Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью»

Оглавление

 

Введение………………………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..4 - 34

1.1. Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью» …......4 - 15

1.2. Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи……………...16 - 19

1.3. Функции и роли PR-специалиста……………………………...……..................20 - 21

1.4. Способности, умения, навыки специалиста по «паблик рилейшнз»…...……22 - 24

1.5. Образование специалиста в области «паблик рилейшнз».................................25 - 26

1.6. Отдел по связям с общественностью. Причины его появления,

достоинства и недостатки, структура ………………………………………………….27 - 32

Выводы по главе 1………………...……………………………………………………..33 - 34

2. Практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..35 - 39

2.1. Деятельность PR-специалиста в корпорации «Сфинкс»……………………...35 - 38

2.2. Рекомендации…………………………………………………………………………39

Заключение……………………………………………………………. …… …………..40 - 41

Использованные источники……………………………………………..…….......................42

Приложение. Вопросы интервью…………………..………………………………………..43

 

 

Введение

 

Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений.

Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста, на примере корпорации «Сфинкс».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

· Проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению PR;

· Определить содержание деятельности (цели, задачи, направления) и функции PR-специалиста;

· Определить основные способности, умения и навыки, необходимые для ее успешного осуществления;

· Выделить функции и назначение PR-подразделений в компаниях и их отличие от PR-агентств;

· Рассмотреть проблему PR-образования в России;

· Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в корпорации «Сфинкс».

· Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста корпорации «Сфинкс».

· Дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в компании.

ГЛАВА 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью.

 

Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью».

 

Известно не менее 2000 определений Public Relations, но, т.к. данный феномен еще не изучен до конца, эти определения не являются точными и всеобъемлющими. Это, естественно, сильно мешает понимаю того, чем же является PR.

В этом параграфе автор курсовой работы постарается разобраться, что же такое Связи с общественностью с точки зрения различных подходов составления этого определения.

Каждый теоретик и практик связей с общественностью стремится выделить основные составляющие PR и естественно, что для каждого они различны.

В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

Проанализировав несколько подходов, автор обнаружил, что,

1) хоть определения и частично отличаются по своему смыслу, но в их основе всегда лежит принцип взаимовыгодного взаимодействия какой-либо организации с ее общественностью, опираясь не на одностороннюю, а на двустороннюю (обоюдную) коммуникацию, главенствующую позицию в которой занимает обратная связь общественности с организацией.

 2) в основном определения сосредоточены на каком-либо отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью (сбыт продукции; формирование желательного для какой-либо организации или отдельного лица имиджа; аналитической деятельности и т.д.) Однако все направления д-ости объединяет нечто общее – работа с информацией и управление ей (информационным потоком).

Т.е в основе любой классификации лежит некий признак/критерий стратификации определений на разные группы. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является степень учета в содержании определений интересов организации и общественности; у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – отношение PR к какому-либо виду деятельности (искусство, наука, сфера деятельности и т.д.); у В.Г. Королько -  способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – принадлежность определения кому-либо (организации, энциклопедии, частному лицу). Для удобства анализа автор решил представить эти классификации в виде таблиц, которые приведены ниже.

Подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [4, с. 16-19].

 

Критерий – отношение организации к ее общественности.

 

Подходы к определению PR (Описание) Автор Определение
Альтруистический(Идеализация.PR как не­кая деятельность по ор­га­низации всеобщего со­труд­ничества во имя «слу­же­ния интересам обществен­­ности», до­стиж­ению абстрактной гармонии) Институт общественных отношений (Великобритания)   Сэм Блэк     Словарь Уэбстера (Webster. New International Dictionary) PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.   PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.   PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
Компромиссный(Речь идеи не об аб­страк­ции, а об удовлетворе­ние конкретных Инте­ре­сов. Организация учиты­ва­ет интересы общест­вен­ности для того, чтобы и ее интересы были адек­­ватно восприняты.) Эдвард Бернейз   Всемирная ассамблея ассоциаций PR PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот   PR – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые интересам как организации, так и общественности.
Прагматический (лишен идеализации) Российская академия государственной службы при Президенте РФ     Словарь новых иностранных слов (МГУ)     А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров   PR – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состояние общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами     PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.   PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

 

Следующая классификация разработана М. А. Шишкиной. Ее классификация довольно своеобразна. В частности, основываясь на признаке «принадлежности» того или иного определения кому-то, она выделяет 4 группы подходов к определению рассматриваемого феномена.

Классификация М.А.Шишкиной [9, с. 30-33].

Группы подходов к определению (Описание) Автор Определение
  Первая группа Определения, имеющие официальный статус     Мексиканская декларация PR Американское общество PR (PRSA)   Практика PR – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам. PRоказывает помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность.
Вторая группа Определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях Французский словарь «Пети Робьер» (1913)   Словарь социологии США (1944)     Новый вебстеровский словарь (1994) PR – ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию.   PR – это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в этой области.   PR – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение.
    Третья группа Определения наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR     65 ученых в области PR по заказу американского Фонда PR-исследований   Институт общественных отношений (Великобритания)   Эдвард Бернейз   Сэм Блэк                PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и реагировать на него; определяет и делает упор на главной задачи руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. PR-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Четвертая группа Определения других авторов, придерживающихся описательного методологического подхода, рассмотренного выше     М. Менчер   Т. Хант и Дж. Грюнинг   Скотт Катлип   Г. Г. Почепцов     А. Зверинцев PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия.   Большинство определений PR… содержат два элемента: коммуникацию и менеджмент. Мы определяем PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью.   PR – это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.   PR – это наука об управлении общественным мнением или менеджмент коммуникаций [7, стр. 20].   PR – это деятельность по переводу прагматических ценностей организации в приемлемую для общества политику [3, стр. 11].

 

 

Изложенная ниже классификация представлена Э. В. Кондратьевым и Р. Н. Абрамовым. В основе их классификации лежит отношение к PR, как к отдельно существующему роду деятельности учитывая понятия, включенные в данное определение.

 

Классификация Э.В. Кондратьева и Р.Н.Абрамова [1, с. 16-20].

 

Подходы к определению (Описание) Автор Определение
PR как искусство(Самое простое из определенный, идеалогизация, расплывчатость)   Британская школа PR     Г. Г. Почепцов   Всемирная ассамблея ассоциаций по PR (Мексика, 1978)     PR – это искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.   PR – это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)   Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.
PR как сфера деятельности (коммуникации) (Появление конкретики, PR как деятельность) Webster New International Dictionary   Э. Бернейз     Френк Джефкинс   PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией, и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.   PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.   PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания.
PR как стратегия управления коммуникативным пространством(Рассматриваются уже не локальные «ком­му­ни­ка­тив­ные про­стра­нства органи­за­ции», а «глобальное ком­муникативное про­странство», где гос­под­ствует общественное мнение) Г. Г. Почепцов   PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением.
PR как система  (Работа PR-специалиста харак­те­ризуется целост­ным единством управленческих опе­ра­ций, пос­ле­до­ва­тельной реализацией этапов процесса, следова­ни­­ем определенным закономерностям.) С. Пономарев PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

 

 

Подходы к определению PR В.Г. Королько [12]

 

Критерий – способ определения сущности PR

 

 

Подходы к определению (описание) Автор Определение
PR как наука искусство(PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом и направлении) Webster New International Dictionary   PR - наука и ис­кус­ство нала­жи­вания взаим­ного понима­ния и доб­ро­желатель­но­сти между лич­нос­тью, фирмой или учреждением и общественностью.
Операционные определения (Затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR, подчеркивая особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.) бюллетень «Public Relations News») Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами
Функциональные определения(Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций) Рекс Ф.Харлоу Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией иее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

 

Как следует из таблиц, подходов составления определений понятия связей с общественностью достаточно много. Чтокасается автора курсовой работы, то ему больше близко определение, данное Эдвардом Бернейзом: «PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». По мнению автора курсовой работы, именно это определение отражает двустороннее взаимодействие организации и общественности, с учетом интересов обоих сторон к чему автор будет стремиться в процессе своей работы. Если рассмотреть это определение в контексте рассмотренных выше классификаций, то можно составить следующую таблицу:

 

Авторы классификации Положение определения Э. Бернейза в классификации
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров   Компромиссный
Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов   PR как сфера деятельности (коммуникации)  
М. А. Шишкина   Третья группа. Определение наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.  

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: