double arrow

Понятие, виды и этапы проведения маркетинг-аудита

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Аудит маркетинга — это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.

Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

В результате проведения аудита внешней среды предприятие получает:

· Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.

· Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.

· Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.

· Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

В результате проведения аудита внутренней среды предприятие получает:

· Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.

· Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).

· Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.

· Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.

· Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.

· Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.

Впервые определение маркетингового аудита было дано Ф. Котлером, который в 1967 г. охарактеризовал его как «нечто иное и более всеобъемлющее, чем другие усилия по маркетинговому контролю». Согласно Котлеру, маркетинговый аудит должен быть комплексным, объективным, систематическим и периодическим. Учитывая эти характеристики, Котлер сформулировал определение маркетингового аудита, которое остается актуальным и в настоящее время: всеобъемлющее, систематическое, независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблемных областей и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.

Наряду с Котлером такие авторитетные маркетологи как Уилсон и Браунли, изучавшие данный вопрос, рассматривали маркетинговый аудит как инструмент для оценки следующих показателей:

· общая приверженность к маркетинговой ориентации;

· степень достижения маркетинговых целей;

· эффективность той или иной маркетинговой стратегии (тактики).

Энис и Гарфайн, Мак-Данальд представляют маркетинговый аудит как неотъемлемую часть процесса маркетингового планирования. Например, Мак-Дональд определяет аудит маркетинга как инструмент, посредством которого можно ответить на вопрос «Где сейчас находится компания?». Таким образом, маркетинговый аудит-это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании, являющаяся частью более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями.

Характерные черты развития социально-экономических систем:

• интеграция научных знаний, рост количества междисциплинарных проблем;

• комплексность проблем и необходимость их изучения в единстве технических, экономических, социальных, психологических, управленческих и других аспектов;

• усложнение решаемых проблем и объектов;

• рост количества связей между объектами;

• динамичность изменяющихся ситуаций;

• дефицитность ресурсов;

• глобализация конкуренции, производства, кооперации, стандартизации и т.д.;

• усиление роли человеческого фактора в управлении и др.

Только на его основе системного подхода можно обеспечить качество управленческого решения.

Системный подход — методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих:

1) внешнее окружение, включающее вход, выход системы, связь с внешней средой, обратную связь;

2) внутренняя структура — совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку входа в выход и достижение целей системы.

Внешняя среда организации (макро, микро; прямого воздействия, косвенного воздействия

Внешняя среда организации представляет собой совокупность переменных факторов, которые находятся до границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Выделяют внешнюю среду прямого и косвенного воздействия.

Внешняя среда прямого воздействия охватывает организации и людей, которые могут вступать в контакт с организацией, оказывая на нее воздействие в силу выполняемых ими задач.


К ним относятся: поставщики, потребители, акционеры, конкуренты, союзы и общества по интересам, различные контролирующие органы, местные органы власти.

Наиболее сильное давление организация испытывает от такого фактора прямого воздействия, как рынок.

Задача менеджмента — распознавать общие тенденции и временные ситуации, чтобы своевременно реагировать на них.

Внешняя среда косвенного воздействия формируется из факторов и условий, прямо не влияющих на деятельность организации, но предопределяющих стратегически важные решения, принимаемые ее руководством:

Политические факторы — стабильность власти, изменения в составе и политике правительства, характер проводимых реформ.

Экономические факторы - динамика и темпы роста ВНП (ВВП) и продукции отраслей, оплата труда, его производительность, кредитно-денежная и налоговая политика, динамика доходов населения, размеры инфляции.

Демографические факторы - миграция, возрастной и половой состав населения, смертность и рождаемость.

Социально-культурные факторы формируют и отражают вкус и моду, нормы поведения, отношение отдельного человека к работе, условиям и оплате труда, косвенно воздействуют на выбор людьми товаров и услуг.

Технологические факторы играют значимую роль в конкурентной борьбе. Уровень развития технологий предопределяет производительные и качественные возможности предприятий.


Внутренняя среда организации – это часть общей среды организации, представляет собой органичное сочетание таких составляющих, как технология, персонал, структура, внутриорганизационные процессы, организационная культура. Формированием внутренней среды и управлением протекающими в ней процессами занимается менеджмент организации.

Все основные факторы среды сильно влияют друг на друга, изменение одного – ведёт к изменению других, в связи с чем, анализ должен выполняться не отдельно, а системно.

Среда анализируется с целью:

1.Ограничить негативные воздействия на предприятие внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности организации.

2. Максимально использовать благоприятные возможности.

3. Формирование стратегии и плана, адекватного внешней и внутренней среде.

Задачи анализа:

- Формирование информационной базы, позволяющей выявить тенденции изменения макро- и микро среды.

- Формирование альтернативных сценариев развития будущего, при сочетании возможностей и угроз - от крайне оптимистического, до крайне пессимистического.

- Выявление главных экономических характеристик отрасли, определение движущих сил, перспектив развития отрасли.

- Определение ключевых факторов успеха.

В современной научной литературе и на практике существуют разные подходы к классификации методов стратегического анализа.

С точки зрения природы информации, используемой в исследованиях, методы стратегического анализа можно разделить на:

- эвристические (качественные), при применении которых преобладают субъективные начала, доминирует интуиция, прежний опыт, воображение лиц, принимающих решения (экспертные методы, методы социологических исследований — опросы, анкетирование и т.д.)

- экономико-математические (количественные), основанные на формальных описаниях исследуемых явлений (аналитическое и имитационное моделирование, методы исследования операция и т.д.).

По объекту исследования методы стратегического анализа можно классифицировать по следующим направлениям:

- методы анализа внешней среды предприятия: PEST анализ, карта стратегических групп, модель 5-ти конкурентных сил Портера.

- методы анализа внутренней среды предприятия: SNW-анализ, модель корпоративного портфеля И.Ансоффа, модель McKinsey «7S»

- портфельные (матричные) методы анализа: матрица BCG, матрица GE McKinsey, матрица ADL;

- методы анализа конкурентных преимуществ: GAP анализ, анализ конкурентоспособности по Ж.-Ж. Ламбену, анализ цепочки стоимости, PIMS анализ.

- комплексные методы анализа (методы выбора стратегии пред­приятия): SWOT-анализ, метод SPACE.

При выборе системы методов стратегического и конкурентного анализа необходимо придерживаться целей исследования и ожидаемого результата, а не наличия определенной информации (часто, про проведении анализа, используют методы соответствующие найденной информации, а не ищут информацию для использования группы методов).

Существует ограниченное число основных признаков, общих для всех результатов анализа, представляющих большую ценность.

Система FAROUT – основа, помогающая определить оптимальные методы для решения конкретных аналитических проблем. Данная система исходит из того, что результаты анализа должны быть обоснованы, а следовательно отвечать следующим требованиям:

F uture orientation (ориентация на будущее - информация д.б.ориентирована на перспективу)

A ccuracy (точность - при этом точность менее важна, чем видение перспективы)

R esource efficiency (ресурсная эффективность – достоверность источников и полезность информации)

O bjectivity (объективность – восприятие всегда субъективно)

U sefulness (полезность – результаты должны соответствовать основным информационным потребностям лица принимающего решение)

T imeliness (своевременность – «срок хранения» информации ограничен, по отдельным позициям – считанными днями)

Каждый аналитический метод имеет уникальные ограничения, использование системы FAROUT позволяет объединить инструменты анализа в зависимости от задач исследования для максимизации ценности полученной информации.

Использована 5-балльная шкала от 1 до 5. Лучший анализ FAROUT, однако на практике это не всегда достижимо и требует компромиссов. Действенные результаты стратегического анализа ориентированы на будущее, помогают менеджерам разработать особенные конкурентные стратегии, выявить планы стратегии имеющихся и перспективных конкурентов, а также помогают принимающим решения специалистам понять свою бизнес-среду и конкурентную среду лучше, чем их конкуренты.

F uture orientation (ориентация на будущее): 1 – низкий уровень ориентации на будущее, 5 – высокий уровень ориентации на будущее

A ccuracy (точность): 1 – низкий уровень точности, принимая во внимание возможные источники данных

R esource efficiency (ресурсная эффективность): 1- требует большого объема ресурсов

O bjectivity (объективность): 1 – высокое влияние предубеждений

U sefulness (полезность): 1 – низкий уровень

T imeliness (своевременность): 1 – данный метод требует много времени для завершения анализа

  F Ориентация на будущее A Точность R Ресурсная эффективность O Объективность U Полезность T Своевременность
Стратегические аналитические методы
Матрица БКГ            
Матрица GE            
Отраслевой анализ            
Анализ стратегических групп            
SWOT – анализ            
Анализ стоимостных цепочек            
Методы конкурентного анализа и анализа потребителей
Анализ «слепых» зон            
Конкурентный анализ            
Анализ сегментации покупателей            
Анализ покупательской ценности            
Анализ функциональных возможностей и ресурсов            
Оценка индивидуальных характеристик конкурентов            
Методы анализа внешней среды
Анализ проблем            
Анализ макро среды STEEP            
Анализ сценария            
Анализ посредников            
Методы анализа развития
Анализ кривой опыта            
Анализ вектора роста            
Патентный анализ            
Анализ жизненного цикла продукции            
Методы финансового анализа
Анализ финансовых коэффициентов и показателей            
Программирование стратегических фондов            
Анализ уровня устойчивого роста            

Стратегический маркетинг представляет собой сложный непрерывный процесс, а использование каждого конкретного метода позволяет решить только определенную часть вопросов, связанных с концепцией стратегического маркетинга.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: