Выбор стратегий развития предприятия

 

Автор рассматривает стратегию маркетинга как средство реализации стратегии развития предприятия в достижении конкурентоспособности.

Прежде чем приступить к разработке стратегии развития предприятия, по мнению автора, необходимо располагать информацией об изменениях в коньюктуре товарного рынка. Это позволит рационально подойти к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия и тактики ее реализации.

При этом автор полагает, что существенно важно установить направления определения маркетинговой стратегии в рыночных условиях. В связи с этим автором были проанализированы работы многих ученых-экономистов обосновывающих данный вопрос. В результате анализа было установлено, что единого мнения относительно конкретно сложившихся направлений определения маркетинговой стратегии в рыночных условиях не существует. Однако некоторые позиции отдельных ученых-экономистов, по мнению автора, заслуживают особого внимания.Так, Ф. Котлер рассматривает стратегию маркетинга по его элементам (стратегию разработки новых товаров, стратегию коммуникации и стимулирования, ценовые стратегии).А.А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд разрабатывают пять общих стратегий конкуренции (стратегию низких издержек, стратегию диверсификации, стратегию оптимальных издержек, сфокусированные стратегии низших издержек и дифференциации).Мак-Дональд М. выделяет стратегию позиционирования товара (инновации и имитации), стратегию распределения и логистики, стратегию управления продажами, стратегии рекламы и создания нужного имиджа, стратегию продвижения на рынке, ценовые стратегии.

По мнению Фатхутдинова Р.А., стратегия маркетинга включает стратегию стратегического маркетинга; функции и задачи отдела маркетинга; технологию и результаты стратегической сегментации рынка; стратегию ценообразования; стратегию охвата рынка; стратегию разработки новых товаров; выбор ресурсной стратегии; выбор методов и способов распространения товара; стратегию стимулирования рынка товаров; выбор стратегии рекламы товара; выбор стратегии развития фирмы на перспективу; нормативы конкурентоспособности товара.Точка зрения автора, в наибольшей степени совпадает с формулировкой: "Стратегия маркетинга - конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка ".

Система стратегий маркетинга должна строиться исходя из основных направлений комплекса маркетинга: стратегии по товару, распределению, ценообразованию, продвижению на рынок и кадровые стратегии. При этом автор опирается на цели маркетинга - завоевание рыночной доли, цели реализации и прибыли, учитывая производственные и финансовые ограничения.1.Стратегия по товару.Выявление возможностей позиционирования товара на рынке - серьёзная проверка для каждого предприятия. Любой товар обладает уникальными характеристиками, по которым потребитель выделяет его из массы других. Но процедура позиционирования имеет общие этапы:

Целевая ориентация - на каких потребителей рассчитан товар, и какие выгоды получит потребитель от использования товара. Определяется прогноз размеров и темпов роста сегментов, поведение покупателей. Можно разработать карту расстановки конкурентов на рынке в терминах "выгоды" и "качества".Стратегия дифференцирования - убеждение целевого рынка в том, что товар наилучшим способом удовлетворяет конкретные потребности целевых покупателей. Этому способствует процесс развертывания функции качества (движется от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемым к товару, а затем к процессу производства).Установление цены на позиционируемый товар на основе качества, воспринимаемого в целевом сегменте рынка.

Проводится анализ конкурентоспособности "добавленного качества", как его можно определить - символически или в чётких технических терминах (срок хранения, калорийность и др.). Иными словами нужно дать оценку возможной прибавки к цене, которую выбранный сегмент готов заплатить за "добавленное качество".- Целевой анализ доходности - расчёт издержек, определение безубыточного объёма производства или объёма производства для получения определенной намеченной прибыли.

Неотъемлемой частью товара является его упаковка, которая должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем, при повторном использовании и утилизации.Безупречные показатели по всем функциям повышают конкурентные преимущества товара. Показателем, характеризующим эффективное размещение упаковки при её хранении, транспортировке и на витрине, является объёмная эффективность.

Если невозможно найти выгодное сочетание "позиционирование товара - цена - объем продаж", проект следует рассматривать как рискованное мероприятие. Стратегии нового товара (инновации и имитации) предъявляют свои требования для предприятия. Новый товар базируется на знании технологии и своих заказчиков, требует определенных инвестиций, обеспечивающих требуемую отдачу.Для реализации стратегии инноваций нужны основательные ресурсы и время, возможна переориентация товарного рынка и даже создание нового. Объём инноваций и работ по созданию нового товара зависит от стратегии предприятия, его предпринимательской активности.

Стратегия диверсификации (распределение выпуска продукции между разными целевыми рынками) не должна становиться приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всех возможностей для роста в своей сфере деятельности. Диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опыта в смежных отраслях. Но если отрасль находится в кризисе, диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опыта в смежные отрасли.

