Аудит маркетинга

Контроль эффективности маркетинга.

Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

- количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

- прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватыва­ет деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции марке­тинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако времена­ми он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова­ния их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продви­жения.

2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную по­следовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке­тинговой деятельности.

3. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

4. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Об­щий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей после­довательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и де­нежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита мар­кетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться толь­ко на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды органи­зации. Многие организации в действительности не знают, как они выгля­дят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После 1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает ре­зультаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита явля­ется то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке но­вых концепций маркетинговой деятельности.