В предприятиях розничной торговли, имеющих торговый зал, демонстрация товаров (выкладка) применяется в трех различных формах: на полках, вне полок, в витринах.
Выкладка товаров на полках – является основной преобладающей формой, позволяющей представить товарное предложение в некой логической последовательности (вертикальная, горизонтальная, комбинированная и другие методы выкладки) [36].
Выкладка товаров вне полок – является дополнительной возможностью ПРТ продемонстрировать товары в определенной взаимосвязи с другими товарами, событиями, ситуациями по их продвижению и др. Вне полочного ресурса ПРТ выкладывают такие товары на стенах (например, на крючьях, вешалах и др.), в контейнерах, корзинах, на подиумах, столах, манекенах, напольных конструкциях (вешалах, демонстрационных стендах и даже легковых автомобилях).
Выкладка товаров вне полок решительно разрушает монотонность стеллажной формы демонстрации товаров. В этой связи внеполочные формы выкладки товаров часто называют «тематическими», «композиционными», «художественными», «событийными» и т. п. Однако эти эпитеты не охватывают всех возможностей внеполочной формы демонстрации товаров. Она может применяться также и в тех случаях, когда мерчандайзерам требуется сделать акценты на «массовости» представления товаров, используя визуальный эффект «масштабности» снижения цен или «сезонности» товарного предложения. Формы выкладки товаров вне полочного пространства могут предусматривать несколько различных типов демонстрации товаров, классифицированных по основной цели представления товаров: концентрирующаяся на товарах; классифицирующая торговое предложение ПРТ; классифицирующая отдельные стороны торгового предложения ПРТ.
Концентрирующаяся на товарах. Этот тип внеполочной формы выкладки акцентирует внимание покупателей на конкретном товарном предложении. Реализуется идея локационной изоляции выкладки, демонстрация качества товара в интерьере; визуальными эффектами усиливается положительное отношение покупателей и товарного предложения. Используется для демонстрации товаров осознанного выбора, предметов роскоши и т. п.
Классифицирующая торговое предложение ПРТ. Этот тип формы выкладки позволяет продемонстрировать покупателям глубоко проработанный ассортимент товаров в пределах одной или нескольких товарных категорий. Способствует повышению лояльности целевой покупательской аудитории к данному ПРТ
Координирующая отдельные стороны торгового предложения. Этот тип формы выкладки позволяет скоординировать решение покупателей о покупках товаров по определенным элементам: стиль, цвет, торговая марка, способ изготовления, текстура композиционных материалов и др. Достаточно часто именно цветовые характеристики товаров используются для основы этого типа демонстрации. Вариантами этого типа демонстрации товаров могут стать так называемые «идейные» выставки, ориентированные на демонстрацию способа использования товаров, например, для оформления интерьера, праздничного стола, подарка и т. п.
Тематические выставки объединяют разнообразные по свойствам товары в новую комплексную категорию, направленную на использование товарного предложения для проведения определенных событий, например пикника на природе, отдыха на курорте, учебного года, свадьбы, юбилея и т. п. В композицию рекомендуется включать разнообразные товары, существенно различающиеся по геометрическим формам, габаритам, функциональным свойствам, для создания эффекта «художественности» выставки [36].
Выкладка товаров в витринах. Целями такой выкладки товаров являются:
– привлечение внимания покупателей за счет активных компози-ционных решений, использующих различные средства торгового дизайна, такие, например, как яркие цвета, освещение, декоративные элементы, манекены и др.;
– показ товара «лицом», т. е. установка товаров в таком положении, что он будет «героем» витрины;
– организация торгового объема витрин таким образом, чтобы сущность товарной категории была видна с первого взгляда;
– оснащение товарной категории, выделяемой с помощью витринной организации выкладки, свойствами «ощущаемой адекватности» потребностям целевых покупательских аудиторий;
– создание сильных положительных эмоций и чувств у покупателей, что благоприятно отражается на их отношении к ПРТ в текущий визит и в последующие визиты и в конечном счете приведет к покупкам товаров.
Создание витринной выкладки опирается на общую концепцию дизайна и мерчандайзинга ПРТ. Вместе с тем каждая витрина должна отличаться оригинальностью идеи, композиционных материалов, дизайнерских решений.
Элементами торгового дизайна, находящимися в распоряжении мерчандайзера при организации выкладки товаров в витринах, могут быть следующие: формы и линии объектов; красота объема витрины; настроение, создаваемое при осмотре витрин; красота текстуры композиционных материалов; красота композиции витрины; акценты на отдельных зонах композиции; баланс композиции (формальный или неформальный); пейзажные и архитектурные мотивы и др. [25].
Все перечисленные элементы торгового дизайна должны подчеркивать достоинства товарного предложения, но не заменять его, не конкурировать с товарами, а дополнять их новыми свойствами.
Ротация товаров на полках способствует перемене позиции успеха на товарной полке и обеспечивает равные возможности для товаров, различающихся по маркам и линиям.
Кроме того, ротация подталкивает покупателей увидеть и взять с полки товары с истекающим сроком хранения, а также поставленные на эту полку раньше других. При плановой ротации эти товары визуализируются таким образом, что становятся видны и доступны покупателям в первую очередь.
При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар передвигаться вперед. При этом сверяются допустимые сроки хранения. Такой прием визуального мерчандайзинга называется принцип свежести – FIFO – «Первым пришел – первым ушел» (First in – First Out). Это чрезвычайно важно для продовольственных товаров, имеющих ограниченный срок хранения.
Особое внимание визуальный мерчандайзинг уделяет выбору позиции расположения товаров, различающихся по «силе» товарных марок и «силе» их рекламного образа в памяти покупателей. Чем длиннее линия торговых стеллажей с выкладкой товаров, тем больший эффект на объем продаж оказывает правильный выбор месторасположения на них продвигаемых товаров с учетом направления движения покупателя. Вместе с тем требуется организовать размещение товарных марок также и с учетом настоятельного требования роста объема совокупных продаж всей товарной категории, торгового пространства и всего ПРТ в целом. Для оптимизации месторасположения каждой из имеющихся в товарном предложении ПРТ товарной марки необходимо классифицировать торговое пространство ПРТ по активности продаж размещенных в них товаров. Существуют критерии, помогающие мерчандайзерам создать единую концепцию – стратегию размещения товаров на полках в ПРТ. Основными критериями, влияющими на выбор стратегии, можно считать следующие:
– психофизические особенности поведения покупателей при осмотре выкладки товаров в местах их продажи;
– параметрические свойства товаров, выкладываемых на полочном пространстве;
– ПРТ, в отношении которого рассматривается выкладка товарной категории; экономическая целесообразность.
При размещении товаров все товарное предложение ПРТ классифицируют по четырем товарным группам; ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей; прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки; самые выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли; балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие издержки.
Комбинирование этих критериев создает в одном и том же ПРТ в разные периоды времени, в различных стеллажных группах, заполняемых разными товарными категориями, также и различные варианты размещения товарных артикулов в границах товарных категорий.
С учетом особенностей поведения покупателей в местах продаж целесообразно элементы разработанной нами концепции представить в следующей методологической системе:
– характеристика торгового ресурса по критерию эффективности продаж;
– приемы эффективного формирования визуальных блоков;
– характеристика методов выкладки товаров.