Продвижение от монопроизводства к диверсификации может осуществляться различными способами: вертикальная интеграция (полная - все стадии производства, частичная); диверсификация в связанные отрасли (использование стратегических преимуществ снижения издержек, обмена технологий); диверсификация латеральная, в несвязанные отрасли (распределение риска по отдельным отраслям; успешное управление инвестиционными портфелями); комбинирование способов. На однопрофильных предприятиях конкуренция идет только в рамках одной отрасли и руководство должно найти успешные пути конкурентной борьбы. В диверсифицированной компании менеджерам нужно создать стратегию для мультибизнеса, многоотраслевой стратегический план действий для ряда подразделений, работающих в разных отраслях.

2. Стратегия распределения. Для многих производителей и поставщиков исход борьбы за выживание и размер прибыли всё более зависит от правильности выбора каналов распределения, характера установившихся между ними связей и эффективности тактики управления. Во многих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режимы работы, которые изменить непросто. Степень конкурентоспособности и успех конкретной системы распределения, по мнению автора, зависит от соотношения между позицией розничного торговца на рынке, особенностей потребителя, позиционирования товара и целевым рынком. Часто торговые отношения разрушаются из-за соблюдения этики бизнеса одной из сторон и исчезновением инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в начале этих отношений. Автор считает, что бороться с такими проявлениями экономического поведения можно с помощью вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов. Контроль над действием промежуточных звеньев должен осуществляться путем творческого применения системы стимулов и активного информационного обмена.

Выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и посредником, которое определяется особенностью целевого сегмента. Партнерами поставщика должны становиться те, чьим ожиданиям можно соответствовать. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным, или, по крайней мере, прибыльным для поставщика. Партнер должен быть кредитоспособным и иметь хорошую репутацию в отношении оплаты счетов. Выбирая посредников, поставщик должен понимать, что их в первую очередь интересуют оборачиваемость товарных запасов, программа сбыта товаров и прибыль. Канал распределения продукции это одновременно и социальная, и экономическая система.

Поставщики всё чаще используют компьютерные системы связи для установления отношений с посредниками. Компьютеры позволяют снизить время и затраты на обработку заказов. Снижению затрат и улучшению качества обслуживания потребителей служит управление логистикой физического распределения товаров. Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Нетрадиционными методами совершенствования системы логистики является электронный обмен данными, предполагающий прямую компьютерную связь между генами канала и обеспечивающими организациями (банками, транспортными фирмами).

3. Стратегия ценообразования - это один из наиболее сложных вопросов в маркетинге. Исследования, проведенные автором, привели к выводу, что единого представления о составе методов ценообразования в литературе нет. Например, Грузинов В.П. выделяет три вида ценообразования: на основе спроса и предложения; на основе плановых затрат; на основе договора.

Алескунин В.А. выделяет два альтернативных метода: формирование равновесных цен на основе спроса и предложения; установление цен на основе трудовой стоимости Д. Рикардо и К. Маркса.Ф. Котлер рассматривает следующие методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Тарасевич В.М. рассматривает методы ценообразования на основе позиционирования товара, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок.Ф. Котлер и Дж. Эванс, Берман Б. обосновывают необходимость увязки цены с качеством и использование в ряде случаев стратегии "снятия сливок".Тарасевич В.М. отмечает, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, но факты свидетельствуют об обратном.

Розничные торговцы устанавливают свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой товара (правило "цена под ключ"). В перерабатывающих отраслях промышленности используется правило "издержки плюс", к издержкам добавляют определенный уровень рентабельности. Метод ценообразования на основе издержек имеет и достоинства и недостатки. Цена должна покрывать расходы на производство и реализацию товара. Издержки поддаются анализу и подсчету, правила ценообразования поддаются регулированию; ценообразование на основе издержек стабилизирует цены.

Но будущие издержки прогнозировать трудно, текущая структура издержек может измениться. Чтобы рынок нормально функционировал, цена должна зависеть от спроса и предложения, а издержками можно манипулировать. При ценообразовании на основе издержек за отправную точку берется товар (в цепочке товар - издержки - цена - потребитель).Ориентирами для установления цены служат маркетинговые цели и издержки предприятия (причины их возникновения), хотя конкуренция может навязать иные ценовые решения.

До установления цены предприятие оценивает степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев. Назначая цену, предприятие должно решить, какой цели оно хочет добиться: получить определенную сумму прибыли, увеличить объём реализации продукции (продажи); завоевать большую долю рынка; ослабить конкурента; создать определенный имидж товару; выполнить социальные или этические задачи. Иногда предприятие преследует одновременно несколько целей.Для того чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательских ситуациях, применяются скидки, условия платежа и другие тактические приемы. Ценовые льготы обходятся довольно дорого, так как требуют дополнительных затрат на управление маркетингом, рекламу, контроль товарно-материальными запасами на внедрение этой тактики.

Они могут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсем непросто. Ценовая стратегия, как минимум, должна поддерживать стратегию позиционирования товара, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиям рыночной среды.4. Стратегия продвижения товара на рынок зависит от типа товара и типа рынка, на который предприятие представляет свой товар. Численность, квалификация и организация службы сбыта зависит от характера товара и поведения рынка.

Наиболее важная задача службы сбыта - помочь в достижении поставленных целей по товарам и в завоевании доли рынка. Деятельность службы сбыта должна соответствовать общей стратегии предприятия. Если основной целью является расширение доли рынка, основные задачи сбыта - поиск заказчиков, обеспечение высокого уровня сервиса и обратной связи. Если целью является защита и развитие имеющегося рынка - служба сбыта должна уделять больше внимания имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточил свои усилия конкурент.

Если ставятся обе цели - то привлекаются высокоспециализированные торговые агенты; рекламные агентства привлекают узких специалистов в определенной области, чтобы выявить и привлечь заказчиков, а для поддержки продуктивных взаимоотношений выделяется уже обычная группа. Если привлекаются дистрибьюторы, то разрабатывается система их мотивации, внедряются разнообразные программы продаж и поддержания уровня обслуживания.

Эффективность службы сбыта считается очень высокой, если её сотрудники уделяют 50% времени (и более) собственно процессу продаж. В промышленном маркетинге при разработке стратегии продаж важное значение принадлежит изучению процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продаже руководство предприятия, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательный персонал. В предприятии, ориентированном на маркетинг, на звонок заказчика каждый сотрудник должен отвечать, как работник службы сбыта.

В последние годы появились новые технологии продаж, например, телемаркетинг - систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.5. Кадровые и информационные стратегии объединены, так как менеджеры по маркетингу и высшее руководство принимают решения на основе анализа релевантной информации.При разработке структуры маркетинга обычно учитывают четыре её составляющих (4"Р"): Product (товар). Price (цена). Place (место), и Promotion (продвижение). Первой составляющей в маркетинге должны быть люди (People), человеческий фактор. Никакие цели не могут быть достигнуты без сотрудничества людей. Руководство достигает целей организации (предприятия) в любой модели управления через других людей. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. С точки зрения маркетинга люди делятся на три категории: компании (предприятия), розничная (оптовая) торговля и потребитель. Предприятие должно стремиться принимать на работу высоко квалифицированных работников или повышать уровень квалификации, потому что чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем больше дивиденды предприятия получают в будущем.

Нужен перспективный тип работника (умный, образованный, трудолюбивый, способный принимать решения в условиях неопределенности). Профессионал работает более эффективно и производительно; он должен "чувствовать", что происходит на рынке, знать свои сильные и слабые стороны, видеть перспективу и "подводные камни".Современная стратегия маркетинга ориентируется на потребителя и розничного (оптового) торговца, поэтому менеджер по маркетингу должен знать занятых там людей, специфику их труда, способы воздействия на участников каналов распределения.

Изучая потребителя (его пол, возраст, доход, образ жизни, наклонности, привычки (групповые и индивидуальные), ценности, симпатии и антипатии, склонности к тратам (включая периодичность и место)), маркетолог может определить, какой товар подходит для конкретного рынка; потенциальный рынок структурируется, нужды потребителей приобретают более чёткие очертания. Имея такую информацию, маркетолог выделяет существующего и потенциального потребителя. Четкое определение рынка позволяет определить положение товара на нём и приспособить его для получения максимальной выгоды. Процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов, представляют собой управление информацией. В продвижении товара упор делается на сообщение о преимуществах.

Маркетологи извещают о позиционировании товара не только рекламой, но и с помощью решения о цене, распределении и характеристик товара. В экономической литературе выделяется четыре способа передачи коммерческих сообщений: реклама (сообщение об уникальных характеристиках товара или низкой цене);стимулирование сбыта (временно действующие стимулы денежного или иного характера, поднимающие воспринимаемую значимость товаpa);3) личные (персональные) продажи организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между продавцом и заказчиком);4)"паблисити" (популяризация, содействие известности через СМИ).

Таким образом, маркетинговые стратегии - это способы действия на рынке, отрасли, предприятия и товара с учётом особенностей рынка. Прежде чем определить эти действия, нужен стратегический анализ, который позволит определить специфические особенности рынка, состояние отрасли, возможности предприятия и уникальность товара, и на основе результатов стратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии.Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения.

Высокое качество товара - всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель. Ценность приобретения увеличивается, если качество сопровождается повседневным снижением цены. Это означает, что потребители отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продаж зависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, подразделяют на две категории: взаимодействие в процессе покупки; использование продавцом стратегии убеждения. Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров включают: демонстрацию товаров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Важное значение имеют демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар. Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; они не являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствует вовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в Данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Составными частями методики стратегического анализа являются:

Выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей. Структура и сегментация рынка сахара. Характеристика основных элементов макросреды. Оценка конкурентного преимущества предприятия. Разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации. Традиционно макросреда изучается по шести основным направлениям; демографическое, экономическое, природное, научно-техническое, политическое направление и факторы культурного окружения.