Тема 2.3. Маркетинговые технологии в арт-менеджменте

Большинство руководителей учреждений культуры, арт-менеджеров, продюсеров обоснованно считают, что сегодня творческий и коммерческий успех проектов в сфере культуры во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптималь­ных решений, изучения рынка, подбора кадров. А это полностью или частично входит в предметную деятельность маркетинга.

Понятие «маркетинг» в «Кратком словаре современных по­нятий и терминов» трактуется, во-первых, как «философия» про­изводства, как совокупность приемов и методов, сложившихся в систему управления деятельностью фирм и объединений, и, во-вторых, как функция менеджмента, направленная на изучение покупательского спроса (существующего и потенциального), ор­ганизацию рекламы, проведение ценовой политики и т.д. на ос­нове изучения рынка и применительно к его требованиям.

Зарождение маркетинга как научной и образовательной дисциплины можно отнести к 1905 году, когда в Пенсильванском университете впервые был прочитан новый для того времени курс «Маркетинг товаров». С этого времени учение о маркетинге начинает свое бурное развитие: уточняются его предмет, цели, стратегии, научные основы, разрабатываются функции, дефини­ции. Если на начальных этапах развития науки о маркетинге она понималась как управление движением товара от производителя к потребителю, то в дальнейшем маркетинг стал рассматриваться как научная основа в принятии решений. Функции же маркетинга со временем расширились и на данном этапе включают изучение запросов и нужд потребителей, разработку и применение марке­тинговой концепции, а учение о маркетинге рассматривается уже как функции и инструментарий предпринимательства.

Согласно современной концепции маркетинга, все виды деятельности учреждения, в том числе и учреждения культуры, или конкретного менеджера должны основываться на знании по­требительского спроса и его изменений в перспективе. Выявле­ние неудовлетворенных запросов потребителей и ориентирование своей деятельности на удовлетворение этих запросов становится одной из основных целей маркетинга.

Функции маркетинга можно объединить в четыре группы:

I. Аналитическая функция:

1) анализ рынка как такового;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товарной структуры;

5) анализ внутренней среды фирмы.

II. Производственная функция:

1) организация производства новых товаров;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

III. Сбытовая функция или функция продаж:

1) организация системы товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы  формирования спроса  и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной целевой политики.

IV. Функция управления и контроля:

1) организация стратегического, тактического и оперативно­го планирования;

2) организация системы коммуникаций на фирме;

3) организация обратной связи и контроля;

4) информационное обеспечение маркетинга.

В социально-культурной сфере маркетинговые исследования составляют основу современного арт-менеджмента, ориентируют деятельность менеджера, продюсерской фирмы, учреждения культуры на проектирование и производство товаров (услуг), их сбыт, т.е. удовлетворение спроса потребителей на определенную услугу.

«Маркетинг в сфере культуры, - по мнению профессора Омского университета В.Е. Новаторова, - представляет собой философию социально-культурной деятельности и управления. По своей сути маркетинг является разновидностью социально-культурной деятельности. Достаточно сказать, что многие марке­тинговые акции (выставки, презентации, приемы, встречи, аук­ционы, лотереи и т.п.) - не что иное, как хорошо знакомые культ­работникам организационно-методические формы работы с насе­лением»¹.

Маркетинг в сфере культуры - универсальный инструмент хозяйствования в условиях рыночной экономики. Рынок же соз­дан для решения нескольких важных задач, среди которых можно выделить:

а) реализация части совокупного продукта (концерт, верни­саж, кинопоказ или иные формы), возмещающей затраты общест­венного труда на его производство и обеспечивающей нормаль­ный ход деятельности учреждения культуры;

б) доведение товара до конечного потребителя, который, обменивая денежные доходы на услуги, предложенные учрежде­нием культуры, удовлетворяет свои духовные потребности;

в) экономическое обеспечение материальных  стимулов к творческому труду.

