Социальный маркетинг

Ещё одним видом социального маркетинга, часто выделяемым в отдельную форму реализации практик КСО, является благотворительный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - участие компании в решении социально значимых проблем путём взносов или перечислений определённых процентов от объёма продаж.

Чаще всего компании, которые используют благотворительный марке­тинг в своей деятельности, не выделяют его в отдельное направление, а на­зывают эти действия благотворительными. Однако на сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказать помощь тем, кто в этом нуждается, является эффективным инструментом привле­чения аудитории и стимулирования покупок. Таким образом, в настоящее время к благотворительному маркетингу прибегает большинство компаний сферы производства товаров и оказания услуг.

Самым известным примером акции благотворительного маркетинга яв­ляется «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему ми­ру. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каж­дой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на под­держку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения.

К инструментам благотворительного маркетинга прибегает и компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализу­ет благотворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляет­ся на лечение детей, страдающих заболеваниями сердца.

Примером реализации благотворительного маркетинга являются и регу­лярные акции Coca-cola, организуемые в разных регионах присутствия ком­пании. Например, выпуск серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской органи­зации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом ор­ганизации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?»).

Гуру маркетинга Филипп Котлер называет социальный марке­тинг маркетингом версии 3.0, то есть маркетингом ценностей. Именно такой маркетинг, при реализации которого в центре внимания находится социальная ценность, а не продукт или потребитель, является механизмом выстраивания социально-экономических отношений будущего.

Международные компании отчётливо осознают, что реализация практик КСО в форме социального (в том числе благотворительного) маркетинга позволяет, решая социальные задачи, продвигать свои товары и услуги. Как сообщила в рамках проводимого исследования эксперт в сфере КСО, доктор социологических наук, профессор Валентина Симхович, результаты опро­сов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уваже­нием относятся к решению социальных проблем. Особенно распространена форма социального, в том числе и благотворительного маркетинга, в секторе b2c, в котором современный бизнес предлагает потребителю не только свой товар или услугу, но и участие в социальных общественных процессах.

Социальный маркетинг международных, в том числе российских и укра­инских, компаний, с его общественной значимостью и эффективностью, а также экономической выгодой активно воспринимается белорусским биз­несом как успешный опыт. Однако, как отметил ряд экспертов, социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, по­скольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жи­телей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы.

2.4.Корпоративное волонтёрство.

Волонтёрство - это добровольная, сознательная и бесплатная деятельность на благо других, выходящая за рамки дружеских и семейных отношений.

В настоящее время корпоративное волонтёрство, будучи одним из са­мых эффективных инструментов командообразования и формирования социальной политики в компаниях, является довольно распространённой формой корпоративной социальной ответственности. Многие компании используют современный Human Resources Management (HR-менеджмент), в рамках которого человеческие ресурсы компании направляются на реали­зацию благотворительных и других социальных инициатив. По данным ис­следований Volunteering for Impact и Corporate Giving Standard, в США около половины взрослого населения работает бесплатно не менее четырёх часов в неделю. При этом 63% американцев убеждены, что волонтёрская работа положительно повлияла на их карьеру, а 87% считают, что работодателям следует поощрять добровольческую деятельность. Приблизительно такая же картина наблюдается и в Западной Европе.

Многие компании используют современный human resources management, в рамках которого человеческие ресурсы компа­нии направляются на реализацию благотворительных и других социальных инициатив.

Примером волонтёрского вовлечения является программа FOREX CLUB «Выбираем добро!», стартовавшая в 2012 году. В её основу легли демократи­ческие принципы управления - компания предоставляет своим сотрудникам право самостоятельно решать, куда и в каком объёме направлять средства в рамках благотворительности. Сами клиенты с помощью голосования выби­рают управляющих, которые принимают решения по поводу того, как лучше всего потратить средства. И все проекты, одобренные благотворительным ко­митетом, реализуются при участии волонтёров - представителей компании.

