double arrow

А. Культурные факторы

6.1.

Раздел VI. Модели поведения потребителя

6.1.Характеристики потребителя

6.2. Типология личности по К.Г.Юнгу и покупательское поведение

6.3. Типология потребителя

Несмотря на широкое признание, теории А. Маслоу недо­статочно для того, чтобы объяснить поведение современных по­требителей во время покупки. Невозможно их разбить на кате­гории, хотя у них могут быть некоторые общие характеристики, но чаще всего они представляют огромное разнообразие. Более того, характеристики потребителя — образ жизни, вкусы, ожи­дание и требования — постоянно меняются и развиваются.

Побудительные мотивы покупателей могут оказаться весьма сложными, каждый покупатель воспринимает один и тот же то­вар по-своему, это восприятие может быть уникальным, эмоци­ональным, обусловленным усталостью, а потому — нелогичным и переменчивым. У ряда же потребителей оно может быть сверх­логичным, вызванным рядом последовательных шагов, направ­ленных на аналитичное и взвешенное решение о покупке.

Причем, приобретая один и тот же товар, разные люди могут иметь разные потребности и руководствоваться разными моти­вами, при этом каждый человек может иметь сразу несколько мотивов при совершении одной покупки.

Основные потребности человека мало менялись на протяже­нии всей истории развития экономики. Способы же удовлетво­рения этих потребностей претерпели значительные изменения в эпоху развития информационных технологий. Современные потребители отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях.

В результате возникает стратегия «Один на один», основан­ная на главном принципе: разных покупателей необходимо и обслуживать по-разному.

Причем все характеристики потребителей постоянно меня­ются и развиваются. Исследователи поведения потребителей анализируют то, как индивидуумы принимают решение о по­купке, что покупают, почему, как часто, где и когда. Они ис­пользуют информацию из концепций и теорий, разработан­ных в других областях наук, таких как психология, социоло­гия, социальная психология, антропология, культурология, экономика.

В опубликованном в 1979 г. исследовании R. Olshavsky и D. Grabois «Принятие потребительского решения — факт или фантазия?» было продемонстрировано, что подавляющее боль­шинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив. М. Дымшиц отмечает, что проведенные за 20 с лишним лет разнообразные исследования позволяют утверждать, что, в отличие от широко распространенной и активно продвигаемой рекламным и пиарбизнесом, а также индустрией средств массовой информации модели «лояльного потребителя», большую реальность и рас­пространенность имеет «безразличный потребитель» (более 90% потребителей в любой товарной группе). Такого потребителя отличают:

1. Получение информации случайным образом.

2. Использование уже имеющейся у него информации.

3. Пассивное восприятие рекламы, что обеспечивает ее эф­фективность.

4. Покупка, а лишь затем оценка брендов.

5. Стремление к определенному уровню удовлетворения, приобретение товара, вызывающего наименьшее число проблем, использование при его оценке ограниченного набора критериев.

6. Референтные группы оказывают малое влияние на тако­го потребителя, на его индивидуальное потребительское поведение

Окончательный выбор покупателем товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

К важнейшим факторам, влияющим на поведение потреби­теля, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура. Впроцессе социализации в семье и других обще­ственных инстанциях человеку прививаются ценности, стерео­типы восприятия и поведения. Известно, что культура руково­дит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Культура может быть определена как накопление ценнос­тей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передавае­мых примеров поведения группы людей, живущих в одном ок­ружении и говорящих на одном языке. Культура имеет тенден­цию поощрять или препятствовать какому-то поведению чело­века и образу мыслей. Ясно, что культура руководит и направ­ляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Субкультура.Каждая культура состоит из субкультур, с кото­рыми индивид более тесно себя отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются, называются субкультурой.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой основе. Представители субкультур могут иметь жесткие предпочтения к определенному типу одежды, еды, жилищу и пр. Конфликты в общении и даже разрывы могут возникать из-за различий в культурах торговых работников и покупателей.


Сейчас читают про: