II. Маркетинг в страховании

Маркетинг (англ. market - рынок) означает предпринимательскую деятельность в условиях рынка с использованием его законов с целью изучения и удовлетворения любых требований покупателей и превращая желания, нужды и потребности потребителя в доход своей фирмы.

Маркетинг в страховании – это комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Процесс маркетинга страховых компаний включает две основные функции.

1. Формирование спроса.

Сводится к целенаправленному воздействию на потенциальных клиентов в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

Методами реализации данной функции являются:

· воздействие на потенциальных страхователей с помощью рекламы;

· создание положительного имиджа страховой компании;

· дифференциация тарифов на страховые услуги;

· сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

2. Удовлетворение страховых интересов.

Реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания:

· проявления знаков внимания к посетителям;

· художественный дизайн бланков документов (полисов, квитанций, сертификатов);

· квалифицированные консультации и т.п.

Чем выше уровень сервиса страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Критерием качества обслуживания считается отсутствие жалоб со стороны страхователей.

Маркетинг страховщика включает следующие направления, с учетом которых разрабатывается общая стратегия поведения страховой компании на рынке.

1. Изучение потенциальных страхователей и их мотивов при заключении договора страхования.

Определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, наклонности поведения, их реакция на те или иные виды страховых услуг. С этой целью применяется система специальных тестов, анкет, опросных листов.

Проводится с целью формирования адекватной страховой политики.

2. Анализ рынка страховой компании.

Проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования с целью определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги в отдельных регионах. Результаты анализа увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения.

С этой целью применяется сегментация страхового рынка. Она состоит в выделении из общей массы потенциальных страхователей отдельных типичных групп (сегментов рынка) по отдельным признакам: территориальному, возрастному, половому, уровню доходов; или нескольким признакам: уровню доходов и возрасту, территориальному и психологическому.

Для определения емкости сегментов рынка составляются функциональные карты по каналам сбыта: офис страховой компании, страховые агентства, туристические бюро, нотариальные конторы, юридические консультации и другие.

В результате анализа рынка выясняется, где наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования и выявляются наиболее эффективные каналы сбыта.

3. Исследование страхового продукта.

Определяются желания страхователя в отношении определенной страховой услуги, решается каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, а также на кого ориентировать рекламу.

При этом страховщик придерживается правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.

4. Продвижение страхового продукта на рынке.

Включает совокупность мер и усилий, предпринимаемых страховой компанией, страховыми брокерами и агентами в целях повышения спроса, увеличения числа заключенных договоров, расширения рыночного поля страховой продукции.

Основные методы продвижения – это реклама и личный контакт.

Дополнительные методы – пропаганда и стимулирование (предоставление льгот и скидок со страховой премии).

В практике применяются 3 метода продвижения страховых услуг:

1) Экстенсивный.

Заключается в использовании наибольшего числа посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования.

2) Исключительный.

Заключается во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров от имени страховой компании в одном регионе.

3) Выборочный.

Заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более страховыми агентами.

5. Изучение конкурентов и определение форм и уровня конкуренции.

Конкуренция в страховании – это соперничество страховых компаний за привлечение страхователей, выгодное инвестирование страховых фондов с целью достижения конечных результатов.

Конкуренция заключается во внедрении новых видов страхование, создании новых более удобных форм заключения договоров и уплаты страховых взносов, системы скидок и льгот страхователям, снижении тарифных ставок и точном определении возникшего ущерба, предоставлении дополнительных сервисных услуг (преимущественное право приобретения акций страховой компании, бесплатных юридических консультаций, реклама).

Изучение конкурентов заключается в выявлении главных конкурентов страховой компании на рынке и определении их сильных и слабых сторон.

С этой целью собирается информация о деятельности конкурентов:

· их финансовом положении;

· страховых тарифах на конкретные страховые услуги;

· особенности управления страховым делом и т.д.

Результаты исследования заносятся в специальные информационные досье и составляются аналитические таблицы, характеризующие предложение конкретных страховых продуктов теми или иными страховщиками.