Задание № 7. Маркетинговая и рекламная политика предприятия

Изучить систему организации маркетинга на предприятии, её задачи; товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику предприятия. Продвижение товаров (услуг) данного предприятии через рекламную деятельность (рекламные проспекты, буклеты, акции, реклама в СМИ и т.д.).

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру продаваемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому. Каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:
- структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год предлагается одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках);
- организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.
Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

     Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:
• - Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;
• - Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
• - Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;
• - Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

     Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Сбытовую политику - фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     Коммуникационная политика в системе маркетинга - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:

- реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;

- личная продажа (директ маркетинг) как средства поддержания прямой коммуникации между продавцом и покупателем;

- стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению покупателей к увеличению покупок товара;

- общественные связи, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых аудиторий. К ним относят персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Установление целей коммуникаций. Они определяются целевой аудиторией и ее состоянием:

- развитие осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

- формирование убежденности

- побуждение к приобретению товара и т.п.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он может быть рассчитан различными методами (метод от возможностей, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод соответствия целям и задачам предприятия).

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Реклама в современном информационном обществе представляет собой

довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные,

политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности.

Реклама на настоящий момент – своего рода интегрирующий инструмент для объединения человеческой цивилизации, поскольку реклама– это универсальный, общесоциальный феномен. Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.