Развито движение волонтёрства и в упомянутом уже «Сбербанке». В 2010 году более трёх тысяч сотрудников «Сбербанка» приняли участие в более 100 благотворительных акциях под общим названием «Рука помо­щи». За время проведения акций сотрудники собрали и отправили более двух тысяч новогодних подарков детям, подготовили воспитанников под­шефных детских домов к школе, организовали ряд детских праздников. Во­лонтёрскую основу имеет и акция «Ничего лишнего» по сбору вещей для общества православной церкви «Милосердие». Идея этой акции принадле­жит рядовому сотруднику компании «Данон-Юнимилк». В компании «Да-нон-Юнимилк» все сотрудники составляют персональный план развития, в котором четыре цели касаются работы, а одна, свободная, относится к во-лонтёрству и реализуется самим сотрудником.

Помощь сообществу, которое нуждается в солидарной поддержке, путём вовлечения сотрудников в различные благотворительные акции - одна из основных задач компании Kraft Foods. «Сделаем мир ярче вместе!» - та­ков девиз волонтёрских программ, в том числе глобальной недели волон-тёрства. Неделя волонтёрства проходит одновременно во всех офисах Kraft Foods по всему миру, ежегодно в начале октября. В 2010 году акции «Сде­лаем мир ярче вместе!» поддержали более 400 сотрудников компании. На территории Российской Федерации прошло 11 акций по очистке природ­ных заповедников. Волонтёрские программы доступны для сотрудников «Крафт Фудс Рус» в течение всего года. Организуется также сбор подарков и принадлежностей для рукоделия и рисования для детей в детских домах и коррекционных школах-интернатах.

Основное направление корпоративной благотворительности компании «Киевстар» в 2010-2011 - помощь слепым и слабовидящим детям, которые проживают и учатся в специализированных интернатах по всей стране. Ко Всемирному дню инвалидов более ста волонтёров украинского оператора мобильной связи озвучили и записали около 7 часов литературных произ­ведений мировой и отечественной классики для детей младшего, среднего и старшего возраста - всего шесть аудиодисков. Теперь более 1 500 слепых и слабовидящих детей из восьми подшефных интернатов по всей стране ис­пользуют аудиобиблиотеку «Киевстар».

Международные компании активно используют форму корпоративного волонтёрства как неотъемлемый элемент стратегии устойчивого развития своего бизнеса. Корпоративное волонтёрство - эффективная и понятная форма реализации практик КСО, которая не только создаёт компании до­полнительную социальную нагрузку, но и является новым и эффективным инструментом командообразования.

Внедрение корпоративного волонтёрства в бизнес-процессы помогает сформировать лояльность к компании стейкхолдеров как внутреннего, так и внешнего круга. В целом, развитие волонтёрства в странах Европы и США демонстрирует прогрессивную модель эффективного использова­ния человеческих ресурсов. Корпоративное волонтёрство как отдельное направление, в котором задействованы человеческие ресурсы компании, помогает международным компаниям выстроить новую модель корпора­тивных отношений, когда основу политики тимбилдинга составляет кол­лективное участие в жизни местного сообщества.

Развитие волонтёрства в странах Европы и США демон­стрирует прогрессивную модель эффективного использования человеческих ресурсов.

В случае корпоративного волонтёрства также важно не забывать об эле­менте инклюзивности, то есть вовлечённости, которая формирует интерес коллектива к социальному действию за счёт участия. В ходе проведённого исследования эксперты белорусского бизнес-сообщества отчасти проде­монстрировали понимание волонтёрства как инструмента, сохранившегося от советской модели хозяйствования. Международный же опыт корпора­тивных волонтёрских практик показывает, что данная форма КСО отнюдь не является пережитком прошлого, а демонстрирует новый подход в HR-менеджменте современного бизнеса.

2.5. С оциальное спонсорство

Социальное спонсорство является распространённой формой КСО, которая обладает чётким и понятным механизмом: поддерживая со­циально-значимые действия, компания тем самым получает PR-продвижение, дополнительную рекламу своего бренда, товара или услуги. Чаще всего социальное спонсорство распространяется на под­держку благотворительных, культурных, спортивных, образователь­ных и экологических инициатив.

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - предо­ставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, публичных, в целях рекламы своей продукции, услуг.