Однако стихийно развивающиеся рыночные отношения, по­рождают проблемы как у работников культуры и искусства, так и вызывают состояние неопределенности у потребителя. Это вы­ражается, во-первых, в неопределенности числа потребителей (реальных или потенциальных), для которых производится куль­турная продукция. Во-вторых, неизвестными для менеджеров яв­ляются и такие вопросы: как часто потребители будут использо­вать предлагаемую услугу, каковы их предпочтения, где и как по­требитель использует подобную продукцию, как принимает ре­шение о посещении того или иного мероприятия и покупке биле­тов на него, как можно повлиять на потенциальных посетителей предлагаемой концертной формы, какую цену посетитель был бы готов заплатить за предлагаемый товар и т. п.

Один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга У. Фокс в самом общем виде, суммировал вопросы, которые руководители компаний (в том числе и учреждения культуры), проводя маркетинговые исследования, должны поста­вить перед собой:

-Кем?

-Где?

- Каким образом? (покупается, продается, применяется

- Почему?            продукция, выпускаемая компанией)

- Когда?

- В каком количестве?

Исследователь маркетинговых технологий социокультурной сферы В.Е. Новаторов выделяет практический маркетинг, объе­диняющий четыре вида деятельности, которые наиболее пред­почтительно применяются в арт-менеджменте:

Системообразую­щие понятия	Область практической дея­тельности	Основные направления деятельности
Товар (Product)	Товарная политика (Product policy)	Разработка новых товаров. Углубление товарного ассортимента. Расширение товарной номенкла­туры. Диверсификация товаров. Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика (Price policy)	Выбор методов ценообразования. Регулирование цен на товары. Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Place)	Сбытовая политика (Placy policy)	Развитие сбытовой сети. Оптимизация распределения. Выбор каналов товародвижения. Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (Promotion)	Коммуникационная политика (Promotion policy)	Информация и реклама. Паблисити. Связи с общественностью. Формирование спроса

 

Таким образом, маркетинговая деятельность включает в се­бя следующий комплекс мероприятий:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственного рынка предприятия;

- исследование продукта;

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвиже­ния товаров на рынке;

- изучение ниши рынка.

Сегментация рынка - первый шаг в деятельности менедже­ра по маркетингу, с одной стороны, представляет собой метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена деятельность менеджера по маркетингу, с другой -это своеобразный управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Существуют четыре стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

1. Массовый маркетинг представляет собой программу, в рамках которой какой-либо стандартный продукт предлагается всем потребителям.

2. Концентрированный маркетинг представляет собой про­грамму, ориентированную на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу.

3. Дифференцированный маркетинг рассчитан на разработ­ку программы, ориентированной на несколько рыночных сегмен­тов, для каждого из которых разрабатывается определенный на­бор маркетинговых мероприятий.

4. Потребительский маркетинг представляет собой марке­тинговую стратегию, в рамках которой каждый потребитель рас­сматривается как отдельный сегмент.

При этом под сегментом мы понимаем группу потребите­лей, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор предлагаемых стимулов. Сегментация рынка предполагает его разделение на четкие группы покупателей (ры­ночные сегменты).

При сегментации рынка используются такие критерии, как:

1. Географическая сегментация - деление рынка на различ­ные географические страны, регионы, области, города и т.д.

2. Демографическая сегментация - деление рынка на груп­пы в зависимости от таких характеристик потребителей, как воз­раст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

3. Социально-экономическая сегментация предполагает де­ление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4. Психогеографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизнен­ного стиля или личностных качеств потребителей.

5. Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношений, характер использования товара или реакция на него.

Существуют много способов сегментации рынка, но чтобы рыночные сегменты были полезными в деятельности менеджера по маркетингу, они должны удовлетворять следующим характе­ристикам: измеряемость (размер и покупательная способность рынка); доступность (степень, которая способна обеспечить ры­нок); реальность (степень прибыльности).

Очень важным моментом в сегментации потребителей явля­ется следование критериям эффективности:

1) различие между группами потребителей в мотивации;

2) сегменты не должны пересекаться;

3) достаточное сходство в каждой группе;

4) достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) доступность сегментов;

6) свой комплекс маркетинга.

Сегментация тесно связана с позиционированием товара на рынке, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характери­стики товара должны полностью удовлетворять требованиям це­левого потребителя; должны быть четко различимы в глазах по­требителя; должны быть объективны. Маркетинговая деятельность арт-менеджера по изучению зрителя-потребителя направлена на определение структуры по­требительских предпочтений на рынке услуг, предлагаемых уч­реждением культуры и искусства. Целью такого исследования должно стать определение реальной и потенциальной аудитории, публики, ее стилей жизни, ценностей, интересов, уровень куль­турного развития. Маркетинг организаций и учреждений культуры представ­ляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдель­ные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.

Поэтому применение маркетинговой концепции управления подразумевает понимание отличия услуг в социокультурной сфе­ре от материальных товаров и возникающих в связи с этим осо­бенностей маркетинговой деятельности отдельных лиц, органи­заций и предприятий.

Под услугами обычно понимается любое мероприятие и вы­годы, которые одна сторона может предложить другой, а также это могут быть неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. Сама же услуга обусловлена следующими факторами:

- природой услуги;

- сложностью стандартизации и контроля качества;

- отсутствием склада услуги;

- важностью временного фактора;

- структурой каналов распределения.

В различных видах услуг важность того или иного фактора различна.

Фактор «природа услуги» обладает такими характеристика­ми, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолго­вечность, невозможность хранения. Услугу можно предоставить тогда, когда появляется заказ, при этом сами клиенты являются непосредственными участниками процесса и влияют на его ко­нечный результат. Потребитель сам включается в процесс произ­водства услуги, а продавец должен проявлять заботу не только о том, чтобы производить, но и о том, как производить. Менедже­ры должны управлять не только своими служащими, но и в опре­деленной степени и клиентами. Степень же контакта менеджера со зрителем может быть различной. Какие-то услуги предостав­ляются с помощью технических средств (компьютерные инфор­мационные системы, автоматы по продаже билетов и т.п.), другие же услуги неотделимы от того, кто их представляет (концертные залы, стадионы, дома и дворцы культуры, киноконцертные залы). Комплекс маркетинга зависит от участия потребителей в процес­се производства услуг. Изменчивость услуг в сфере культуры связана с тем, что ка­чество однотипных услуг колеблется в широких пределах в зави­симости от квалификации работников, уровня конкуренции, тре­нировки и обучения персонала, наличием или отсутствием ком­муникаций и информационного обмена внутри организации, сте­пенью поддержки менеджерами сотрудников.

Важная особенность услуги - их недолговечность, «сиюми­нутность», невозможность хранения. Именно поэтому значитель­ное внимание отводится прогнозированию спроса и планирова­нию предложения подобных услуг, а также гибкой политике це­нообразования и мерам продвижения услуг на рынок.

Вспомогательные услуги, которые разрабатывают менедже­ры по маркетингу, играют роль поддерживающих, чтобы основ­ную услугу сделать более привлекательной, повышают ее стои­мость, выделяют ее в сравнении с услугами конкурентов.

Следующий фактор - «сложность стандартизации и контро­ля качеством» - применяется в том случае, когда не все характе­ристики услуги могут быть отражены количественно и проверить их соответствие стандартам качества можно лишь в режиме ре­ального времени. В этом случае большое значение приобретают критерии качества услуг. Маркетологи в своей деятельности вы­деляют десять таких критериев:

- надежность (способность учреждения выполнить обещан­ную услугу);

- доступность (возможность получения услуги без очереди,

ожидания);

- безопасность (услуга не должна подвергать посетителя риску или опасности);

- доверие (показать, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

- понимание клиента (узнать интересы клиента и оценить усилия фирмы, направленные на их удовлетворение);

- ответная реакция (стремление и желание служащих по­мочь посетителям учреждения культуры в разрешении их про­блем);

- компетентность (знания и навыки персонала для квалифи­цированного предоставления услуг);

— вежливость (внимательность, любезность и учтивость со­трудников к своим клиентам);

- материальное окружение (интерьер, освещенность, внеш­ний вид персонала);

- коммуникации (информационное обеспечение учрежде­ния, творческой фирмы).

Третий фактор - временной - достаточно затруднительно точно определить, поскольку услуга осуществляется в режиме реального времени. Однако должны существовать предельные временные рамки на предоставление услуги.

Четвертый фактор представляет собой структуру каналов распределения информации, которая осуществляется с помощью технических средств, СМИ.

Исследование мотивов поведения посетителей культурных учреждений решает задачи прогнозирования поведения опреде­ленных групп посетителей для конкретного учреждения культу­ры. Исследуя мотивы посещения конкретных форм арт-проектов, менеджер по маркетингу выявляет индивидуальные и групповые

мотивации, определяет их главные черты. Он также устанавлива­ет, в какой момент и как появляется мотивация у той или иной группы людей. Такие материалы становятся базовыми при разра­ботке рекламно-маркетинговой акции. Например, при выявлении приоритета ценностей семейной жизни и материнства у рабо­тающих женщин опытный менеджер строит свою кампанию на разработке концепции любви матери и ребенка. Главная мысль, которая разрабатывается в рекламе, может быть сформулирована следующим образом: «Ребенку необходим образованный, куль­турный родитель. Игнорируя себя как личность, вы лишаете ре­бенка хорошего родителя. Позвольте театру стать подарком для вашего ребенка».

Менеджер умело использует выявленные потребности и мо­тивы посещения культурных программ, будь то «снобистские» мотивы, мотивы, связанные с желанием своего духовного роста, желанием идти в «ногу со временем», экологические и другие со­циальные мотивы в разработке маркетинговой и рекламной кон­цепции.

Исследование востребованности зрителем конкретной формы, творчества отдельного артиста или коллектива позво­ляет определить степень насыщенности или потребности в них рынка и определить шаги по созданию новых форм деятельности, улучшения или модернизации хорошо себя зарекомендовавших форм.

Анализ систем и методов реализации культурных услуг по­зволяет определить эффективность реализации проектируемого продукта в условиях конкретного района, учреждения культуры, а также выявить торгового посредника.

Наращивание площадок для концертных программ, плани­рование гастролей, организация обмена экспозициями и т. п. проводится при исследовании динамики продаж билетов, издер­жек при организации мероприятия и прибыли предприятия.

Изучение конкурентов позволяет установить главных кон­курентов на рынке культурной продукции, выявить их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положе­нии конкурентов и особенностях их производственной деятель­ности и управлении.

Исследование видов, типов рекламной продукции конкурен­тов помогает менеджеру по маркетингу определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя с использова­нием наиболее популярных СМИ.

Кроме того, маркетологи определяют и разрабатывают сис­темы скидок и эффективные способы продвижения своего то­вара на рынке культурных услуг, чтобы заинтересовать как посе­тителей, так и распространителей билетов и организаторов услуг.

Ни одно маркетинговое исследование не может проводиться без общей маркетинговой концепции (определения содержания, целей и духа рекламной кампании). Она обязательно включает в себя определение идеи кампании, которая находит свое выраже­ние в разработанном слогане, логотипе, выборе шрифтов и фир­менного стиля. Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибоч­ным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они спо­собны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.

Именно разработка стратегии рекламной кампании, опреде­ление формы рекламной продукции (плакаты, программы, слай­ды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации по­зволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определен­ных ценностей, взглядов. Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.

Афиши, буклеты, билеты отражают уровень развития орга­низации культуры. Имидж рекламируемой продукции должен быть ясным, узнаваемым. Рекламная же информация обязательно выстраивается в зависимости от потребностей каждой конкрет­ной группы и включает в себя:

- главный идентифицирующий знак (логотип);

- внешний знак (знак на здании, дизайн здания, дорожные знаки);

- указательные и другие знаки внутри помещения;

- печатный рекламный материал, ежемесячные бюллетени (репертуар, каталоги, приглашения, билеты, афиши, реклама в прессе);

- рекламный материал для средств массовой информации, се­рия рекламных материалов в прессе, рекламные ролики и записи.

Поскольку услуги, разрабатываемые учреждениями культу­ры, достаточно сложно стандартизировать, так же, как и оценить качество до их потребления посетителями, менеджеру по марке­тингу необходимо учитывать психологические мотивы и объек­тивные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Следует отметить, что на посетителя учреждения культуры, публику, пришедшую на концерт, как и на любого зрителя вооб­ще, достаточно серьезное влияние оказывает информация. Ее можно получить от личных источников (друзей, знакомых, кол­лег по работе). Это так называемая информация (реклама) «из уст в уста», причем большинство исследований доказывает, что наи­большим доверием пользуются как раз личные источники. Дру­гими источниками могут стать СМИ, рекламные сообщения на улицах, в транспорте и т.п. Некоторые учреждения культуры привлекают к информационно-презентационным и рекламным программам дополнительно анимационные формы и методы. К примеру, выставка может сопровождаться музыкально-драматическим выступлением, в залах музея изобразительного искусства им. А.С. Пушкина организуются уже ставшие традици­онными «Декабрьские вечера», театральная постановка сопрово­ждается выставкой, проведением лекции и др.

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, своеоб­разный образ услуги и реноме «фабрики услуг», впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уверенность в правильности своего выбора. Причем при выборе ус­луги могут возникнуть ситуации:

1) зритель-потребитель выбирает среди альтернативных ва­риантов;

2) зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта;

3) зритель-потребитель получает дополнительную инфор­мацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже нека­чественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие:

- риск исполнителя;

- физический риск;

- финансовый риск;

- психологический риск;

- социальный риск;

- риск потери времени.

В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный экви­валент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой. Вспомним московский опыт возврата части стоимости билета за некачественный или непонравившийся спектакль.

Необходимы также разработка гарантии получения зрите­лем желаемого результата и снижение уровня риска получения некачественного концерта, спектакля, зрелища или какой-либо иной услуги, наличие альтернативных услуг (аудио- и видеопро­дукции концерта, спектакля, выставки и т.п.). Кроме того, следу­ет подумать о выгоде, которую может получить зритель от посе­щения мероприятия, от прихода в конкретное учреждение куль­туры: концертный зал, выставку, театр. Поэтому необходимо продумать систему поддержания интереса у постоянных посети­телей-фанатов, скидок оптовым покупателям билетов, предложе­ние дифференцированной услуги, исходя из вкусов клиентов при корпоративных мероприятиях, стимулирование мотивации посе­щения выступлений данного артиста, театра, музея.

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка това­ров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отража­ет ожидания реальных и потенциальных потребителей культур­ной продукции.

На основе изучения потребностей реальной и потенциаль­ной аудитории, внедрения новых форм деятельности, совершен­ствования технологии организации досуга менеджер проводит маркетинг услуг, причем круг маркетинговых исследований, про­водимых в сфере культуры, широк и разнообразен. При органи­зации гастрольных поездок и артистических турне, оказывая культурные услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, менеджер проводит маркетинг мест. При анализе содер­жания культурных услуг и отношения к ним потребителей ме­неджер проводит маркетинг идей. Маркетинг личности занимает­ся изучением деятельности знаменитостей, эстрадных звезд, вы­дающихся спортсменов, писателей, которые «прокатываются» на сцене учреждения культуры. Маркетинг изделий разрабатывает сувенирную, изобразительную продукцию и т.п. Маркетинг орга­низаций занимается разработкой деятельности учреждений на основе сотрудничества. Названные направления в том или ином сочетании и соотношении должны быть положены в основу пла­нов маркетинговых мероприятий учреждений культуры.