Цели ценовой политики и принципы ценообразования

Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существо­вания предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Цели ценообразования:

- Обеспечение выживаемости предприятия

- Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»

- Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»

- Проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая»

- Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции

- Максимизация текущей прибыли.

Приведем характеристики наиболее часто встречающихся це­лей ценообразования, которые одновременно определяют общие цели предприятия.

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много про­изводителей и царит острая конкуренция или резко меняется поли­тика конкурентов. Кроме того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организован­ного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребите­лей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы вы­стоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и посто­янных издержек производства продукции.

2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Предприятие придерживается мнения, что если ему принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимально­му снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в те­чение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

3. Завоевание лидерства по показателю «качество продук­ции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою про­дукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно вы­сокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою про­дукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может па­раллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

4. Проведение политики «снятия сливок», или «сбора уро­жая». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустой­чивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий ска­чок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, кото­рый возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.