2020-01-14
2524
На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:
- определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;
- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
- балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;
- расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.
Для этой продукции существенными являются следующие параметры:
- качество (П1);
- ассортимент (П2);
- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);
- престиж предприятия (П4).
Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик.
Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты.
|
|
|
Метод заключается в выполнении следующих шагов.
1) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Шкала перевода значимости параметров
| Качественная оценка | Количественная оценка |
| Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй | 1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов |
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Матрица попарных сравнений
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| П1 П2 ПЗ П4 | 1 1 1/3 1/5 | 1 1 1/4 1/5 | 3 4 1 1/5 | 5 5 5 1 |
2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.
Сумма баллов параметра "Качество" — 11.
Сумма баллов параметра "Ассортимент" — 10.
Сумма баллов параметра "Цена" — 5,6.
Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" — 2,6.
Общая сумма баллов — 29,2.
3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
|
|
|
d1 = 11 /29,2=0,38
d2 = 10 /29,2=0,34
d3 = 6,6/29,2 =0,19
d4 = 1,6/29,2=0,08
Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.
В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.
Результаты проведенной оценки сведены в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Оценка продукция
| Продукция
| Параметры | |||
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| 1. Вино-водочная продукция магазинов «Крестьянское подворье» «Мегапол» | 7 7 | 8 8 | 7 8 | 8 7 |
| 2. Колбасная продукция магазинов «Крестьянское подворье» «Мегапол» | 8 8 | 7 8 | 7 7 | 7 8 |
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции магазинов «Крестьянское подворье» и конкурента, выбранного в качестве примера - ООО «Мегапол» (табл. 3.10 и 3.11).
На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.
Таблица 3.10
Профиль конкурентоспособности вино-водочной продукции
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА "жесткие" потребительские параметры 1. Качество 2. престиж предприятия-изготовителя (марка) "мягкие" потребительские свойства 1. Ассортимент СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА цена | xо х ох | o хо | |||||||
х — «Мегапол» о — «Крестьянское подворье»
Таблица 3.11
Профиль конкурентоспособности колбасной продукции
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |||||||||
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА "жесткие" потребительские параметры 1. Качество 2. престиж предприятия-изготовителя (марка) "мягкие" потребительские свойства 1. Ассортимент СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА цена | х хо х | xo o о | |||||||||||||||
х — «Мегапол» о — «Крестьянское подворье»
Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:
n
Бк = S diBi
i=1
где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,
di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,
Вi — балльная оценка i-го параметра,
n — количество оцениваемых параметров.
Вино-водочная продукция:
«Крестьянское подворье»
Бк = 0,38х7 + 0,34х8 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,92
«Мегапол»
Бк = 0,38х7 + 0,34х7 + 0,19х8 + 0,08х7 = 7,15
Колбасная продукция:
«Крестьянское подворье»
Бк = 0,38х8 + 0,34х8 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,72
«Мегапол»
Бк = 0,38х8 + 0,34х7 + 0,19х7 + 0,08х7 = 7,49
Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Крестьянское подворье» превышает своего конкурента ООО «Мегапол» по всем рассматриваемым видам продукции.
