Движение информации в маркетинговой информационной системе. Маркетинговые информационные потоки взяла в пособ

Часть

ЛЕКЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Тепловое движение частиц.

ЧАСТЬ 2. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕРМОДИНАМИКИ.

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Тема 1: «Маркетинговые информационные системы (МИС)»

1. Маркетинговая информация: специфические особенности и цели формирования.

2. Маркетинговая информационная система: понятие, цели и концепция функционирования.

3. Движение информации в маркетинговой информационной системе. Маркетинговые информационные потоки.

4. Типичные направления маркетинговых исследований.

1 Маркетинговая информация: специфические особенности и цели формирования

Маркетинговая информация - совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей мар­кетинговой среде и характерных для нее процессах.

Специфические особенности маркетинговой информации:

1) объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

2) циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информа­ция динамично обновляется из-за ускорения технического раз­вития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Посколь­ку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);

3) источники получения информации многообразны, что усложня­ет деятельность по сбору информации; к источникам информа­ции не всегда можно получить регулярный доступ;

4) удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в про­цессе сбора и анализа информации.

Цели формирования маркетинговой информации.

Конечная цель – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

Непосредственная цель – систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Промежуточная цель – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

Свойства маркетинговой информации.

1) Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

2) Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (на­сущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между мо­ментами получения информации и ее использования должен быть минимальным.

3) Полнота — содержание информации должно обеспечивать как не­обходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фраг­ментарность информации приводит к затруднению, а то и невозмож­ности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем нали­чие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полно­ты информации (своеобразный «максимум»).

4) Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемо­му объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

5) Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характе­ристик.

6) Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать при­меняемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

7) Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Классификация маркетинговой информации представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация информации

Классификационный признак	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
Обработанная информация	Промежуточная информация
Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
Учетная информация
Нормативно-справочная информация
Директивная информация
Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация	Долгосрочная информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
Условно-постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
Текущая информация
Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
Локальная информация
Характер используемых измерителей	Количественная информация
Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
Визуальная информация	Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представления информации	Фонетическая информация
Письменная информация	Рукописная информация
Печатная информация
Электронная информация
Иконографическая информация
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
Информация, предоставляемая по запросу

2 Маркетинговая информационная система: понятие, цели и концепция функционирования- взяла в пособие

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется мар­кетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель МИС - удовлетворение информационных потребностей пользователей.

Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

- определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация);

- определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация,

- определен круг показателей, перио­дичность их обновления, степень детализации, форма представ­ления;

- отобраны источники информации;

- определена структура баз данных и основные процессы ее функ­ционирования (периодичность обновления, простота использо­вания, возможности поиска информации по запросу, работы с не­сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);

- определен порядок представления информации.

Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 1.

	Цель функционирования
	Предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи
Выявление информационных потребностей пользователей информации	Отбор источников информации	Формирование базы данных	Передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей

Ресурсы
Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации	Методические разработки приемов работы с информацией	Оборудование

Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде
Источники первичной информации	Источники вторичной информации

Технологии
Планирование, организация и контроль сбора информации	Планирование и организация обработки информации	Анализ информации	Организация и контроль информационных потоков

Продукт функционирования МИС
Базы данных: о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы	Отчеты маркетинговых исследований

Рисунок 1 – Концепция функционирования маркетинговой информационной системы

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.

Информационный поток – коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 2, а также входящие и выходящие информационные потоки.

Локальная (внутренняя) среда

Макросреда

Микросреда

Внутренние

информационные потоки

Рисунок 2 – Внешние и внутренние информационные потоки фирмы

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки – это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 3.

Коммуникация с целью

сбора маркетинговой

Систематизация входящих информационных потоков

информации

Коммуникационная

система для

Анализ, планирование, организация и контроль маркетинговых решений

пользователей

Рисунок 3 – Движение информации в МИС

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:

1) подсистему внутренней отчетности;

2) подсистему внеш­ней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);

3) подси­стему маркетинговых исследований;

4) подсистему анализа информации.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортимент­ных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщи­ков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность посто­янно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эк­склюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необхо­димой для выработки и обоснования решения по проблеме.