Экзаменационный билет № 15

3. Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг.

 

Концепция позиционирования товаров и услуг была выдвинута в 1979 г. в работе Элла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». Позиционирование определяется как создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя; разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя приоритетное место, отличное от товаров- конкурентов.

Позиционирование ОУ в образовании осуществляется поэтапно:

· определение целевых сегментов;

· выбор целевых сегментов;

· определение ценностей потребителей, ассоциируемых с ОУ;

· разработка ОУП, удовлетворяющего эти ценности;

· оценка позиционирования конкурирующих ОУ в целевых сегментах;

· выбор имиджа, отличающего ОУ от конкурентов;

· осуществление коммуникационной функции и разработка элементов маркетинг-микс.

Позиция ОУП - мнение потребителей по важнейшим параметрам; на­хождение образа ОУП для целевой аудитории. Таким образом, позиция ОУП на рынке складывается из: ключевого преимущества (атрибут позиционирования), характеристик целевого рынка й категории, по которой конкурируют ОУП.

Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество ОУП, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности, отличает данные ОУП от товаров конкурентов и является источником мотивации.

Для ОУ приемлемы следующие методы позиционирования: позиционирование на основе имиджа ОУ; позиционирование на основе качества;

позиционирование на основе комбинации выгод по удовлетворению образовательных потребностей;

позиционирование на основе способа использования ОУП; позиционирование на основе решения специфических проблем.

С учетом выше сказанного, ОУ может выбрать один из вариантов по­зиционирования:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов - ОУ;

2) разработать в рамках данного сегмента ОУП, которых еще нет на рынке.

После принятия решения о позиционировании в сегменте рынка ОУ приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, состоящего из пяти ключевых компонентов: ОУП, цена (для ПДОУ), распределение, продвижение, педагогический персонал.

 

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 16

3. Технология разработки стратегии образовательного учреждения.

 

Конкурентоспособность ОУ - это состояние, при котором учебное за­ведение имеет высокие результаты обучения, пользуется повышенным спросом со стороны потребителей ОУП и имеет постоянную потребность в развитии.

Это объясняет актуальность разработки стратегии образовательного учреждения. Маркетинговое и стратегическое управление развитием ОУ дополняют друг друга в процессе разработки стратегии. Управление развитием ОУ включает пять основных компонентов, образующих цепь перспективно-целевых решений (схема 3).

Сфера - вид деятельности, связанный с конкретным ОУ и реализуемой образовательной программой. Определение сферы предполагает оценку ее перспектив и уяснения ОУ своего конкретного места и возможностей в системе образования.

Видение - это образ возможного и желаемого будущего состояния ОУ.

Миссия, или общественно значимая роль ОУ представляет собой качественно выраженную совокупность основных целей образования.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей ОУ. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений образовательной деятельности.

Программы и планы - это система мер по реализации принятой ОУ стратегии, призванная решать задачи распределения ресурсов, полномочий и ответственности среди подразделений (персоналом), участвующих в реализации стратегии; разработки оперативных программ и планов.

Основные этапы разработки стратегии ОУ:

· анализ среды;

· определение миссии и целей организации;

· формирование и выбор стратегии;

· реализация стратегии;

· оценка и контроль выполнения стратегии.

Последовательность взаимосвязанных работ по стратегическому анализу, выбору и реализации стратегии ОУ составляет процесс стратегического управления:

1. Формирование видения

2. Стратегический анализ

2.1. Идентификация миссии/ целей

2.2. Анализ внешней среды

2.3. Анализ внутренней среды

3. Стратегический выбор

3.1. Формирование стратегических альтернатив

3.2. Оценка стратегий

3.3. Выбор стратегий

4. Реализация стратегии

4.1. Составление планов (и бюджетов)

4.2. Проведение организационных изменений

4.3. Мониторинг изменений

5. Контроль и оценка реализации стратегии

Как видно из схемы, процесс разработки стратегии является интерактивным (циклическим). Определение и выбор стратегии ОУ может происходить на этапе анализа внешней среды, а оценка стратегии потребует дополнительного внешнего анализа. Кроме того, изменение стратегии приводит к необходимости мониторинга и ежегодной корректировки стратегических решений.