Студопедия


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Стратегии охвата целевого рынка. Факторы выбора стратегии




1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. При массовом маркетинге продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок. Например, в одно время компания Coca-cola производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках, или в сороковые годы ХХ в. автомобильная компания Генри Форда наводнила американский рынок единственной моделью, которая предназначалась для всех американцев. Таким образом, наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже увеличивая доходы.

Итак, это стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 7Р. Компания игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей.

Достоинства:меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Недостатки: при сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат – жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн.

Итак,стратегия недифференцированного маркетинга: компания игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

2. Дифференцированный (МНОЖЕСТВЕННЫЙ) маркетинг маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. Для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что компания организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает. Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.




Недостатки: значительные расходы на маркетинг и производство; невозможность экономии в больших масштабах; конкуренты во всех сегментах; сложность достижения конкурентоспособности; необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.



Достоинства: устойчивое положение компании; ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах; возможность маневров в стратегии; приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать
гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.

Итак, стратегия дифференцированного маркетинга:компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

3. Концентрированный (СФОКУСИРОВАННЫЙ) маркетинг предполагает, что компания фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

Для того чтобы держаться стратегии концентрированного маркетинга, компании надо найти большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Предприятию необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями. Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации.

Достоинствамиконцентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более высокую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших тратах на маркетинг.

Главную опасность для компаний, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, составляет то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного изменения их вкусов и предпочтений. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же цены на мясо подскочили. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

При выборе СТРАТЕГИЙ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.





Дата добавления: 2015-03-07; просмотров: 1893; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете??? 8335 - | 7269 - или читать все...

Читайте также:

 

3.227.254.12 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.003 сек.