Для гостиничных предприятий имеет решающее значение, как потенциальный потребитель оценивает качество их услуг, чем он руководствуется в своих оценках. Это могут быть личный опыт, сведения, полученные из рекламы, средств массовой информации, опыт друзей и знакомых.
Нужно учитывать, что потребляемая услуга, ее качество подчинены эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.
Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга оценивается ее потребителями по-разному вследствие их индивидуальности, свойств характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги (ситуационные особенности восприятия зависят от отрезка времени (например, в плохую погоду люди более наблюдательны и придирчивы)) и других условий.
Если воспринимаемое качество услуги незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: высокие ожидания усиливают эффект недовольства, неудовлетворенности.
|
|
55
Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются либо наоборот.
Исходя из восприятия потребителем качества услуги его можно рассматривать как единство трех составляющих частей: базовой, требуемой и желаемой.
Базовое {основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся (чистое постельное белье, ежедневная уборка номера, безотказная работа телевизора и другой аппаратуры, безошибочные операции при окончательном расчете за проживание и др.).
Обеспечение базового качества услуг требует постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем следует учитывать, что базовое качество не определяет ценности услуги в глазах потребителя. Однако его отсутствие влечет за собой негативную реакцию клиента. Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность технических и функциональных характеристик услуги, т. е. насколько она соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемое качество услуги обычно рекламируется и гарантируется производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются коммунальные удобства в номерах (ванна, душ, туалет), наличие кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат, круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и др.
|
|
Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные удобства, о наличии которых он и не предполагал. Это, например, спутниковое и кабельное телевидение в номерах, предлагаемый сувенир в память о пребывании в гостинице (фен, зонт, фирменные косметические средства и др.), бесплатная бутылка шампанского к ужину и др. Если услуга оказана хорошо и ненавязчиво, она улучшает настроение. В то же время бессистемность и непоследовательность в предложении дополнительных услуг снижают их ценность и привлекательность. Учет производителем желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим индикатором потенциальных возможностей нововведений и создает конкурентные преимущества. Желаемое качество является результатом хорошо продуманной комбинации различных технологий и знания предпочтений потребителя.
Можно выделить структурные компоненты процесса гостиничного обслуживания, воспринимаемые гостем как неотъемлемые его части:
56
• сами услуги, т.е. предоставляемые по заказу конкретные блага;
• организованные действия обслуживающего персонала по пре
доставлению заказанных услуг;
• культурная среда обслуживания, составными частями которой
являются: отношение к гостям персонала гостиницы; общий эмоци
ональный настрой персонала (моральный климат); управляемый фон
обслуживания (интерьер, внешний дизайн, благоустройство терри
тории, световое и звуковое сопровождение и др.);
• неуправляемый фон обслуживания (уровень внешнего шума, за
пахов, преобладающий контингент гостей, экология и др.).
Как же происходит процесс восприятия гостем получаемого обслуживания? Именно обслуживания, а не услуг, так как для гостя гостиничные услуги неразрывно связаны с процессом их предоставления. Гость и персонал могут иметь различные представления о качестве совместно реализуемого процесса. Качество обслуживания в понимании исполнителя зачастую не совпадает с его оценкой потребителем, и следует добиваться их тождественности.
Исполнитель, как правило, оценивает качество своего обслуживания присвоенной категорией, не задумываясь о том, что «звезд-ность» только подразумевает, но не отражает в явном виде уровень удовлетворенности клиентов получаемым обслуживанием. Показатели уровня удовлетворенности гостя находятся за пределами категориальных требований, хотя бы потому, что он их и не знает. Его цель вовсе не аудиторская — оценить в соответствии с категорией гостиницы оказана услуга или нет — ему необходимо, чтобы его потребность удовлетворили. Качество гостиничного обслуживания у потребителя — это чувство удовлетворенности от восприятия обслуживания как соответствующего его требованиям (ожиданиям). Само восприятие есть психолого-философская категория. Восприятие — чувственный образ или процесс формирования чувственного образа объекта восприятия. Чувственный образ — это комплекс различных по содержанию, силе ощущений, соответствующий в сознании объекту восприятия. В нашем случае — это ощущения, отражающие существенные, интересующие клиента свойства обслуживания.
В качестве наиболее очевидных свойств гостиничного обслуживания можно назвать, например, его безопасность, комфорт, быстроту, уважительность и услужливость персонала и др. Ощущение, отражающее любое из перечисленных свойств, вызывает у гостя появление эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, которое соответственно может быть как благоприятным (со знаком «плюс»), так и отрицательным (со знаком «минус»).
|
|
Понятие чувственного образа можно представить в виде графической модели (рис. 2.1), где система координат обозначает пространство ощущений, в котором чувственный образ обслуживания
57
конкретного гостя представляется точкой. Каждая ось координат соответствует определенному существенному свойству. На ней фиксируется уровень эмоционального настроя гостя к гостиничному предприятию.
Если, например, принять во внимание лишь два существенных свойства (безопасность и материальный комфорт), то пространство ощущений, в котором представляется восприятие получаемого обслуживания (чувственный образ), — координатная плоскость. На координатной плоскости представлены чувственные образы:
• ожидаемого обслуживания (точка А);
• полученного обслуживания (точка В);
• различия между ожидаемым и фактически полученным обслу
живанием (вектор АВ, отображающий различие положений точек А
и В, далее — вектор различия).
Этот график помогает понять проблему измерения качества. Как оценить в соответствии с ощущением чувственный образ числом, чтобы определить длину и направление вектора различия? Как сопоставить с параметрами (длиной и направлением) вектора различия силу и направление эмоционального настроя гостя, отражающие данную им оценку качества обслуживания?
На первый вопрос еще можно найти ответ — допустимо оценивать ощущения в баллах, например по пятибалльной шкале, путем опроса. На второй вопрос столь же понятного и пригодного к применению на практике ответа нет. В этом можно убедиться на том же графике:
• заштрихованная верхняя зона от точки А соответствует заведо
мо более высокому уровню качества обслуживания, чем ожидаемое,
так как любой точке в этой зоне соответствуют более сильные поло
жительные ощущения безопасности и комфорта;
• заштрихованная нижняя зона от точки А соответствует заведо
мо более низкому уровню качества обслуживания, чем ожидаемое,
так как любой точке в этой зоне соответствуют более слабые поло
жительные ощущения безопасности и комфорта.
|
|
По поводу незаштрихованных зон слева и справа от точки А ничего определенного сказать нельзя, так как им соответствуют точки чувственных образов, для которых одно из ощущений сильнее, чем
58
ожидаемое, другое — слабее. Общего ответа на вопрос, что лучше — проигрыш в безопасности или выигрыш в комфорте, выигрыш в безопасности или проигрыш в комфорте — нет, как и на банальный вопрос, что лучше: недоесть или переспать? Эти незаштрихованные зоны — зоны неопределенности для исполнителя оценки качества предоставляемого обслуживания.
В случае рассмотрения большего, чем в примере, количества свойств неопределенность многократно возрастает, и механизм оценки становится предельно субъективным.
Каждый элемент процесса обслуживания дает свой вклад в общее восприятие гостем полученного обслуживания. Этот вклад характеризуется:
• неразрывно связанной именно с этим элементом добавкой к об
щему эмоциональному настрою гостя по поводу получаемого вос
приятия (например, оставшаяся в памяти неопрятность и неловкость
посыльного и др.);
• влиянием на восприятие других элементов обслуживания (не
опрятность посыльного воспринята как элемент общей корпоратив
ной культуры, акцентирует внимание гостя именно на этом, обостря
ет его реакцию даже на незначительные недостатки).
Еще раз отметим: управление качеством в обслуживании — это управление восприятием клиента.
Американские специалисты Кедотт и Терджен разработали типологию элементов обслуживания, основанную на концепции «нейтральной зоны». Смысл механизма нейтральной зоны — в паре вза-имообуславливающих тезисов: «качество обслуживания — это благодарное удивление клиента»; «удивить привычным и ожидаемым нельзя, так как привычное незаметно».
Под нейтральной зоной в обслуживании понимается диапазон привычного и ожидаемого, не вызывающего ни положительной, ни отрицательной реакции гостя, т. е. зона безразличного восприятия. Кедотт и Терджен выделили четыре классификационные группировки элементов обслуживания по характеру их восприятия потребителем: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение и разочаровывающие.
Критические элементы вызывают, безусловно, однозначную положительную (либо отрицательную) реакцию в зависимости от того, присутствуют ли они в оказываемой услуге или нет. Если присутствуют — положительная реакция, если нет — отрицательная. Эти элементы играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами как отдельный объект восприятия характеризуются минимальной нейтральной зоной, поскольку они являются обязательными элементами услуги и реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Это — главные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Если
59
гостиничные предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища, и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет. Игнорирование этих элементов может быть прощено потребителями лишь в критических ситуациях.
Нейтральные элементы, наоборот, оказывают наименьшее влияние. К ним можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.
Приносящие удовлетворение элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает и, наоборот, приносят удовлетворение, если он вдруг обнаруживает их. Примерами таких элементов можно назвать обслуживание в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые дамам в ресторанах, и др. Очевидно, что подобные элементы позволяют отелю, ресторану быть заметными на общем фоне аналогичных предприятий.
К разочаровывающим элементам относятся неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, отказ в оплате услуг наиболее распространенными кредитными картами, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т.д.
Последние две группы элементов не оказывают влияния на размер нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе как самостоятельные объекты восприятия не имеют нейтральной зоны.
Типология Кедотта—Терджена имеет один принципиальный недостаток — она опирается на гипотезу независимого восприятия, т. е. не учитывает, что восприятие одних элементов может быть усилено или ослаблено эффектом восприятия других элементов. Этот недостаток может быть устранен путем использования типологии элементов обслуживания, основанной на механизме зависимого восприятия гостем элементов получаемого обслуживания.
Суть этого механизма в тривиальном, на первый взгляд, утверждении: «Восприятие одних элементов обслуживания может влиять на восприятие других», т.е. элементы обслуживания воспринимаются взаимосвязано. Рассмотрим пример такой типологии, построенной на использовании механизма аддитивно-мультипликативной взаимосвязи.
Все элементы процесса обслуживания с некоторой долей условности подразделяются на два класса: аддитивных и мультипликативных элементов.
60
К классу аддитивных относятся те элементы, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания непосредственно и эффект от которых в сознании гостя, образно говоря, суммируется (т.е., выражаясь вульгарно, один элемент — одно удовольствие, два элемента — два удовольствия и т.д.). Правда, речь идет об алгебраическом суммировании — с учетом знака (положительного или отрицательного) эффекта восприятия. По знаку вызываемого эффекта восприятия аддитивные элементы подразделяются на позитивные и негативные.
Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное восприятие и реализуют те из действующих в гостинице требований (устанавливаемых, обязательных, подразумеваемых), которые соответствуют ожиданиям гостя и исполнены надлежащим образом.
Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное восприятие и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного гостя, а также объективными, заранее известными обстоятельствами, которыми являются сезонные ограничения в подаче воды, плановые ремонтные работы, монтаж нового оборудования и т.д.
К классу мультипликативных относятся те элементы обслуживания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания опосредованно, усиливая или ослабляя восприятие некоторой совокупности аддитивных элементов. Источники их появления — компоненты культурной среды и неуправляемый фон обслуживания, влияющие на эмоциональное состояние (настроение) гостя в момент обслуживания.
К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность гостиничных предприятий, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов — отсюда и происходит понятие «относительное качество», которое позволяет:
• сравнивать услуги конкурирующих предприятий независимо от
структуры цен;
• рассматривать их с точки зрения потребителей;
• учитывать и оценивать не только материальные, но и нематери
альные услуги, включая поведение персонала.
Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.
Этап 1. Следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии (до 10), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнени-
61
ем персонала, который непосредственно контактирует с потребителем и имеет большой опыт общения.
Этап 2. Оценка критериев по 5 — 10-балльной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества (рис. 2.2).
Понятие «качество услуги» можно также рассматривать как комплекс, состоящий из следующих составляющих: технической (качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т.д.), функциональной (качество процесса предоставления гостиничных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом), и социальной (дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала по отношению к гостям).
Во многих зарубежных гостиницах критериями качества считают предъявленные жалобы, по ним определяют, какая из трех составляющих общего качества не удовлетворяет гостей. Как свидетельствует практика, более чем в 70 % случаев клиенты жалуются на функциональное и социальное качество обслуживания.