Разработка коммуникационной политики

Спрос на Nokia 8800 Carbon стабильно растет с момента её запуска. Высокий спрос лишний раз подтверждает прогнозы о дальнейшем стабильном ее продвижении на рынке. Таким образом, Nokia 8800 Carbon Arte находится на данный момент на этапе роста.

На данном этапе особую значимость сохраняют мероприятия ФОС (реклама и связи с общественностью), а вот на деятельность по стимулированию сбыта можно не прилагать особых усилий, так как на этом этапе требуется меньше побуждений [4, c.234]. Основными задачами ФОС на данный момент являются: обеспечение продаж и завоевание доли рынка, так как задача введения на рынок телефона Nokia 8800 Carbon Arte уже решена.

К коммуникациям в маркетинге можно приступить, лишь имея четкие представления о своей целевой аудитории. Целевой аудиторией для мобильного телефона Nokia 8800 Carbon Arte, как уже было выяснено, являются те люди, которые много общаются, посещают различные конференции, деловые встречи, банкеты и т.д. Люди, в деятельности которых мобильный телефон играет главную роль. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, как разработать эффективную коммуникацию.

Существует три этапа через которые, как правило, проходит покупатель: познание (осведомленность, знание), эмоции (благорасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческое проявление (совершение покупки) [6, c. 427]. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что большая часть потребителей находятся на этапе познания. Следовательно, фирме Nokia необходимо разработать такую коммуникационную, которая подтолкнула бы потребителей на этап эмоций, а затем и на совершение покупки.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, необходимо продумать притягательный мотив. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы. Фирма Nokia использует как рациональные, так и эмоциональные мотивы. Таким образом, обращения к потребителям демонстрируют качество мобильного телефона, его ценность и эксплуатационные параметры. Также, особенно по отношению к телефонам премиум-класса, необходимо использование позитивных эмоциональных мотивов, таких как уверенность в себе, уважение окружающих, успех и престиж.

Мероприятия ФОС, осуществляемые фирмой Nokia:

1) уделяется особое внимание к покупателям телефонов премиум-класса;

2) особый акцент делается на то, чтобы потребители знали о гарантии; гарантия на телефоны серии 8800 - 2 года, этот факт максимально снижает барьер недоверия;

Реклама: статьи в таких бизнес журналах как «The Chief», «Свой бизнес», «Деньги», информация в Интернет ресурсах.

Также мы считаем, что необходимо и проведение таких не менее важных мероприятий ФОС как:

Ежегодные выставки телефонов премиум-класса серии 8800 в самых крупных фирменных магазинах, где бы говорили о преимуществах телефонов данной серии.

2) представление покупателям доказательства относительно качества и прочности материалов, из которых изготовлен корпус телефона;

3) организацию пресс конференции при создании новых моделей, подробное описание  характеристик и преимуществ телефонов-новинок;

Размещение рекламных щитов на проспекте города.

Фирма Nokia использует каналы неличной коммуникации: средства массового и избирательного воздействия, специфическую атмосферу, а также мероприятия событийного характера.

Перейдем непосредственно к рекламе. Фирма Nokia использует рекламу для долговременного положительного образа производителя, марки, и непосредственно телефонов. Рекламе телефонов премиум-класса придается особое значение, так как необходимо донести до потребителя их уникальность.

Фаза кодирования. Целью рекламы мобильного телефона Nokia 8800 Carbon Arte является оповещение потребителей об особенностях данного аппарата, о его внешних характеристиках, о современных высокотехнологичных материалах из которых изготовлен корпус Carbon Arte, о его статусе телефона премиум-класса, тем самым обеспечить продажи, завоевать долю рынка и получить прибыль. Поэтому рекламное обращение следующее: Превосходное качество…Незабываемое ощущение обладания совершенством… Nokia 8800 Carbon Arte – это уверенность в завтрашнем дне для настоящих мужчин! Создан для успеха – создан для Вас!

Для достижения целей фирма ставит следующие задачи. В первую очередь это должна быть информативная реклама, необходимо информировать потребителя о достоинствах мобильного телефона Nokia 8800 Carbon. Во–вторых, необходимо использовать увещевательную рекламу, которая особо значима на этапе роста, формировать избирательный спрос и утвердить преимущества мобильного телефона.

При создании рекламы мобильного телефона Nokia 8800 Carbon фирма принимает решение об объединении двух видов рекламы, информирующей рекламы и рекламы с использованием знаменитости-бизнесмена, что подчеркнет уникальные характеристики телефона.

Фаза передачи. Реклама будет размещена в таких бизнес журналах, как «The Chief», «Свой бизнес», «Деньги», «Делаем деньги», «quattroruote», «top gear» каждые 3 месяца; на рекламных щитах, которые будут расположены на проспекте Октября г. Уфы. Для установления рекламных щитов фирма сотрудничает с такими агентствами наружной рекламы, как «Калита» и «EgoDesign. Фабрика реклама» г. Уфа.

Следующая фаза в рекламе как в коммуникационном процессе это фаза восприятия. В рекламном обращении сообщены исключительные, особенные характеристики телефона Nokia 8800 Carbon Arte, его имидж, престиж и преимущества. Так как телефоны серии премиум-класса, а именно Carbon Arte, нацелены на деловых людей, к рекламе будет привлечен известный бизнесмен –Прохоров Михаил Дмитриевич - российский миллиардер, президент частного инвестиционного фонда Группа ОНЭКСИМ, генеральный директор ОАО «Полюс Золото», президент Союза биатлонистов России. Также на плакатах с бизнесменом будет и логотип фирмы Nokia и слогон Connecting People, за годы своей деятельности фирма заслужила положительное отношение со стороны потребителей и доверие к качеству товара.

Рекламные щиты будут расположены вблизи светофоров, чтоб, ожидая разрешения светофора ехать, потребители смогли обратить внимание на рекламу, узнать о новой модели телефона серии премум-класса Nokia 8800 Carbon Arte. Изображение такого известного бизнесмена как Прохоров М. Д. пробудит у потребителей большее доверие к телефону, а также желание быть таким же успешным и достичь высот. Данная реклама вызовет интерес целевой аудитории, и впоследствии они будут узнавать о модели больше.

В бизнес-журналах, будет то же изображение, однако, за изображением приведется полная информация о новой модели телефона премиум-класса: технические характеристики, внешний вид аппарата, информация о материалах, из которых изготовлен корпус телефона, перечислены преимущества и уникальность модели.

Фаза воздействия. Расположение рекламных щитов на проспекте города будет способствовать их запоминанию потребителями и стабилизации предпочтении. Полная информация о характеристиках и преимуществах мобильного телефона, в бизнес-журналах, заинтересует целевую аудиторию и натолкнет на совершение покупки.

Известно, что только часть целевой группы замечают и воспринимают информацию. Поэтому фирма Nokia не ограничится неоднократным обращением. Статьи в будут публиковаться в разных бизнес-журналах и несколько раз.

Таким образом, рекламное изображение имеет следующий вид (рис. 8).

Рисунок 8 –Реклама Nokia 8800 Carbon Arte

Несмотря на то, что на данном этапе жизненного цикла не нужно прилагать усилия на деятельность по стимулированию сбыта, есть необходимость продумать мероприятия СТИС, так как мобильный телефон в будущем все же окажется на этапе зрелости и правильное применение мероприятий позволят фирме Nokia усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия. К ним относят стимулирование потребителей, посредников, и непосредственно собственного торгового персонала фирмы.

По отношению к потребителям положительным будет проведение следующих мероприятий:

- включение дополнительных устройств, таких как автомобильное зарядное устройство, bluetooth гарнитуру в качестве поощрения за покупку мобильного телефона;

- проведение различных конкурсов среди покупателей, например, «Самый успешный мужчина года».

Для того чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев фирма Nokia в будущем будет использовать ряд специфических приемов:

- предложение скидок дилерам в зависимости от объема закупок;

- компенсирование усилий дилеров в связи с проводимой ими рекламой Nokia 8800 Carbon Arte.

- подарки и поощрения самым лучшим дилерам с эмблемами фирмы Nokia.

Стимулирование продавцов позволит достичь высоких показателей с их стороны:

- денежные вознаграждения от объема продаж;

- проведение конкуров, например, конкурс «Лучший продавец месяца»;

- для продавца продавшего наибольшее количество телефонов в году мобильный телефон премум-класса в подарок или поездка в Египет на 2 недели.