Активным деятелем мирового масштаба в сфере социального спонсор­ства является компания Samsung Electronics. Отдельным направлением для компании является спортивное спонсорство. Участие Samsung Electronics в олимпийском движении началось в 1988 году, когда компания стала на­циональным спонсором Олимпийских игр в Сеуле. Начиная с проведения зимних Олимпийских Игр в Нагано (1998 год), компания вступила в груп­пу Всемирных олимпийских партнёров. Компания является официальным спонсором летних Олимпийских Игр в Лондоне (2012), зимней Олимпи-ады-2014 в Сочи, летних Олимпийских Игр 2016 года в Рио-де-Жанейро.

В Российской Федерации поддержка большинства культурных собы­тий и организаций осуществляется за счёт бизнеса. Так, к примеру, «Нестле Россия» уже 14 лет является генеральным спонсором Московского симфо­нического оркестра, а с прошлого года компания стала официальным спон­сором Государственного Большого театра России. Симфонический оркестр Грузии поддерживает ведущий производитель вод GEORGIAN GLASS AND MINERAL WATER CO. N. V(«GG&MW»).

На протяжении 15 лет Samsung обеспечивает материально-техническую поддержку Государственного Эрмитажа и Центра современной культуры «Гараж». Мобильный оператор МТС создал сеть виртуальных филиалов Русского музея, представленных в Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде, Калининграде и др. Финансовую поддержку Московской консерватории имени Петра Чайковского и Санкт-Петербургскую филармонии имени Дмитрия Шостаковича взял на себя Siemens.

В Российской Федерации поддержка большинства культурных событий и организаций осуществляется за счёт бизнеса.

Отдельным вариантом проявления спонсорской поддержки становит­ся поддержка спортивных клубов и мероприятий. Так, с 1999 по 2005 го­ды компания «BAT» (British American Tobacco) владела командой «Форму­лы-1» British American Racing, названной в честь компании. В 2006 команда продана концерну Honda.

Компания «Эпицентр К», оператор сети одноименных строительно-хо­зяйственных гипермаркетов Украины, является национальным спонсором Евро-2012. При этом компания «Эпицентр К» обязалась построить новые спортивные комплексы во всех городах, где расположены супермаркеты сети. Официальными партнёрами Еврочемпионата по футболу стали уже семь ком­паний - Adidas, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonald's и Sharp.

Социальная спонсорская помощь зачастую выражается в поддержке благотворительных фондов и проектов. Например, украинская фармацев­тическая фирма «Дарница» поддерживает благотворительный фонд помо­щи детям «Хитод»; компания BAT финансирует Фонд помощи Детскому ожоговому центру «Детская Больница»; более 50 спонсоров у программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни».

Социальное спонсорство - форма реализации практик КСО, активно используемая бизнес-компаниями всего мира. Критерием для оценки зна­чимости активности компаний в сфере спонсорства является соотношение коммерческой и социальной составляющей в каждой конкретной практике. Международные практики КСО, согласно изученным материалам и оцен­кам экспертов, в сфере спонсорства демонстрируют высокий уровень ор­ганизации спонсорских проектов, в которых предусмотрены конкретные действия компании на благо сообществу. Выполнение взятых на себя обя­зательств приносит спонсору конкретную рекламную выгоду.

Спонсорство - сфера применения практик КСО, в которой принцип са­морегулирования сочетается с законодательным регулированием, а соци­альная составляющая деятельности компании обоснованно имеет коммер­ческое измерение. При изучении традиций спонсорства в странах Европы, а также в России и Украине отмечены две ключевые тенденции.

Во-первых, спонсорские проекты компаний отличаются уровнем охва­та: отдельные практики спонсорства реализуются в рамках одного проекта, другие - в рамках серии проектов на конкретной территории, особо мас­штабные охватывают население всей страны или даже переходят в статус интернациональных проектов.

Во-вторых, социальное спонсорство международных компаний охваты­вает различные сферы общественных интересов, включая культуру, образо­вание, здравоохранение, спорт и пр. Однако чаще спонсорскую поддержку находят наиболее массовые сферы, такие как спорт и развлечения, ввиду заинтересованности компаний в продвижении своих товаров и услуг в рам­ках проекта.