double arrow

В. Личностные факторы


Личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности самооценки и характера, эмоции, восприятие.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, что зависит от возраста, изменяющихся инди­видуальных вкусов.

Структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Выделяют де­вять этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенные финансовые положения и типичные покупки.

Современные исследования установили существование пси­хологических этапов жизненного цикла человека, когда каждый человек переживает определенные психологические «перехо­ды» или «трансформации».

Род занятий и экономическое положение

Компании, реализующие товары, должны определять про­фессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Производители товаров, сбыт ко­торых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно сле­дят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

И если экономические показатели свидетельствуют о сокра­щении доходов населения, то компании могут предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позици­онирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Стиль жизни

Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его дея­тельности, интересах, мнениях.

Обычно выделяют пять основных стилей жизни.

· Гедонический— это пристрастие к развлечениям.

· Хозяйственный— пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.

· Трудоголический— очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: чтение художественной литературы, просмотр телепередач, пас­сивный отдых, компьютерные игры и пр.

· Общительный— любят проводить время с семьей, друзь­ями, посещать театры, музеи, путешествовать.

· Нейтральный— при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям.

Поведение потребителя, отражающее тот или иной стиль жизни, определяет поиск товара или услуги, максимизирующий их функцию полезности.

В зависимости от психографических характеристик выделя­ют потребительские группы.

Так, американцев подразделяют на следующие потребитель­ские группы.

Реализующие— успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высо­кого качества, ориентированным на конкретные потре­бительские группы.

Выполнившие— люди зрелые, обеспеченные и доволь­ные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созер­цании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Достигающие— преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Выбирают престижный товар, кото­рый говорит коллегам о достигнутых его владельцем ус­пехах.

Экспериментирующие— молоды, полны энергии и энту­зиазма, импульсивны, бунтовщики. Направляют относи­тельно большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров, покупку видео­фильмов.

Убежденные— консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знако­мым товарам и известным маркам.

Старающиеся— не уверены в себе, ощущают незащи­щенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

Делающие— отличаются практичностью, самодостаточ­ны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлеж­ности и т.д.

Сопротивляющиеся— старше возрастом, пенсионеры, пассивны, озабочены, их возможности ограниченны. Ос­торожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Схемы, классифицирующие по стилям жизни, не универ­сальны. Например, Лондонская Мс Cann — Frickson London счи­тает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты), хамелеонов (следу­ют за толпой), сомнамбул (довольные жизнью неудачники).

Макдоналд выделил шесть типов покупателей:

оценивающие— заинтересованные в поиске оптимально­го соотношения цены и качества;

модники — интересуются последними моделями, ориен­тированы на собственный имидж;

лояльные— постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как имид­жу, так и качеству;

любители разнообразия— непостоянны, капризны, не­последовательны;

покупатели на отдыхе— ценят удовольствия, связанные с приобретением покупок;

эмоциональные— часто растерянны, импульсивны, не систематичны в своих пристрастиях.

В 1992 г. рекламное агентство D'Arcy, Ma sins, Benton & Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описаны пять категорий российских потребителей: купцы (торговцы), ка­заки (амбициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компаний и русские душой (пассив­ные, боящиеся делать выбор) — это примитивное представле­ние западных специалистов требует, конечно же, преодоления.

Стереотипы потребительского поведения представителей российского среднего класса оказываются более сложными, чем у «новых русских» и «бедных».

Средний класс включает в себя профессионалов, управлен­цев, людей свободных профессий, большинство служащих. Средний класс в современном обществе — это люди, живущие по стандартам аристократов столетней давности.

Критерии отличия среднего класса от других групп: высокое образование, доходы 100—3000 долларов в месяц, они задают нормы поведения в обществе, являются эталоном культуры, сти­ля жизни.

Причем нефтяник может получать больше или столько же, сколько начинающий менеджер, но деньги тратит он по-друго­му, у него другие представления о том, как одеться, какие книги читать, как проводить досуг. Он не будет дотошно искать обувь своей фирмы, не сэкономит на ежедневном питании, чтобы по­сетить любимый клуб.

Положение среднего класса на рынке труда определяется ква­лификацией и тем, что деньги на них не свалятся неожиданно. Как потребители они чувствительны к ценам, их поведение определя­ется строгим экономическим расчетом, не хотят тратиться просто так и платить слишком много. Они образованные люди, имеют «чувство» эстетики и качества товара. Уровень их потребления ориентирован на престижность, экономичность, рациональность.

По словам одного из маркетологов, «средний класс — самый требовательный покупатель, ему нужно угодить по моде, по комфортности, по практичности». Поведение их демонстратив­но, им необходимо показывать свой статус.

В России представители среднего класса делятся на три груп­пы в зависимости от уровня их доходов:

1% населения — 1000-3000 долларов

5-10% 300 - 800 долларов

15—20% приблизительно 100 долларов.


Сейчас читают про: