, как он реагирует на основные мировые проблемы, его личный имидж в глазах отечественной и зарубежной общественности.