Основные подходы к определению бюджета продвижения

К современным концепциям (с 90-х гг. до н.времени) маркетинга взаимодействия и коммуникаций с упором на синтетические виды продвижения, такие, как брендинг, интерактивные коммуникации, Интернет-продвижение, мобильные коммуникации, концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Развитие средств коммуникации можно проследить по истории развития концепций маркетинга, начиная с

Производственной и товарной концепций (конец 19 – начало 20 века), при главенствующей роли рекламы, прямой рекламы в ее классических видах – печатной, наружной

через сбытовую концепцию 30-50х гг. и классический маркетинг (60е гг.), в которой активно развивается стимулирование сбыта, появляется прямой маркетинг и мерчандайзинг, совершенствуются технологии личных продаж, возникновение социально-этического маркетинга с возрастанием роли пропаганды (80-90гг.)

Или

В эволюции маркетинговых коммуникаций можно выделить существование длительного донаучного периода и период становления маркетинга как науки, что способствовал пониманию места и роли коммуникаций.

Корни современных маркетинговых коммуникаций связаны с промышленной революцией. Массовое производство потребовало массового потребления, что явилось значительным стимулом для развития средств продвижения товаров. Вплоть до середины XIX в. термин «реклама» применялся ко всем средствам продвижения. К началу XX в. реклама вступила на современный этап, изменилось ее содержание: с преимущественно справочной она постепенно перешла к функциям внушения, влияния на потребительское поведение.

Становление форм и методов осуществления маркетинговых коммуникаций напрямую связано с развитием способов передачи информации. Не считая возникновение письменности, выделяют три «коммуникационных революции» – качественные скачки в изменении способов производства и передачи информации.1) возникновением печати; 2)вторая революция началась с появлением прессы и достигла наивысшей точки развития с появлением электронных средств массовой информации – радио, телевидения; 3) связана с появлением персональных компьютеров.

С развитием способов передачи информации маркетинговые коммуникации становятся все более массовыми, приобретая характер социальной массовой коммуникации.

В процессе становления и развития маркетинга как науки, менялось понимание роли и места маркетинговых коммуникаций.

Роль коммуникаций в концепциях маркетинга

Концепция маркетинга	Роль коммуникации
Производственная	Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Товарная	Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Сбытовая	Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Классическая	Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально-этическая	Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации

Перечень коммуникативных инструментов, увеличиваясь каждым годом, в настоящее время включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, спонсорство, выставочно-ярмарочную деятельность, событийный маркетинг, брендинг, мерчендайзинг, productplacement, фирменный стиль, вербальные неформальные коммуникации, послепродажное обслуживание, электронный маркетинг.

Современное состояние маркетинговых коммуникаций связано с реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ее сущность состоит в комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций с целью максимизации воздействия на потребителя.

Итак, эволюция маркетинговых коммуникаций связана с эволюцией средств распространения информации, развитием теорий коммуникации, маркетинга как науки, изменениями потребительского поведения.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Метод «от наличных средств»— разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели.

Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод "процент от объема сбыта" — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации.

Метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара.

Метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Метод "процент от объема сбыта" Недостаток в том, что при этом методе объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта.

Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.

Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.

Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод широко применяется по отношению к новым продуктам. Когда внедряется новый продукт, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года.

Однако для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Н-мо учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых.

Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод "исходя из целей и задач — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты.

В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели

Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения.

Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов.

Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется:

• денежными ресурсами

• целями кампании в области продвижения

• характеристиками целевого рынка

• характеристиками продукта, его ценой

• возможностью применения тех или иных методов продвижения

• нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар

• выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения

Если организация имеет ограниченные возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Или

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме про­даж, метод конкурентного паритета.