2020-08-05
137
Профиль предприятия общественного питания должен разрабатываться с мыслью о его потенциальных посетителях, потребителях услуг. Слишком часто бывает с точностью наоборот: кому-то приходит мысль открыть ресторан такого-то профиля, и скоро оказывается, что у него слишком мало посетителей, чтобы обеспечить жизнеспособность нового ресторана.
Для более удачливых предпринимателей создание ресторана и работа в нем приносят много радости - множество людей, новые лица, старые друзья... Ресторан - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.
За последние время в Санкт-Петербурге разработано несколько концепций, определяющих профиль предприятий общественного питания, которые оказались очень удачными: ««Чайная ложка», «Русские блины», «Масленица», «У тещи на блинах», «Чудо-картошка». [7]
Если есть формула успеха в ресторанном бизнесе, то она должна звучать примерно так: придумать новую концепцию и воплотить ее в жизнь,- такую концепцию, которая если и не идеально подходит к определенному рынку, то, во всяком случае, лучше, чем те, на которых основаны рестораны-конкуренты. Профиль каждого ресторана определяется его концепцией, и эта концепция определяет его имидж, апеллирующий к определенному рынку: будничный, официальный, детский, только для взрослых, этнический и т.д. Концепция должна подходить для местных условий и ориентироваться на данный рынок. Особенности внешнего оформления и меню опираются на концепцию, а концепция ориентирована на рынок. Так переплетаются между собой рынок, меню и оформление.
Для успешного функционирования ресторана необходимо обращать внимание на следующие факторы:[8]
- миссия;
- цели;
- задачи;
- рынок;
- концепция, или профиль;
- местоположение;
- меню;
- атмосфера;
- сумма аренды;
- другие расходы.
Шансов на удачу в ресторанном бизнесе, к сожалению, немного. Каждый год открываются сотни и тысячи новых ресторанов и многие из них закрываются. В ресторанный бизнес сравнительно легко войти, но трудно преуспеть.
Удачная концепция, без сомнения, - один из главных компонентов успеха. Иногда рестораны ищут свою концепцию, а иногда концепция ищет свой ресторан.
Современный подход к организации ресторанного бизнеса требует принятия решения по вопросу, имеющему особую важность для развития и успеха предприятия общественного питания. Это выбор и разработка концепции будущего предприятия.
Концепция – это пошаговая инструкция создания ресторана как бизнеса, с подробной разработкой всех его составляющих[9].
Одной из главных составляющих процесса разработки концепции является выбор темы, в качестве которой может быть любой сюжет, отличающийся новизной и оригинальностью. В настоящее время успешно осуществляют свою деятельность рестораны, тема концепции которых основана на кинематографических, исторических, литературных, сказочных, мистических, национальных и других сюжетах.
Выражение выбранной темы происходит в названии ресторана, которое должно отражать его концепцию. Во всем мире существовала и существует мода на названия ресторанов. В отечественной практике развития ресторанного бизнеса названия до середины 90-х годов ХХ века не несли никакой смысловой нагрузки. Позже названия становились более осмысленными и все чаще отражали истинную суть заведения. В настоящее время рестораторы очень тщательно подходят к выбору названия своего предприятия, понимая, что, для того чтобы запечатлеться в сознании потенциальных покупателей, названия предприятий питания, должны быть связаны с выбранной концепцией.
При разработке концепции ресторана следует помнить, что месторасположение и ценовая политика являются ключевыми факторами ресторанного бизнеса.
Концепция ресторана должна соответствовать месту, где он находится, а местонахождение - его концепции[10].
Среди главных критериев, по которым выбирается место для ресторана, можно указать следующие:
· демографические показатели, в первую очередь, сколько людей проживает в районе;
· средний уровень доходов у этих людей;
· является ли этот район растущим или, наоборот, приходит в упадок;
· удобство – не трудно ли людям добираться до ресторана
· заметность – легко ли прохожим и проезжающим увидеть ресторан;
· доступность – насколько ресторан доступен.
Месторасположение во многих случаях определяет то, каким будет ресторан, дорогим или демократичным. Выбор месторасположения проводится по результатам маркетинговых исследований данного района, включая исследования потенциальных потребителей.
Концепция ресторана и рынок, на который он ориентируется, во многом определяют диапазон цен в его меню. Отпускные цены должны быть приемлемы для потенциальных посетителей, и гарантировать доход ресторану. Этому способствуют следующие факторы:
· цены на аналогичные блюда у конкурентов;
· себестоимость блюд;
· стоимость труда, затраченного на производство блюд;
· расходы, включаемые в себестоимость;
· ожидаемый доход;
· коэффициент доходности блюд.
Существует два главных подхода к определению оптимальных отпускных цен. Первый – сопоставительный подход, анализируется диапазон цен, принятых у конкурентов, и назначается соответствующий диапазон цен. Второй подход заключается в том, что ресторан назначает свою цену за блюдо и умножает на соответствующие количество, необходимое для достижения рентабельности.
Иногда ресторан снижает цены на сверхдорогие блюда и, чтобы компенсировать потери, немного поднимает цены на сравнительно дешевые. Такой подход получил название взвешенно усредненного, поскольку он ищет компромисс между процентом рентабельности, себестоимостью и объемом продаж[11].
Однако данные подходы являются лишь ориентировочными, поскольку не учитывает следующих факторов:
· тип и направленность ресторана;
· месторасположение ресторана;
· стиль и оформление ресторана;
· категорию основных клиентов, посещающих ресторан;
· психологические аспекты восприятия цены.
Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать определенные соотношения между ценообразованием для различных групп в меню. В меню могут существовать некоторые стандартные позиции, присутствующие на рынке долгое время и хорошо известные посетителям. В этом случае, как правило, цена диктуется рынком. Гораздо больше возможностей видоизменять цену возникает, тогда когда меню претендует на фирменность и эксклюзивность.
Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей и образов, которые существуют в сознании посетителей и которые заметно влияют на их восприятие цен в
ресторане.
Среди психологических факторов, влияющих на принятие ценовых решений, выделяют следующие:
· неокругление цены;
· внутренний бухгалтер;
· соотносительное восприятие цены;
· фактор времени и места.
Неокругление цены -это широко распространенная практика, ее смысл заключается в использовании чисел, оканчивающихся на 5 или 9. Психологически такая цена воспринимается как значительно более низкая, чем оканчивающаяся на 0. Например, 9,95 выглядит привлекательнее, чем 10.
Заниженное восприятие цены играет большую роль в политике ценообразования ресторана. Рекомендуется назначать цены на блюда, которые оканчивались бы на 25, 50, 70, 95 например 7,25 или 9,95. Это важно также и потому, что позволяет проводить повышение цен, которое посетитель не всегда воспринимает как повышение.
Внутренний бухгалтер - неокругление позволяет снимать так называемый ценовой стресс, поскольку психологически каждый покупатель проводит своеобразный внутренний аудит цены, подсознательно разделяя все
покупки на три категории своего бюджета:
· обязательные;
· развлечения;
· социальные траты.
Траты внутри каждой бюджетной категории ограничиваются сдерживающими факторами. Другими словами, сумма, которую посетитель готов оставить в ресторане, зависит от того, к какой категории своего внутреннего бюджета он эти траты причислит.
Ресторатор должен ясно представлять, как клиент определяет свой визит в ресторан, - как обычный обед или как событие. Например, траты на обед в ресторане «фаст фуд», скорее всего, будут отнесены к обязательной
категории бюджета. Следовательно, если ресторан планирует привлечь таких клиентов в обычный день вечером, то блюда в меню, предназначенные для вечерней трапезы, должны быть соответствующим образом преподнесены и оценены.
В тематических концептуальных ресторанах, которые ориентированы на клиентов, нацеленных на трапезу, все скидки в пятницу и субботу вечером отменяются. Это естественно, поскольку сдерживающие центры у таких посетителей «расслаблены», они легче принимают решения, заказывая вина, спиртные напитки и более дорогие блюда, время их пребывания в ресторане более продолжительное.
Таким образом, учитывая фактор внутреннего бухгалтера, решение о назначении цены можно принимать исходя из намерений самого клиента. Цель такого ценообразования состоит в том, чтобы попытаться сместить расходы клиента в более выгодную для ресторана категорию.
Понимание этих психологических аспектов необходимо для грамотного составления меню и наиболее оптимального назначения цены: с одной стороны, для удовлетворения потребностей покупателя, а с другой - для получения оптимальной прибыли[12].
В заключении хотелось бы отметить, что концепция ресторана должна базироваться на данных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как независимый объективный источник, подтверждают или опровергают актуальность имеющейся идеи ресторана в конкретном месте, в конкретное время и в конкретном ценовом сегменте.
Таким образом, детальной разработке концепции ресторана, должны предшествовать маркетинговые исследования.
Основными предметами маркетингового исследования являются:
· Анализ места размещения ресторана – направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов
и клиентов;
· Структура отрасли – проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность и тенденции развития;
· Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос;
· Изучение потребителей - позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности, платежеспособности и других параметров;
· Конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы;
· Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане;
· Исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг.
Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана и разработки детальной концепции для будущего заведения.
На основании проведенного исследования можно выделить следующие особенности и тенденции развития ресторанного бизнеса.
В отличие от мировых тенденций к стагнации рынка, ресторанный рынок России в 2009 году достиг 520 млрд. рублей[13]. Это свидетельствует о том, что одной из ключевых отечественных тенденций, стало привлечение достаточно больших инвестиций в индустрию питания.
Рост благосостояния, возросшая деловая активность, все более ускоряющийся темп жизни, изменение менталитета россиян с ориентацией на западные общества потребления, необходимость более экономного использования рабочего времени - все это обуславливает активное развитие сети общественного питания.
По мере развития рынка общественного питания, потребители начинают предъявлять все большие требования к качеству предлагаемой продукции и обслуживания. В ближайшее время высокорентабельными станут те рестораны и компании, которые смогут обеспечить три главных для современного потребителя условия: удобство, быстрота обслуживания и здоровая высококачественная пища по приемлемой цене.
Одна из последних тенденций, которая четко прослеживается на российском рынке появление крупных сетевых компаний в регионах, причем, если, раньше они ориентировались на города миллионеры, сейчас они выходят в города с меньшим населением.
Традиционно к сетевым форматам принадлежат заведения быстрого питания (в том числе нестационарные объекты), разнообразные кофейни, бары, а также новое направление в развитие предприятий быстрого обслуживания, рестораны «Free Flow». В последние годы начали развиваться и более дорогие концептуальные сетевые проекты – «тиражируемые»
рестораны среднеценовой категории. Также можно отметить, что в последние годы наметилась тенденция открытия стационарных ресторанов быстрого обслуживания, операторами, которые первоначально организовывали свою деятельность в сегменте «колесных» сетей.
Крупных международных операторов на сегодняшний день пока
немного. В основном это категория «быстрое питание»: «Mc Donald’s», сети американских закусочных «Subway», ««Yum! Brands» («Pizza Hut» и «KFC»), «Acma» («Deli France» и «Coffee Club»). Предполагается, что в ближайшие 10 лет крупные мировые операторы появятся и в остальных категориях. Наиболее вероятно, что на рынке будут доминировать не рестораны индивидуальных владельцев, а сетевые ресторанные группы.[14]
Таким образом, активное развитие ресторанных холдингов и сетевых проектов, их расширение и появление новых операторов, является одной из основных тенденций отечественного ресторанного рынка.
В целом сегодня в развитии ресторанного бизнеса в России
прослеживаются такие тенденции, как: приверженность здоровому питанию; расширение ассортимента; развитие концепции быстрого обслуживания; удобство для семейных посещений; развитие «тиражируемых» ресторанов. Очевидны и преимущества работы в сетевом формате.
На сегодняшний день в ресторанном бизнесе в России существуют незанятые ниши. Например, специализированные детские кафе – детская тема присутствует во многих заведениях, но отдельно она практически не развивается. Перспективными направлениями являются локальные заведения, которые обслуживали бы спальные и окраинные районы. Недостаточно представлены предприятия, ориентированные на предпочтения определенного продукта (блюда или компонента меню или напитка). Большие возможности для развития имеет кейтеринг и доставка блюд на дом или в офис. Необходимо отметить и перспективу заведений музыкальной направленности (не ночных клубов, а скорее арт-ресторанов и арт-кафе).
Для классификации предприятий питания гостинично-ресторанной индустрии используется ряд критериев, наиболее важными среди которых являются:
1. Характер торгово-производственной деятельности.
2. Месторасположение.
3. Контингент обслуживаемых клиентов (гостей).
4. Ассортимент продукции (специализация).
5. Вместимость.
6. Форма обслуживания.
7. Время функционирования.
8. Уровень обслуживания.
Характер торгово-производственной деятельности является главным критерием, в зависимости от которого все предприятия питания подразделяют на следующие типы:
ресторан;
кафе;
бар;
буфет; закусочная; столовая и др.
Для каждого типа предприятий питания по этому признаку классификации характерны соответствующий ассортимент блюд и напитков, применяемые формы обслуживания, месторасположение, обслуживаемый контингент клиентов - сочетания других критериев классификации.
В зависимости от месторасположения различают: [15]
• городские рестораны. Расположены в городской черте и предлагают разнообразный ассортимент блюд, закусок, напитков либо специализируются в предоставлении обедов и(или) ужинов. Работают в определенные часы и имеют многочисленных клиентов;
• вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных и аэровокзалах. Работают круглосуточно. Характерен ограниченный набор блюд, закусок, напитков, невысокий уровень цен и относительно быстрое обслуживание;
• вагоны-рестораны. В основном имеются в поездах дальнего следования и предназначены для обслуживания пассажиров, находящихся в пути. В меню вагонов-ресторанов входят холодные закуски, первые и вторые блюда, горячие напитки, комплексные обеды, а также дорожные наборы в пакетах, кондитерские изделия, фрукты, соки, минеральные и фруктовые воды, продаваемые официантами во всех вагонах поезда;
• рестораны на теплоходах. Предназначены для обслуживания пассажиров и туристов в пути следования. В них предоставляются завтраки, обеды и ужины. Обслуживание осуществляется официантами, но может применяться и самообслуживание. На крупных теплоходах может быть несколько ресторанов;
• рестораны для автотуристов, не желающих покидать автомобиль. Расположены возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Такой вид ресторанов распространен в США.
по вместимости предприятия общественного питания должны отвечать требованиям:
Для ресторанов — от 50 до 500 мест.
Для кафе — от 50 до 150 мест.
Для столовых — без ограничений — от 50 до 500.
По форме обслуживания бывают: [16]
1. Предприятия самообслуживания.
2. С частичным обслуживанием официантами.
3. С полным обслуживанием.
4. С обслуживанием буфетчиками.
Предприятия также можно делить по времени функционирования
1. Постоянно действующие или сезонные.
2. Работающие, в дневное и вечернее время или в ночное.
По тематической направленности рестораны могут быть:
1. Салонный ресторан — изысканность во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка, изысканные блюда, степенный персонал. Атмосфера изысканности, элегантности. Артистов отличает высокий профессионализм, живое инструментальное исполнение.
2. Фольклорный ресторан — основан на культуре народов, его быте, кухне. Шоу построено на национальном фольклоре. Желательно, чтобы репертуар был разнообразным. Например, восточная и европейская кухни, музыка и т. д.
3. Специализированный ресторан — основывается на специфике подаваемых блюд. Например, рыбный, пивной.
4. Интерьерный и ландшафтный ресторан — имеют необычный интерьер и месторасположение. Например, “Ласточкино гнездо” в Крыму, “Седьмое небо” в Останкинской телебашне, “Царство Нептуна” — под водой.
5. Музыкальный ресторан — ориентация на тот или иной вид музыки (рок, джаз, классика и др.). Выбор направления определяет оформление интерьера. Людей объединяет возможность общения.
6. Концертные рестораны — ориентированы на шоу-программы, концерты вокалистов, популярных коллективов. Часы работы — вечерние. Днем — репетиции.
7. Таверна — разновидность ресторана. Основная функция — предоставление питания. Культурно-развлекательная программа развита слабо, интерьер простой.
8. Кафе — шантаны — впервые появились в Париже. Здесь появился канкан, как вызов морали буржуазного общества. В таких ресторанах исполняются песни и танцы эротического содержания. Часто к этому прибегают рестораны, финансовые дела которых идут неважно. Появление таких кафе так же связано с социальными изменениями в обществе.
9. Арт-кафе — ориентированы на проведение мероприятий сферы культуры, встречи с артистами, художниками, писателями. Создается неформальная атмосфера общения с интересными людьми.
10. Рестораны смешанного типа — наиболее распространенный вариант, с хорошей кухней и т.д. Рассчитаны на разнообразный контингент.
Контингент обслуживаемых клиентов (гостей). В зависимости от этого критерия предприятия питания подразделяются:
- на общедоступные;
- связанные с обслуживанием определенного контингента клиентов.
Хотя рестораны, кафе, бары в составе гостиничных комплексов предназначены для первоочередного обслуживания гостей, в большинстве случаев они являются общедоступными. Предприятия же питания в составе отелей-клубов, пансионатов обслуживают только своих гостей.
Ассортимент продукции (специализация)
В зависимости от широты ассортимента предлагаемой продукции прежде всего можно выделить две большие категории предприятий питания:
- Полносервисные.
- Специализированные.
Среди типов предприятий питания полносервисными в большинстве случаев могут быть только рестораны и кафе, поскольку они предлагают широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, различных напитков.
В меню полносервисных ресторанов и кафе высока доля фирменных и заказных блюд, которые относят к разряду блюд «высокой кухни». Для полносервисных ресторанов характерен очень высокий уровень обслуживания: метрдотель встречает и усаживает гостя за стол, старший официант дает советы по поводу блюд, объясняет, в чем особые качества заказываемых блюд, он же советует, какое вино лучше подходит к заказываемым блюдам.
Оформление полносервисных ресторанов обычно соответствует общему настроению, которое ресторан пытается создать. Роскошная еда, обслуживание и атмосфера - все это в комплексе оставляет незабываемое впечатление.
Специализация предприятий питания может быть различной: от широкой специализации на блюдах определенной кухни (французской, итальянской, китайской и т. д.) до узкой специализации на одном или нескольких наименованиях блюд. На приготовлении одного главного блюда специализируются обычно предприятия быстрого обслуживания, которые предлагают:[17]
Гамбургеры - McDona1ds, Burger Кing, Wendys;
Пиццу - Pizza Hиt, Domino, Little Seasar;
Морепродукты - Red Lobster, John Silvers;
Блюда из цыпленка - КРС Churchs;
Бифштексы - Sizz1er Ponderosa Bonanza;
Сэндвичи - Subway;
Блинчики - Internationa1 Hoиse of Pancakes Соиntry Kitchen.
Рассматриваемый признак классификации предприятий питания носит весьма условный характер, в связи с чем один и тот же ресторан может быть одновременно и полносервесным и специализированным. Например, специализируясь на блюдах французской кухни, ресторан одновременно предлагает широкий (не менее 15) ассортимент их наименований. Среди разных типов предприятий питания наиболее просто специализировать бары- в зависимости от ассортимента реализуемых напитков (винные, пивные, молочные, коктейль-бары и др.).
Закусочные также подразделяются на предприятия общего типа и специализированные (шашлычные, чебуречные, пиццерия, блинная, бульбяная, бульенная и т. д.).
Для ресторанов она может составлять от 50 до 500 мест, кафе - от 50 до 150 мест, столовых - 50, 100,200,500 и более мест и т. д.
Время функционирования
- По этому критерию предприятия питания подразделяются:
- на постоянно действующие;
- сезонные, а также:
- на работающие в дневное и вечернее время;
- работающие в ночное время (ночные бары).
Уровень обслуживания
Предприятия питания подразделяются на следующие категории: люкс; высшая; первая; вторая.
Согласно ГОСТ Р 50762-95 рестораны подразделяются на три категории - люкс, высшая, первая.
