Стратегическое и текущее

Процесс планирования и организации начинается с ясного понимания того, что же нужно делать для ее эффективного развития и функционирования.

    Планирование начинается с постановки общих целей, что дает возможность выбрать ориентиры в направлении работы всей организации и ее маркетингового отдела. Как уже было сказано, цели относят к категории долгосрочного планирования, которые получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач.

 

    Успех любого плана зависит от:

  1) качества целеполагания в основных ключевых вопросах развития организации (на основе обзора прошедшего, настоящего и будущего ее развития и успешности ее реагирования на изменения в окружающей среде);

  2) качества проведенного предварительного анализа деятельности самой организации и ее ценовой политики, рынка, конкурентов, товародвижения и пр.;

  3) правильной оценки конкурентоспособности организации;

  4) выбора и реализации стратегии развития, которая повысит конку- рентоспособность организации.

    Основное содержание внутрифирменного планирования  как функции управления организации состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и дальнейшего развития предприятия с учетом материальных источников и спроса рынка.

    Сущность планирования  проявляется в конкретизации целей развития всей организации и каждого из ее подразделений (например, маркетинговой службы) в отдельности на установленный период времени; определении финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

    Таким образом, назначение планирования  состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития всей организации в целом и ее маркетинговой службы.

    Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации охватывает как текущее, так и  перспективное планирование, осуществляемое в виде прогнозирования.

    В зависимости от содержания целей и задач, а также длительности планового периода можно выделить следующие формы планирования:

    - стратегическое или перспективное планирование (прогнозирование);

    - среднесрочное планирование;

    - текущее (часто называемое тактическим, бюджетным, оперативным) планирование.

    Уровень и качество планирования маркетинговой деятельности определяются следующими важнейшими условиями:

- компетентностью руководства организации на всех уровнях управления (и маркетинговой службы, в частности);

- квалификацией персонала, работающего в функциональных

подразделениях;

- наличием достоверной информационной базы и обеспеченностью

необходимой техникой.

    Планирование – это начальный этап управления маркетинговой деятельностью для достижения поставленных целей, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до получения планируемого результата.

 

 

Этапы разработки маркетингового плана.

 

       

          Рис. 11. Основные этапы разработки маркетингового плана.

 

    Маркетинговое планирование включает в себя определение:

    - конечных и промежуточных целей;

    - задач, решение которых необходимо для достижения целей;

    - средств и способов их решения;

    - требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

    Стратегическое маркетинговое планирование   заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

    Стратегическое планирование охватывает период в 10 – 15 лет и влияет на функционирование всей системы управления организацией и основывается на значительных ее ресурсах.

    Развитие перспективного маркетингового планирования предусматривает разработку общих принципов ориентации организации на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

    Вообще перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности всей организации, в т.ч. в международном масштабе:

    - определяя направления и размеры капиталовложений и источников их финансирования;

    - внедряя технические новшества и прогрессивные технологии;

    - осуществляя диверсификацию производства и обновление продукции;

    - определяя формы осуществления заграничных инвестиций;

    - совершенствуя организацию управления по отдельным подразделениям и кадровой политике.

    Текущее (или среднесрочное) маркетинговое планирование  заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

    Большую роль в современном планировании играют грамотно разработанные бизнес-планы. Бизнес-план – это руководство и обоснование стратегических (или текущих) планов развития организации в будущем, которое может быть совершенно отличным от деятельности организации в настоящий момент. Польза плана состоит в предпринятых анализах, прогнозах и определении различных тактик действий, которые показывают, как организация будет действовать в неосвоенных условиях для достижения своих целей. Его разработка дает возможность:

    - определить цель деятельности организации;

    - довести эти цели до всех потенциальных партнеров и акционеров;

    - обеспечить координацией, связью и интеграцией действий всю

    организацию в процессе достижения конечных целей;

    - сократить расходы и удвоить усилия;

    - установить стандарты, которые облегчат контроль;

    - оценить деятельность каждого человека и группы в целом;

    - предвидеть изменения;

    - учитывать непредвиденные обстоятельства и создавать структуры

    по разработке, выполнению и оценке программ действий.