Социальный маркетинг

Социальный маркетинг - проведение мероприятий или кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей с целью улучшения общественного здоровья, защиты окружающей среды и др.

Направленный на улучшение социального климата, социальный марке­тинг может затрагивать различные сферы общественной жизни, не связан­ные с благотворительностью или деятельностью компании.

Образцом реализации практик КСО в форме социального маркетинга являются действия компании McDonald's. С помощью социального марке­тинга компания выступает, к примеру, с поддержкой вымирающих видов животных - в этой акции непосредственно участвуют дети. Проведя круп­ное маркетинговое исследование, McDonald's выяснила, что многим детям не безразлична судьба вымирающих видов животных. Исходя из этих ре­зультатов, компания намерена видоизменить свой знаменитый детский набор Happy Meal. Начало кампании положено в Швеции, где этот набор отныне продаётся не с привычными популярными игрушками из муль­тфильмов, а с фигурками зверей, которые находятся на грани исчезнове­ния, - леопардов, панд, горилл, белых медведей. Часть средств, получае­мых рестораном с каждой продажи, направляется в фонд по защите дикой природы.

К инструментам социального маркетинга прибегает и корпорация Microsoft. Совместно с компанией Dell корпорация осуществляет благо­творительный проект, направленный на борьбу с ВИЧ в странах Африки. Специально для реализации проекта компания выпустила версию ноутбука XPS, с продаж которого перечисляется по 50 долларов в специальный Фонд борьбы с указанным заболеванием.

Со схожей проблемой схожим способом борется компания Nike. Исполь­зуя социальный маркетинг в рамках акции под названием Lace Up Save Lives («Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь»), Nike оказывает по­мощь самым бедным слоям африканского общества, обеспечивая их пред­метами предосторожности, которые могли бы помочь в предотвращении распространения СПИД.

«Купив шнурки, можно помочь спасти чью-то жизнь» -именно с таким призывом социального маркетинга Nike оказывает помощь самым бедным слоям африканского общества.

К социальному маркетингу, направленному на улучшение условий жиз­ни и безопасности конкретной группы людей, следует также отнести дей­ствия крупнейшего мобильного оператора Украины «Киевстар», который в своей сети обеспечил sms-вызов экстренных служб помощи для людей с нарушениями слуха. Сервис работает в 24-х городах Украины, где люди с проблемами слуха и речи имеют возможность самостоятельно и беспрепят­ственно вызвать экстренные службы «101», «102», «103» и «104», отправив sms-сообщение на специальный номер. В свою очередь диспетчеры экстрен­ных служб будут видеть на дисплеях всю необходимую информацию об абоненте: личные данные, физиологические особенности, диагноз, местона­хождение и запрос о помощи.

Социальный маркетинг может быть не только инструментом для ре­шения социальных и бизнес-задач компании, но основой для создания нового дела. Примером здесь может служить коммерческая компания TOMS Shoes, основанная в 2006 году американским путешественником Блейком Микоски. Путешествуя, он был поражен тем, что у многих ар­гентинских детей нет даже обуви. Блейк захотел помочь, но не путём создания обыкновенной благотворительной организации, требующей пожертвований. Он создал TOMS Shoes, фирму, которая, продавая одну пару обуви обычным покупателям, получает возможность подарить од­ну пару нуждающимся детям. Так возникло движение «Одна за одну». В конце года Блейк вернулся в Аргентину уже с 10 000 пар обуви для детей.

Социальный маркетинг может быть не только инструментом для решения социальных и бизнес-задач компании, но основой для создания нового дела.

2.3.Благотворительный маркетинг.

Ещё одним видом социального маркетинга, часто выделяемым в отдельную форму реализации практик КСО, является благотворительный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - участие компании в решении социально значимых проблем путём взносов или перечислений определённых процентов от объёма продаж.

Чаще всего компании, которые используют благотворительный марке­тинг в своей деятельности, не выделяют его в отдельное направление, а на­зывают эти действия благотворительными. Однако на сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказать помощь тем, кто в этом нуждается, является эффективным инструментом привле­чения аудитории и стимулирования покупок. Таким образом, в настоящее время к благотворительному маркетингу прибегает большинство компаний сферы производства товаров и оказания услуг.

Самым известным примером акции благотворительного маркетинга яв­ляется «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему ми­ру. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каж­дой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на под­держку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения.

К инструментам благотворительного маркетинга прибегает и компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализу­ет благотворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляет­ся на лечение детей, страдающих заболеваниями сердца.

Примером реализации благотворительного маркетинга являются и регу­лярные акции Coca-cola, организуемые в разных регионах присутствия ком­пании. Например, выпуск серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской органи­зации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом ор­ганизации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?»).

Гуру маркетинга Филипп Котлер называет социальный марке­тинг маркетингом версии 3.0, то есть маркетингом ценностей. Именно такой маркетинг, при реализации которого в центре внимания находится социальная ценность, а не продукт или потребитель, является механизмом выстраивания социально-экономических отношений будущего.

Международные компании отчётливо осознают, что реализация практик КСО в форме социального (в том числе благотворительного) маркетинга позволяет, решая социальные задачи, продвигать свои товары и услуги. Как сообщила в рамках проводимого исследования эксперт в сфере КСО, доктор социологических наук, профессор Валентина Симхович, результаты опро­сов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уваже­нием относятся к решению социальных проблем. Особенно распространена форма социального, в том числе и благотворительного маркетинга, в секторе b2c, в котором современный бизнес предлагает потребителю не только свой товар или услугу, но и участие в социальных общественных процессах.

Социальный маркетинг международных, в том числе российских и укра­инских, компаний, с его общественной значимостью и эффективностью, а также экономической выгодой активно воспринимается белорусским биз­несом как успешный опыт. Однако, как отметил ряд экспертов, социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, по­скольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жи­телей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы.

2.4.Корпоративное волонтёрство.

Волонтёрство - это добровольная, сознательная и бесплатная деятельность на благо других, выходящая за рамки дружеских и семейных отношений.

В настоящее время корпоративное волонтёрство, будучи одним из са­мых эффективных инструментов командообразования и формирования социальной политики в компаниях, является довольно распространённой формой корпоративной социальной ответственности. Многие компании используют современный Human Resources Management (HR-менеджмент), в рамках которого человеческие ресурсы компании направляются на реали­зацию благотворительных и других социальных инициатив. По данным ис­следований Volunteering for Impact и Corporate Giving Standard, в США около половины взрослого населения работает бесплатно не менее четырёх часов в неделю. При этом 63% американцев убеждены, что волонтёрская работа положительно повлияла на их карьеру, а 87% считают, что работодателям следует поощрять добровольческую деятельность. Приблизительно такая же картина наблюдается и в Западной Европе.

Многие компании используют современный human resources management, в рамках которого человеческие ресурсы компа­нии направляются на реализацию благотворительных и других социальных инициатив.

Примером волонтёрского вовлечения является программа FOREX CLUB «Выбираем добро!», стартовавшая в 2012 году. В её основу легли демократи­ческие принципы управления - компания предоставляет своим сотрудникам право самостоятельно решать, куда и в каком объёме направлять средства в рамках благотворительности. Сами клиенты с помощью голосования выби­рают управляющих, которые принимают решения по поводу того, как лучше всего потратить средства. И все проекты, одобренные благотворительным ко­митетом, реализуются при участии волонтёров - представителей компании.

Развито движение волонтёрства и в упомянутом уже «Сбербанке». В 2010 году более трёх тысяч сотрудников «Сбербанка» приняли участие в более 100 благотворительных акциях под общим названием «Рука помо­щи». За время проведения акций сотрудники собрали и отправили более двух тысяч новогодних подарков детям, подготовили воспитанников под­шефных детских домов к школе, организовали ряд детских праздников. Во­лонтёрскую основу имеет и акция «Ничего лишнего» по сбору вещей для общества православной церкви «Милосердие». Идея этой акции принадле­жит рядовому сотруднику компании «Данон-Юнимилк». В компании «Да-нон-Юнимилк» все сотрудники составляют персональный план развития, в котором четыре цели касаются работы, а одна, свободная, относится к во-лонтёрству и реализуется самим сотрудником.

Помощь сообществу, которое нуждается в солидарной поддержке, путём вовлечения сотрудников в различные благотворительные акции - одна из основных задач компании Kraft Foods. «Сделаем мир ярче вместе!» - та­ков девиз волонтёрских программ, в том числе глобальной недели волон-тёрства. Неделя волонтёрства проходит одновременно во всех офисах Kraft Foods по всему миру, ежегодно в начале октября. В 2010 году акции «Сде­лаем мир ярче вместе!» поддержали более 400 сотрудников компании. На территории Российской Федерации прошло 11 акций по очистке природ­ных заповедников. Волонтёрские программы доступны для сотрудников «Крафт Фудс Рус» в течение всего года. Организуется также сбор подарков и принадлежностей для рукоделия и рисования для детей в детских домах и коррекционных школах-интернатах.

Основное направление корпоративной благотворительности компании «Киевстар» в 2010-2011 - помощь слепым и слабовидящим детям, которые проживают и учатся в специализированных интернатах по всей стране. Ко Всемирному дню инвалидов более ста волонтёров украинского оператора мобильной связи озвучили и записали около 7 часов литературных произ­ведений мировой и отечественной классики для детей младшего, среднего и старшего возраста - всего шесть аудиодисков. Теперь более 1 500 слепых и слабовидящих детей из восьми подшефных интернатов по всей стране ис­пользуют аудиобиблиотеку «Киевстар».

Международные компании активно используют форму корпоративного волонтёрства как неотъемлемый элемент стратегии устойчивого развития своего бизнеса. Корпоративное волонтёрство - эффективная и понятная форма реализации практик КСО, которая не только создаёт компании до­полнительную социальную нагрузку, но и является новым и эффективным инструментом командообразования.

Внедрение корпоративного волонтёрства в бизнес-процессы помогает сформировать лояльность к компании стейкхолдеров как внутреннего, так и внешнего круга. В целом, развитие волонтёрства в странах Европы и США демонстрирует прогрессивную модель эффективного использова­ния человеческих ресурсов. Корпоративное волонтёрство как отдельное направление, в котором задействованы человеческие ресурсы компании, помогает международным компаниям выстроить новую модель корпора­тивных отношений, когда основу политики тимбилдинга составляет кол­лективное участие в жизни местного сообщества.

Развитие волонтёрства в странах Европы и США демон­стрирует прогрессивную модель эффективного использования человеческих ресурсов.

В случае корпоративного волонтёрства также важно не забывать об эле­менте инклюзивности, то есть вовлечённости, которая формирует интерес коллектива к социальному действию за счёт участия. В ходе проведённого исследования эксперты белорусского бизнес-сообщества отчасти проде­монстрировали понимание волонтёрства как инструмента, сохранившегося от советской модели хозяйствования. Международный же опыт корпора­тивных волонтёрских практик показывает, что данная форма КСО отнюдь не является пережитком прошлого, а демонстрирует новый подход в HR-менеджменте современного бизнеса.

2.5. С оциальное спонсорство

Социальное спонсорство является распространённой формой КСО, которая обладает чётким и понятным механизмом: поддерживая со­циально-значимые действия, компания тем самым получает PR-продвижение, дополнительную рекламу своего бренда, товара или услуги. Чаще всего социальное спонсорство распространяется на под­держку благотворительных, культурных, спортивных, образователь­ных и экологических инициатив.

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - предо­ставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, публичных, в целях рекламы своей продукции, услуг.

Активным деятелем мирового масштаба в сфере социального спонсор­ства является компания Samsung Electronics. Отдельным направлением для компании является спортивное спонсорство. Участие Samsung Electronics в олимпийском движении началось в 1988 году, когда компания стала на­циональным спонсором Олимпийских игр в Сеуле. Начиная с проведения зимних Олимпийских Игр в Нагано (1998 год), компания вступила в груп­пу Всемирных олимпийских партнёров. Компания является официальным спонсором летних Олимпийских Игр в Лондоне (2012), зимней Олимпи-ады-2014 в Сочи, летних Олимпийских Игр 2016 года в Рио-де-Жанейро.

В Российской Федерации поддержка большинства культурных собы­тий и организаций осуществляется за счёт бизнеса. Так, к примеру, «Нестле Россия» уже 14 лет является генеральным спонсором Московского симфо­нического оркестра, а с прошлого года компания стала официальным спон­сором Государственного Большого театра России. Симфонический оркестр Грузии поддерживает ведущий производитель вод GEORGIAN GLASS AND MINERAL WATER CO. N. V(«GG&MW»).

На протяжении 15 лет Samsung обеспечивает материально-техническую поддержку Государственного Эрмитажа и Центра современной культуры «Гараж». Мобильный оператор МТС создал сеть виртуальных филиалов Русского музея, представленных в Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде, Калининграде и др. Финансовую поддержку Московской консерватории имени Петра Чайковского и Санкт-Петербургскую филармонии имени Дмитрия Шостаковича взял на себя Siemens.

В Российской Федерации поддержка большинства культурных событий и организаций осуществляется за счёт бизнеса.

Отдельным вариантом проявления спонсорской поддержки становит­ся поддержка спортивных клубов и мероприятий. Так, с 1999 по 2005 го­ды компания «BAT» (British American Tobacco) владела командой «Форму­лы-1» British American Racing, названной в честь компании. В 2006 команда продана концерну Honda.

Компания «Эпицентр К», оператор сети одноименных строительно-хо­зяйственных гипермаркетов Украины, является национальным спонсором Евро-2012. При этом компания «Эпицентр К» обязалась построить новые спортивные комплексы во всех городах, где расположены супермаркеты сети. Официальными партнёрами Еврочемпионата по футболу стали уже семь ком­паний - Adidas, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonald's и Sharp.

Социальная спонсорская помощь зачастую выражается в поддержке благотворительных фондов и проектов. Например, украинская фармацев­тическая фирма «Дарница» поддерживает благотворительный фонд помо­щи детям «Хитод»; компания BAT финансирует Фонд помощи Детскому ожоговому центру «Детская Больница»; более 50 спонсоров у программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни».

Социальное спонсорство - форма реализации практик КСО, активно используемая бизнес-компаниями всего мира. Критерием для оценки зна­чимости активности компаний в сфере спонсорства является соотношение коммерческой и социальной составляющей в каждой конкретной практике. Международные практики КСО, согласно изученным материалам и оцен­кам экспертов, в сфере спонсорства демонстрируют высокий уровень ор­ганизации спонсорских проектов, в которых предусмотрены конкретные действия компании на благо сообществу. Выполнение взятых на себя обя­зательств приносит спонсору конкретную рекламную выгоду.

Спонсорство - сфера применения практик КСО, в которой принцип са­морегулирования сочетается с законодательным регулированием, а соци­альная составляющая деятельности компании обоснованно имеет коммер­ческое измерение. При изучении традиций спонсорства в странах Европы, а также в России и Украине отмечены две ключевые тенденции.

Во-первых, спонсорские проекты компаний отличаются уровнем охва­та: отдельные практики спонсорства реализуются в рамках одного проекта, другие - в рамках серии проектов на конкретной территории, особо мас­штабные охватывают население всей страны или даже переходят в статус интернациональных проектов.

Во-вторых, социальное спонсорство международных компаний охваты­вает различные сферы общественных интересов, включая культуру, образо­вание, здравоохранение, спорт и пр. Однако чаще спонсорскую поддержку находят наиболее массовые сферы, такие как спорт и развлечения, ввиду заинтересованности компаний в продвижении своих товаров и услуг в рам­ках проекта.