Конструирование и продвижение регионального имиджа: методологический аспект

 

Современный этап развития общества характеризуется постоянно возрастающей ролью средств массовой коммуникации и информации, а также увеличением стоимости нематериальных активов. Имидж, репутация, бренд становятся одними из ведущих факторов влияния на формирование представлений людей об окружающем мире и, в конечном счете, на их поведение. Успешность функционирования того или иного субъекта - будь то политик, корпорация или страна - во многом зависит от степени присутствия этого субъекта в информационном пространстве.

Эффективный региональный имидж позволит не только привлечь внешние ресурсы (такие как квалифицированные кадры, туристы, инвестиции и др.) в отдельно взятый регион, но и станет одним из "кирпичиков" целостного образа России. Кроме того, имидж региона способен оказывать значительное влияние на прочность его политических, экономических и социальных позиций как во внутренней, так и во внешней среде.

В процессе формирования регионального имиджа принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:

органы региональной и муниципальной власти,

региональные средства массовой информации,

общественные организации,

бизнес-структуры и их объединения,

спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

отдельные индивиды, жители данного региона.

Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных достопримечательностей и отдельных представителей территории является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.

Объектами регионального имиджмейкинга являются определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Основные объекты регионального имиджмейкинга можно условно разделить на две группы:

а) внешние: органы и представители федеральной власти, инвесторы, туристы, квалифицированные кадры, "внешние" средства массовой информации (международные, федеральные и инорегиональные);

б) внутренние: жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. По классификации Чижова эти инструменты включают в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие.

Концептуальная составляющая представляет собой своего рода стержень имиджа, включая в себя основные имиджевые характеристики региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения.

разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения.

определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта.

Деятельностная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т. н. "event-management"). - организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики).

проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем).

выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. - начиная от экономических и заканчивая культурными).

проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных.

съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории.

издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы.

использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. - разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным

проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ.

получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного).

активное использование регионального "лобби" в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы), открытие в регионе иностранных дипломатических представительств, участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах - естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

развитие и продвижение местных брендов.

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

создание Объединения по развитию региона / регионального Агентства инвестиций и развития, задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе, создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей, проведенеие конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования имиджа региона.

В рамках деятельностной составляющей в отдельную подгруппу выделяются методы взаимодействия со средствами массовой информации: работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.), размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ и т.д.

Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:

формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;

актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время).

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы: разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях, создание официального двуязычного Интернет-портала, представляющего регион. Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа - наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:

) конгруэнтность внутреннего и внешнего имиджа региона;

) объединение усилий и системное продвижение субъектов регионального имиджмейкинга;

имидж территориальный политический иркутская

3) использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;

) сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.