Концепции сбыта и маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая концепция, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж.

Главным действующим лицом на предприятии при концепции сбыта является технолог. Лозунг, под которым действует предприятие: «Берите, что дают!». Иначе говоря, поставщик товаров или услуг при этой концепции исходит из своих технологических возможностей и старается произвести побольше товара, хотя и не уверен в том, что все произведенное удастся продать Важную роль играет масштабный фактор производства – снижение себестоимости с ростом объема.

Перед предпринимателями Америки и Европы проблема сбыта со всей остротой возникла в конце 20-х – начале 30-х гг. ХХ в. Сбытовая концепция завершает предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.

Концепция сбыта и маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в середине 50-х гг. Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом.

Целевой рынок – это рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности.

Для еще более тесного выявления характера взаимодействия целевого рынка с избранным товаром используется понятие сегментации рынка.

Рыночный сегмент – это часть целевого рынка со сходными требованиями потребителей к избранному товару.

Сегментация рынка – это один из наиболее важных этапов маркетинговой работы. Критичность умелой сегментации для успеха маркетинга, а следовательно – и коммерции в целом, подчеркивает английский маркетолог Питер Дойл: «Если фирма не научится разбивать рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты саму фирму».

При работе на принципах маркетинга задача поставщика товаров или услуг совершенно изменяется: он должен произвести относительно мало продукции, но с гарантией полной ее продажи. Иначе говоря, фактически это работа по индивидуальным заказам (явным или прогнозируемым). Технология обслуживает сбыт, преимущества масштабного фактора производства, как правило, не используются. Главным лицом на предприятии становится сбытовик (маркетинг-менеджер). Лозунг предприятия, работающего на принципах маркетинга: «Производить только то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Появление этой концепции обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров; во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще больше обострил научно-технический прогресс. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась. Компания очень тщательно выбирает целевой рынок, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.