2014-02-02
2467
Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2 - Источники вторичной маркетинговой информации
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.
1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 3.
| Официальные издания и документы | |
| - издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); - средства массовой информации; - экономическая и техническая специальная литература; - годовые отчеты конкурентов; - документы профессиональных ассоциаций; - различные специальные издания. | |
| Достоинства | Недостатки |
| Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность. | Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам. |
| Основное назначение информации | |
| Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации. |
Рисунок 3 - Характеристика официальных источников информации
2 Неофициальные источники, представлены на рисунке 4.
| Неофициальные источники информации | |
| Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках | |
| Достоинства | Недостатки |
| Может быть получена эксклюзивная информация | Нерегулярность контактов Неструктурированность информации Трудоемкость организации контактов сопоставима с полевыми процедурами Значительный удельный вес бесполезной информации |
| Основное назначение информации | |
| Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес |
Рисунок 4 - Неофициальные источники информации
3 Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 5.
| Специфические источники информации | |
| - Приобретение товаров конкурентов - Посещение собраний акционеров - Осуществление экскурсий на производство - Другие специфические акции | |
| Достоинства | Недостатки |
| Относительная доступность Информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера) | Предоставляемая информация может быть неполной и нерелевантной Высокие финансовые затраты Высокая трудоемкость |
| Основное назначение информации | |
| Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий |
Рисунок 5 - Специфические источники информации
4 Синдикативные источники представленына рисунке 6. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).
| Синдикативные источники информации | |
| - Информация о товарных рынках - Информация о розничных ценах, динамике продаж - Сведения о потребителях - Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ - Базы данных - Мониторинг публикаций | |
| Достоинства | Недостатки |
| Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования | Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой |
| Основное назначение информации | |
| Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них |
Рисунок 6 - Синдикативные источники информации
Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 7.
| Внутренние документы фирмы | |
| - Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей - Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам - Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) - Счета клиентов, объем и периодичность их покупок - Данные о запасах готовой продукции | |
| Достоинства | Недостатки |
| Информация обладает достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, эксклюзивностью, релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления | Перегруженность информацией, дублирование данных, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию, возможны внутренние препятствия к доступу информации |
| Основное назначение информации | |
| Оценка принятых маркетинговых решений. Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания. Оценка качества товара Анализ затрат. Сегментирование существующих клиентов |
Рисунок 7 - Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, представлены на рисунке 8.
| Отчеты о предыдущих исследованиях | |
| Достоинства | Недостатки |
| Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации | Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме |
| Основное назначение | |
| Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем |
Рисунок 8 - Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации
