Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя учитывают такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров [34, с. 280].

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. При расчете охвата средства массовой информации учитывают его рейтинг. Рейтинг –размер аудитории носителя в определенный период времени [34, с. 289].

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата. Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды [34, с 297].

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы, т.е. количеством повторов.

На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы; специфика аудитории; вид продукта; содержание рекламы; размер рекламы; вид рекламоносителя; охват; рекламный шум; конкуренция [34, с. 305].

Оптимальную частоту определяют исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторение является действенным, но дорогим способом убеждения человека. В связи с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только рационально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно.

В целом влияние повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце концов, перестает обращать на них внимание и переключается на новую информацию. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что необоснованное количество рекламы скрывает некие недостатки товара. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов, наоборот – сначала повышается, а затем понижается.

Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение. Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить степень внимания к ней аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются, например, принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации. Так, для рекламы задействуются новые элементы, способные привлечь потребителя, при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота [34, с. 360].

Можно отметить, что оптимальное количество повторов для определенной аудитории выявляют с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбуждения негативной реакции и так далее.

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность [34, с. 390]. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями.

Считается, что для проникновения рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:

• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.

• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.

• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.

• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.

• Продолжительность цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать.

• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.

• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.

• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще.

• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.

• Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.

• Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно [22, с. 45].

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года.

Сезонная реклама усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.

В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланериста.

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Стоимость разработки медиаплана рассчитывается по схеме: технические затраты (стоимость оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов.

Таким образом, существует определенная грань, после которой насыщение канала рекламой не приносит новых клиентов. Именно в таких случаях эффективным становится составление медиаплана, то есть распределение рекламного бюджета на основе статистических данных, которые описывают аудиторию каналов медиа. Составление медиаплана – это не просто формальная процедура при размещении рекламы. Его составляются на основе медиастратегии, т.е. исследований рынка, медиапространства и ожиданий потребителей, которые проводятся для рекламной кампании. Грамотно составленный медиаплан обещает увеличить эффект от рекламных вложений на 25%. Однако важно отслеживать их эффективность. Для этого используются исследования после окончания рекламной кампании, позволяющие выявить плюсы и минусы рекламы, чтобы учесть допущенные ошибки и с их учетом строить рекламную деятельность в дальнейшем.