Теоретические аспекты туристского маркетинга

Понятие «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «market» переводится как «рынок», а производное от него слово «marketing» – «торговая работа на рынке» [17, с.749].

Туристский маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики. На сегодняшний день существует множество определений целей туристского маркетинга, однако наиболее приемлемыми являются – распознать, идентифицировать и оценить спрос на туристские услуги, предложенные потребителю турфирмой, а также, концентрация усилий на разработке, производстве, продвижении и продаже услуг с целью получения прибыли [5, с.5].

Деятельность туристских компаний в условиях постоянно конкуренции связана с серьезным финансовым риском, особенно возрастающим во внешнеэкономической деятельности, помимо этого, любое предприятие данной сферы несет материальную ответственность по финансовым операциям. Вопрос предпринимательского риска находится в центре внимания всех туристских фирм. Грамотно спланированная маркетинговая концепция организации позволяет снижать степень данного риска. Безусловно, конкуренция на рынке является не единственным определяющим значением маркетинга, поскольку деятельность турфирм всегда нацелена на максимизацию разработки и продажи услуг, роста прибыли.

Турфирма не способна привлечь и удержать клиента, удовлетворить его потребности, если не получает прибыль на инвестированный капитал и не запускает его вновь в производство услуг. Маркетинг – комплекс действий и мер, неограниченный временными и функциональными рамками, затрагивающий все сферы деятельности любой туристской компании. Он становится мерой повседневной работы коллектива.           

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Отсюда следует, что предпринимательский успех зависит от качества и количества предлагаемых услуг, удовлетворяющих текущий и потенциальный спрос. Наличие спроса на услуги определяет активизацию разработки маркетинговых стратегий и их реализацию. Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса [7, с.31]. Прогнозирование развития спроса позволяет компании грамотно формировать свои маркетинговые меры.

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям [7, с.32].

Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи услуг и товаров [7, с.43].

Следует помнить, что в сфере туризма успех маркетинга зависит:

· от комплексного анализа рынка;

· производства туристского продукта;

· анализа систем и каналов реализации;

· рекламы продукта.

Характеристики туризма не имеют особых принципиальных отличий от других форм деятельности, основные положения современного маркетинга могут быть вполне применимы и в данной сфере. В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в местах их производства [12].

Туристский продукт – любая услуга, которая удовлетворяет определенным потребностям туристов, являющаяся результатом деятельности туристской фирмы. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие [16, с.60].

Туристский продукт в узком смысле – услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одной путевке [5].

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности [6]:

1. Туристский продукт – комплекс услуг и товаров, являющийся сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на услуги туристской компании часто зависит от политических и социальных условий страны, также, он крайне гибок по отношению к уровню дохода и устанавливаемым ценам.

3. Потребление турпродукта зачастую происходит на месте непосредственного его производства, клиент не может его увидеть до потребления.     

4. Именно потребитель передвигается к месту потребления турпродукта, а не наоборот.

5. Туристский продукт находится в зависимости от пространства и времени с характерными колебаниями спроса. Он создается усилиями многих предприятий, имеющих собственный подход к работе, специфические потребности и цели.

6. Даже незначительные недостатки в туристской услуге становятся преградой для достижения ее высокого качества, обслуживание клиентов практически всегда должно быть ориентировано на внимание к самым мелким деталям.

7. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист
К. Криппендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [20, с.109].

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме [26]:

· установления контактов с клиентами;

· развитие;

· контроль.

Целью установления контактов с клиентурой является убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха, экскурсионное обслуживание, трансфер и достопримечательности полностью соответствуют их ожиданиям. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский маркетинг постоянно расширяет эти функции, акцентируя внимание на взаимоотношения с клиентами. Долгосрочное сотрудничество намного дешевле, чем любые маркетинговые расходы для привлечения внимания к услугам турфирмы. Турпродукт в первую очередь по-настоящему должен стать хорошим приобретением. Целью крупных туристских компаний и туристских информационных центров становится создание положительного образа дестинации для максимального привлечения гостей региона [18; 19].

Маркетинговые исследования имеют значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений. Исследования позволяют выявить [3, с.113]:

· проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

· причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

· будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить риск в соответствии с изменениями, которые постоянно в нем происходят. Исследования, уменьшающие риск управленческих решений, являются залогом успеха работы предприятия. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. Как показывает многолетняя практика работы на западном рынке туристских услуг, основными задачами любой компании, если она ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, является определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х годов на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги.                                                                

Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые. Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы – от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований [8]:

1. текущее исследование, которое проводится перманентно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на рынке услуг;

2. исследование одной определенной ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке услуг.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки общей сложившейся ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме [8].

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной деятельности оставляет для организаторов недостаточно времени для концентрации на проблемных сторонах деятельности, являющихся помехой для успешной работы предприятия. Выявление проблем, которые вызывают неэффективность ведения бизнеса, может стать одним из самых простых вкладов в управленческий процесс. 

2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследование и выявление текущих и будущих тенденций позволит лучше понимать запросы рынка услуг, следить за его изменениями и снижать вероятность рисков. При некоторых обстоятельствах исследование может предотвратить производство устаревшего товара.

3. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов, находящихся в продаже, и новых вариантов их использования.

4. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и для общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге, и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

5. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению исследований туристскими предприятиями. Они считают, что компании, занимающиеся подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Исследования в туризме принимают различные формы: от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей. Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами [8]:

1. Определение проблемы. Первым этапом является определение существующей проблемы и формулировка целей исследования. Они могут быть поисковыми со сбором предварительных данных; описательными, с разъяснением определенных явлений и экспериментальными, предусматривающие проверку гипотезы.      

2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа – выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы. Ситуационный анализ – это тщательный поиск всех данных, относящихся к компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, ресурсы, а также ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности. Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру, по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, являющимся ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. Однако, при сборе первичной информации, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня компетентности исследователей.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах может осуществляться с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования – это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование лиц состоит также в осуществлении контроля над тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

Цена – экономическое понятие, означающее «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара [33].

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цены, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия.

Цена имеет крайне весомое значение для потребителя. Именно она устанавливает отношения между фирмой и клиентом, создает представление о компании, влияющее на ее дальнейшее развитие. Помимо этого, цена является центральным элементом конкуренции на рынке.

Наиболее часто решения по ценообразованию определяются внешними причинами. Они могут ограничить свободу в установлении цены, либо не оказывать влияния на нее. В отдельных случаях такие решения способны наоборот, значительно расширить данную свободу. Итоговым результатом первого этапа выработки ценовой стратегии становится установление допустимых границ свободы ценообразования на услуги внутри компании.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

· соотношение спроса и предложения;

· уровень и динамика конкурирующих цен;

· государственное регулирование;

· потребители.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели [13]:

1. Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

2. Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. В туристской сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

· предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

· спрос на определенные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Любая фирма стремиться стать лидером на рынке предлагаемых услуг. Компания стремиться к самым низким издержкам и наиболее долговременной прибыли, что позволит ей владеть крупнейшей долей рынка. При стремлении к лидерству по этому показателю, компания идет на максимально возможное снижение цен. В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма ставит перед собой цель добиться максимального повышения качества товара из всех предлагаемых на рынке. Однако в результате повышается его цена, чтобы покрыть все издержки, связанные с этим. В сфере туризма фирме удается обойти конкурентов в случае максимального повышения положительных качеств своей деятельности, когда она рассматривается потребителем как высококачественная и допустимая.

Фирмы формируют цены, используя разные методики.

1. Цена рассчитывается на основе формулы «средние издержки + прибыль». Самым простым способом ценообразования заключается начисление наценки на себестоимость товара или услуги. В условиях продажи и производства нескольких наименований товара себестоимость каждого определяется отдельно.

2. Цена рассчитывается на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Цена устанавливается на основе ощущаемой ценности. Покупательское восприятие становится определяющим фактором при расчете верхнего предела цены.

4. Цена устанавливается на основе анализа текущего уровня цен. Компания анализирует и отталкивается от цен конкурентов и обращает меньше внимания на собственные издержки и спрос.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели [4, с.50]:

· на основе издержек;

· с ориентацией на уровень конкуренции;

· с ориентацией на спрос.

В ходе разработки стратегии ценообразования туристская компания должна использовать все предложенные методы в совокупности, так как гибкость данной стратегии достигается только при комплексном подходе.