Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks2.1 Принципы работы компании Starbucks

Многие менеджеры и лидеры бизнеса не обсуждают со своими служащими вопросы прибыли. Складывается впечатление, будто «прибыль» — это нечто неприличное, или что она выходит за рамки компетенции работников. Напротив, руководство Starbucks сделало все возможное, чтобы установить взаимосвязь между финансовой прибылью партнеров и прибылью компании, а также помочь им в понимании того, что прибыль — важнейший аспект любого бизнеса.

Даже в Декларации о намерениях Starbucks признается, что партеры должны знать, что «прибыль важна для нашего успеха в будущем». Прибыль помогает не только расширить рынок продаж Starbucks, но и спектр положительного социального влияния и способности компании предоставлять определенные льготы собственным партнерам. К таким льготам относится медицинская страховка для работников, занятых в компании 20 часов в неделю, — льгота, которую служащие Starbucks смогли получить задолго до того, как подобная идея стала рассматриваться, не говоря уже о том, чтобы практиковаться в других компаниях.

Однако отношение к собственным служащим выходит далеко за рамки продажи акций или предоставления медицинских страховок. Например, работники проходят интенсивный курс обучения, во время которого больше узнают о производимой продукции, им объясняют принципы работы, необходимые для достижения успеха, их личные полномочия и важность создания теплой атмосферы для работы с клиентами. По сравнению с другими организациями, вошедшими в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, Starbucks продолжает тратить гораздо больше средств на обучение сотрудников, нежели на проведение рекламных кампаний.Такое обучение приносит свои дивиденды, благодаря стабильности рабочей силы, поддержанию взаимосвязи с постоянными клиентами и привлечению новых посетителей

В своей Декларации о намерениях руководство Starbucks взяло на себя обязательство «создать прекрасную рабочую атмосферу и относиться к каждому сотруднику с уважением». Наряду со всеми принятыми обязательствами, менеджеры Starbucks установили процедуры внутренних проверок, которые помогают убедиться в том, что лидеры компании действительно следуют ценностям компании.

Данная процедура позволяет всем партнерам выражать свою обеспокоенность Комитету по контролю над выполнением Декларации в том случае, если они видят, что политика компании, порядок работы или поведение руководства начинает расходиться с принятыми в Starbucks обязательствами.

Руководство Starbucks гордится тем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменного кофе в мире», но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компании благодаря опыту работы Starbucks в целом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из них испытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентом и продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретением качественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который, возможно, поднимет ему настроение.

Чтобы добиться такого результата, атмосфера магазина должна быть гостеприимной. Он должен стать местом, где клиент будет чувствовать себя комфортно, независимо от того, пришел ли он один или с друзьями. Такая обстановка, зачастую называемая клиентами и работниками Starbucks «третьим местом», должна передавать уникальную теплоту, делая магазин непохожим на первые два места, важных для жизни большинства людей: работу и дом.

Клиенты должны получить возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимого напитка при наличии квалифицированной помощи бариста (итальянское название бармена и термин, используемый в Starbucks в отношении людей, приготавливающих напитки).

Приготовление напитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждого посетителя в отдельности и зачастую подразумевает специальный подбор температур, наличие в кофейне соевого молока, а также различных вкусовых наполнителей.

Руководство Starbucks стремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucks выходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» — это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucks и ее продукция могут оказать свое влияние.

На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucks глубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию Ethos Water, руководство Starbucks поставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucks продает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.

Руководство Starbucks стремится к тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работники успешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере, партнеры Starbucks выходят за рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контексте слово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты, критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры, собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» — это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucks и ее продукция могут оказать свое влияние.

На корпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucks глубокое изучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются, и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворять все потребности Starbucks. Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемых источников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимым шагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks, расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на 2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотя энергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководства Starbucks доказывает, что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, но средство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компания демонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретая компанию Ethos Water, руководство Starbucks поставило себе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты по поставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos, основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной воды может способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру. Каждый раз, когда Starbucks продает бутылку воды Ethos™, компания вкладывает пять центов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальные нужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты, от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйства и получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников, занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанный на внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиков компании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшая перспективный и широкомасштабный подход к работе.

Starbucks нигде не прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добилась огромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. Менеджеры Starbucks гордятся качеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенного ко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании. Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работе только наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежим поставкам нашего кофе».

С этой целью лидеры Starbucks делают все необходимое, чтобы добиться и превзойти свои стандарты качества, даже если это предполагает отказ от «старых способов» работы. Руководство не прекращает проводить исследования, направленные на развитие технологий и систем, чтобы наладить более прочную и последовательную взаимосвязь между процессами обжарки кофе и продажей свежего продукта потребителю. Такая приверженность инновационным аспектам в области продаж качественной продукции существенным образом повлияла на способность компании расширить свою потребительскую базу и выйти на национальный и международный рынок.