Прагматические пресуппозиции

Задание 5

Задание 4

Опровержение скрытого тезиса.

Аргументация может строиться как опровержение пресуппозиции, которую адресат должен восстановить сам. Так, в рекламе кардиологического центра «Клиентов выбираем мы!» опровергается общеизвестное для платной медицины положение, что клинику выбирает пациент.

Пример использования нескольких когнитивных приемов находим в рекламе бытовой техники фирмы «Занусси».

Земля вращается вокруг Солнца. Доказано Галилеем. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси.

В данном случае опровергается имплицитный тезис-отрицание (надежной бытовой техники нет). Кроме этого, используется и «наглая аналогия». Утверждение о надежности бытовой техники построено как сопоставление с общеизвестным, давно доказанным фактом. Когнитивный механизм действия таких аналогий заключается в неоправданном помещении одного факта в ряд с другими, не требующими доказательств. Манипуляция основана на том, что помещение двух объектов в один понятийный класс требует обоснования. В данном и подобных случаях оно опускается.

Какие скрытые тезисы опровергают приведенные ниже тексты? Для каких товаров и услуг их можно использовать? Придумайте сами примеры рекламных текстов, построенных на опровержении скрытого тезиса.

В ногах правда есть.

Оставим камень на камне!

И бе, и ме…

Есть счастье в жизни!

Размер имеет значение.

Цыплят считают весной.

1. «Свернутые», или эллидированные сравнения.

В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потребитель сам вынужден восстановить скрытый компонент. Как правило, «наивный покупатель» сравнивает с товарами другой марки, бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь законом о рекламе, ограничивает сравнение только товарами своей марки: Лучше, чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распространенный прием аргументации, построенный на расширении класса сравниваемых товаров «по умолчанию». В рекламе утверждается, что товар лучше, дешевле, эффективнее, качественнее, но не указывается, по сравнению с чем.

Приведите возможные интерпретации слогана компании мобильной связи МТС «Ты лучше!». Какая из них, по вашему мнению, задумывалась рекламодателями?

В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, представления, прецедентные феномены, одинаково известные и отправителю, и адресату сообщения. Речь идет об общности картины мира, без которой коммуниканты не могут понять друг друга.

Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии каких-либо фрагментов картины мира в сознании адресата.

Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод зятя, отравляющий ему жизнь. У русских существует множество анекдотов про тещу.

Встречаются 2 мужика.

-Слышал, ты даже пива не пьешь.

- Да, завязал.

- А что?

- Да, понимаешь, сидим мы как-то с другом у тещи на могилке, пьем «Очаковское»…

Тот, кто не знает рекламный слоган пивного бренда «Очаковское» – «Живительное пиво», не сможет понять суть этого анекдота.

Пример использования эффекта прагматической пресуппозиции приводит Ю. Пирогова [Пирогова 2002:217]. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова, которое сопровождалось подписью: «Москвичи свой выбор сделали». Поскольку президентским выборам предшествовала убедительная победа Юрия Лужкова на выборах мэра Москвы, рекламное сообщение можно было интерпретировать так: Ельцин и Лужков – игроки одной команды, поэтому москвичи так же единодушно поддержат Ельцина, как они проголосовали за Лужкова. Рукопожатие во многих культурах (и русская не исключение) интерпретируется как взаимная поддержка, сотрудничество. Благодаря этой пресуппозиции в сознании адресатов рекламы не возникала иная интерпретация, пока ее не озвучил оппонент Б. Ельцина – Г. Зюганов: «Вот Ельцин завесил уже всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». Действительно, рукопожатие может быть и этикетным знаком прощания. С учетом слабого здоровья Б. Ельцина этот смысл был вполне приемлем, хотя, разумеется, создатели рекламы его не учли. В результате на рекламные щиты наклеили пленку с еще одним девизом, блокирующим нежелательную интерпретацию: «Только вместе!».