Управление маркетингом и комплекс маркетинга

Управление маркетингом по Ф.Котлеру ­ это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом ­ это управление спросом. Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса, проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (табл.2):

· анализ рыночных возможностей;

· выбор перспективного целевого рынка;

· разработка комплекса маркетинга;

· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы. Маркетинговая возможность фирмы ­ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга ­ набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижение иных целей.

В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае она содержит такие факторы, как товар(product), цена (price), место продажи (place) и продвижение товара (promotion) (рис.2).

Пятифакторная модель включает еще человека (people). Четырехфакторную модель предложили Ф.Котлер и Т.Левитт, а пятифакторную ­ Э.Дж.Маккарти.

Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный подход.

Стратегические и тактические решения в области товара представляют важнейшее направление рыночной политики фирмы, поскольку товар является основой комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы.

Ценовая стратегия ­ выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка. Существуют следующие методы формирования цены: ориентация на рынок; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).

Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды.