Полный охват

Селективная специализация

Сегментированная специализация

Односегментная концентрация

Продуктово -рыночная стратегия (ПРС) (маркетинговая, товарная).

Разработка ПРС является отправной точкой в процессе стратегического планирования деятельности, т.е. именно с нее начинают формироваться другие функциональные стратегии.

ПРС включает 2 группы стратегий, дополняющих друг друга:

а) стратегия в отношении продукта – определяет способы успешного сбыта продукта на рынке и построены на принципе учета предприятием потребностей рынка в отношении качественных и стоимостных характеристик продукта.

б) стратегии в отношении рынка – характеризует политику предприятия по изменению доли СБЕ на рынке.

В процессе формирования ПРС можно выделить входные и выходные элементы.

Входные – те факторы, которые предшествуют процессу разработки.

Цели маркетинга → повышение объемов, доли → рыночная → товар

рынка, прибыли.

Внешняя среда → экономическая, политическая, → продукт → цена

социальная и технол. факторы

Маркетинговые конкурентные позиции предприятия продвижение

факторы → маркетинговые возможности и → стратегия→ товара

угрозы

В зависимости от метода выбора целевого рынка различают:



	-----

С1

С2

С3

С4
Т1 Т2 Т3

Т – товарС – сегменты рынка (группы потребителей) 2. Товарная дифференциация

----
----
----
----

С1

С2

С3

С4

Т1 Т2 Т3

----	----	----

С1

С2

С3

С4

Т1 Т2 Т3


	----
		----
----

С1

С2

С3

С4

Т1 Т2 Т3

----	----	----
----	----	----
----	----	----
----	----	----

С1

С2

С3

С4

Т1 Т2 Т3

Критерии сегментации рынка:

1. Сегменты, ориентированные на продажу предприятиям. Выделяют такие подходы:

- географические сегменты рынка (СР);

- фирменно демографические СР;

- отраслевые СР;

- технико-прикладные СР.

2. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям:

- географические сегменты рынка;

- социально- демографические СР;

- сегменты рынка, ориентированные на особенности потребления или особый стиль покупок;

- СР, ориентированные на средство массовой коммуникации;

- СР, ориентированные на жизненный стиль.

3. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией:

- СР, определяемые продуктом;

- СР, ориентированные на цены;

- СР, ориентированные на качество;

- СР, определяемые стратегией сбыта.

Ограничения при формировании продуктивно- рыночной стратегии:

1) стратегические показатели общей стратегии предприятия – формирование продуктовой стратегии необходимо проводить после разработки корпоративной и конкурентной стратегии, которые устанавливают глобальные показатели деятельности.

2) ограничение со стороны потенциала предприятия.

3) стандарты функциональных, частных стратегии предприятий – их учет позволяет согласовать формируемую стратегию продукта с другими функциональными стратегиями предприятия. Например финансовая стратегия может задавать ограничения при формировании номенклатуры предприятия.

4) ограничения по уровню риска. Выделяют следующие уровни риска:

- минимальный;

- средний;

- максимальный риск.

Виды риска:

- риск недополученная необходимых собственных ресурсов (ценовой риск);

- риск перерасхода средств по проектам (производственный риск);

- риск недофинансирования бизнес - проектов (риск обрыва кредитной линии).

В условиях рынка возрастает значение обновления продукции и повышения её качества. 2. Технологическая стратегия

Технологическая стратегия (технология + НИОКР).

В основе её формирования:

- научно – технические прогнозы;

- возможность технических прорывов;

- анализ технико-технологического уровня отдельных производств и предприятий в целом.

Подсистемой стратегии НИОКР является инновационная стратегия. Различают следующие типы инновационной стратегии:

1. традиционная – повышение качества существующих продуктов на основе имеющейся базы. Результат: постепенное отставание в технико-технологическом и экономическом отношении.

2. оппортунистская – предприятие занято поисками продукта, который не требует больших затрат на НИОКР, но с которым оно в течении определенного времени сможет единолично присутствовать на рынке. Предполагает глубокое знание рыночной ситуации, высокий уровень технико-технологического развития и адаптационные способности, однако высока степень риска быстрой утраты монопольного положения. 3. имитационная – приобретение лицензии с минимальными затратами для собственных НИОКР. Успех возможен при условии высокой квалификации специалистов и постоянной поддержки достигнутого уровня. В противном случае утрата конкурентного преимущества.

4. оборонительная – цель не отставать от других в области технико-технологического развития, не претендуя на захват ведущих позиций характерна для небольших предприятий.

5. наступательная – цель: быть первым на рынке за счет высокого уровня инновационного процесса, квалифицированных кадров и других КП. Основывается не на отдельной разовой инновации, а на целой их серии в их непрерывном потоке.

Конкурентные стратегии по Портеру имеют также технологическую трактовку, так как предполагают стратегию лидера или последователя в стратегиях снижения затрат или дифференциации.

Модель сопоставляющая уровень технологий низкий или высокий и уровень освоения технологии на предприятии в той же градации имеет следующий вид:

Приманка или Выигранное соблазн пари 1. 2. Загон для Надежная скота наличность 4. 3

уровень