Оптимальная структура клиентов

Анализ результатов АВС-анализа

Группа С

Таблица 3.3.8. Углубленный АВС-анализ

Группа В

Группа В — более многочисленная по сравнению с группой А, но до­ходность продаж в этой группе выше, чем в группе А. Клиенты этой группы чаще приходят в компанию по рекламе.

Эти клиенты обеспечивают средний вклад в исследуемые показате­ли предприятия (около 15%).

Группа В играет роль своеобразного резерва, и усилия предприятия должны быть сосредоточены на переводе этих клиентов в группу А. Для этого в группе В выделяют подгруппы ВА„ ВВ, ВС по алгоритму АВС-анализа, примененному не ко всей совокупности клиентов, а только к клиентам группы В (табл. 3.3.8).

Группа	Уд. вес данной группы в совокупном обороте, %	Число клиентов в составе данной группы, шт.	Уд. вес численности клиентов данной группы, %
ВА
ВВ
ВС
Итого

Если группа ВА не малочисленна, то есть шансы перевести часть клиентов этой подгруппы в группу А. Для достижения данной цели необходимо разработать план мероприятий.

На основе данных, приведенных в табл. 3.3.8 видно, что в группе ВА есть претенденты для перевода в группу А.

Группа С — самая многочисленная группа, при этом величина сред­ней закупки в этой группе очень мала. Доходность продаж в этой группе самая высокая. Но операционные расходы на обслуживание достаточно велики, поэтому если численность клиентов этой груп­пы непропорционально велика, то затраты на обслуживание клиен­тов группы могут «съесть» большую часть маржинальной прибыли. Клиенты этой группы чаще приходят в компанию по рекламе. Про­блема этой группы клиентов — большая доля нестандартных зака­зов или очень редкие непрофильные позиции ассортимента, кото­рые на промышленном рынке — проблема. Обычно здесь решается вопрос демаркетинга, т. е. за счет ценообразования, условий мини­мальной покупки и ассортимента отсекается часть мелких клиентов, обслуживание которых невыгодно для компании, поэтому этой груп­пе необходимо уделить особое внимание при ценообразовании. Верх­нюю часть группы С надо постараться перевести в группу В, а в це­лом целесообразно проводить политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты. Программы лояльнос­ти распространяются на клиентов этой группы по «остаточному» принципу или вообще не распространяются.

Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставьте получен­ный результат с другими параметрами. Группа С может прино­сить 5% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада.

Близость к оптимальной структуре отражает то, насколько активно компания управляет сбытом, насколько спланированы продажи и на­сколько она управляет спросом.

Существенные отклонения параметров структуры АВС-анализа от оп­тимальных показателей клиентской базы — яркая иллюстрация пассив­ности продаж в компании, т. е. когда никто в компании не занимается целенаправленным поиском клиентов и планированием продаж. Исклю­чение составляют на промышленном рынке компании, которые произ­водят комплектующие только для одного очень крупного покупателя, например для Автоваза. Но это скорее проявление монопольного рынка, чем несовершенство инструмента анализа клиентской базы.

Группа А в идеале должна занимать 20-30% численности клиентов и состоять преимущественно из постоянных клиентов.

Если у вас группа А занимает значительно меньше 20%, это говорит о том, что в случае потери одного клиента существует высокий риск падения совокупного объема продаж. Вы фактически становитесь за­ложником своих ключевых клиентов.

Группа В должна занимать 40-50% от численности клиентов (табл. 3.3.9).